作为德国最大的汽车公司，大众汽车自1984年进入中国市场，先后与上汽和一汽成立上海大众和一汽－大众两家中国最大的汽车合资公司，迄今为止已创下近300万辆的出色业绩。南北大众也连续十多年稳居销量排行榜冠亚军。然而，近期大众汽车遇到了进入中国20年来最大的滑坡，面对困局，大众开始了反省和自救。

　　20年来的首次亏损

　　据德国大众透露，旗下两家中国合资企业的盈利状况已从一年前的1.06亿欧元利润，恶化到1700万欧元的亏损。这是大众进入中国近20年来的首次亏损。

　　与此同时，大众汽车在中国市场的份额也在以惊人的速度下滑：20世纪90年代初，大众曾创下占有中国轿车市场份额超过90%的纪录，进入21世纪，大众在中国市场上牢牢占据着半壁江山，从2002年开始，大众汽车的下滑势头开始显现，当年市场份额下降至40%，2003年继续下滑到32%，2004年滑坡到25%，今年一季度更是掉到20％以下，低于大众在中国“25%的市场份额”底线。虽然大众汽车高层认为是终端销售数据和厂家开票数据的错位统计导致了这一结果，但大众仍承认第一季度的销售同比降幅接近1/3——在中国汽车市场出现爆发性增长的几年里，大众在中国的市场份额却缩水不止，难道真是英雄暮年江河日下了吗？

　　产品慢热之困

　　回顾20年来，“三枝老枪”桑塔纳、捷达、奥迪A6为大众汽车在中国市场打天下立下了汗马功劳。近几年，随着中国汽车市场出现井喷，轿车市场的争夺日趋激烈，保守的大众如梦方醒般开始推出新车，先是帕萨特、宝来，再是POLO、高尔、高尔夫、奥迪A4、途安、新奥迪A6L和开迪，旗下大部分主力车型悉数国产。虽然品种不少，但没有哪款新车能达到主力车型的位置，好似走进一个好产品卖不好的怪圈里。北京亚运村汽车交易市场今年1至4月份的销售统计很有意思，大众入围销量前十名的车型，竟是其最老的两款产品——捷达和桑塔纳，它们分列第3和第8位，而高尔尔夫、奥迪、高尔和宝来均被挤出前十，分列13至16位。就连大众公司内部人士都承认，大众的车总是属于“慢热型”。

　　业内专家分析，其实，大众的车慢热，主要是与其拿到中国市场的产品和大众的营销策略有关。首先，大众在中国生产的车型总体老化，20年前的产品还在“热卖”，业绩不滑坡才怪！面对通用、现代、丰田等对手推出的一款又一款新车，大众不得已推出的新产品又被保守的价格策略捆住了自己的手脚，无法在短期内打开市场，所以潜在用户不断分流，市场竞争处于劣势状态一时难改。

　　虽然大众汽车中国区总裁雷斯能在上海车展上表示，大众汽车不打价格战，要保持车价稳定。但经销商却不得不屈从于市场，近日北京车市上宝来1.8T最高降价达2.3万元，老款帕萨特B5 1.8T MT天窗版也有近万元的降幅。

（ 责任编辑：俞劲柏 ）