2005年01月14日

　　中国青年报 本报记者 铜车/文

　　在记者看来，近来的逆市涨价是中国2005年车坛自毁品牌形象败笔之首！当然，是不是真正的“逆市”，我们应作十分仔细的研究和分析，但一切真正的倒行逆施者便是“反动派”，而一切反动派都是“纸老虎”！

　　考察一款车的价格行为是不是倒行逆施不是一件简单的事情，但是其中有两个原则是记者认为必须遵循的：一是涨价行为必须是厂家行为（进口车除外），二是涨价并不是因为亏损。

　　有目共睹，对于捷达、派力奥，甚至长安奥拓等部分车型的涨价，对于大多数购车者而言，应该不算是什么轰动新闻，这些车型除了性能稳定，技术成熟，质量可靠之外，更重要的一点就是，它们的可降价空间已经微乎其微。此外，这些车型目前的涨价行为完全是区域经销商的个人市场行为，而经销商出此下策的惟一原因就是“再也赔不起钱搞恶性促销竞争了”。

　　我们得承认，所有商家的本质都是驱利的。作为理性而客观的消费者，也绝对不会希望商家永远赔钱卖东西。2004年，由于中国车市处境险恶，早在2003年底，各个品牌厂家在都比着抬高自己的排产计划，但进入2004年4月份以后，由于受国际原油价格攀升，国内原材料价格上涨，2005年进口车配额面临取消，世界各大汽车巨头新车不断在中国落地上市等诸多因素的轮番刺激，让众多的中国消费者持币观望。而那些早已按预定排产计划“破啼”而出的滚滚车流，只好下了总装线便进入库存线。据业内人士估算，2004年全国各厂家库存车的总量超过50万辆。

　　与厂家相比，内心更苦的当属那些品牌特许经销商。由于品牌经销商对厂家产品资源极高的依附性，导致厂家与经销商事实地位的不平等。而大多数4S品牌经销商在其加盟品牌之前，就在所谓“荣辱与共”的幌子下，与厂家签下年度销售目标管理责任书。遇到市场形势好的年头，自然是一荣俱荣，皆大欢喜。而一旦遭遇年成不好，对这些经销商而言，后果则是灾难性的。在厂家不改变排产的情况下，经销商们为完成所谓年度目标只能竞相降价，割肉抛货，以适量亏损来维系公司的正常现金流。因此，在这种特殊前提下，翻过年末这道坎儿，部分经销商以涨价来捍卫自己的生存权利自然是无可厚非的。

　　当然，我们更希望看到，作为市场风险的第一承担人，品牌汽车生产厂家在遭遇市场低谷时，应当实事求是地及时调整排产，或是主动进行价格下调，以适应竞争的现实要求。但2004年中国汽车市场让我们更多看到了品牌厂家将市场风险大量转嫁给经销商的现实。

　　2004年9月末，一汽 大众全线降价促销奥迪品牌时，犹如一道亮丽的风景线横亘于沉闷的中国车坛。一汽-大众总经理秦焕明曾经公开本次促销的两个目的：一是激活高档车市场，当时国内高档车市场已经9个月连续下滑；其次是提高奥迪的销量。3个月的促销活动中，奥迪系列全部让利2万元，奥迪A4加上之前的促销活动，最高促销降价达6.5万元。可谓大快经销商之心，大快消费者之心！这是奥迪国产5年来首次大规模降价。基于其在国内高档车市场近70%%的市场份额，奥迪降价后，很快国产宝马也宣布降价促销。

　　降价的战火正式被奥迪烧到了高档车市场。对于这次以促销为托词的降价行为，正如一汽 大众老总所言，实为顺应形势，释放市场压力，为经销商分忧的大好事。且按常规，这类所谓的促销将会随着时间的推移而演变成实际的降价。

　　然而，出乎人们意料的是，随着2004年12月31日的到来，即所谓促销期的结束，一汽 大众果真在相同的地方有恃无恐地正式向媒体宣布促销结束，所有车型比照促销价上涨2万元。

　　这一行为令人愕然！

　　而与奥迪逆市涨价有异曲同工之妙的当然还有佳美、宝马等进口车型。

　　如果我们从纯粹商业角度上看，上述行为无可指责。但从品牌认知度和亲和力的角度看，这些行为完全可以入选2005年中国汽车自毁品牌第一败笔。因为这其中的巨大分水岭在于，上述品牌在还存在巨大降价空间的前提下，向诚实的中国消费者玩“障眼法”。

(责任编辑：张洁)