中央台广播部主任

　　何海明：心有多大，舞台就有多大是我们的理念，我们也看到很多企业的广告与此相似。我们做营销可能需要这个理念和精神，说到品牌，很多消费者无法了解错综复杂的汽车行业的格局，我在媒体工作，听了很多专家包括很多汽车企业的老总的发言，我觉得我是一个门外汉不了解，消费者分不清广州本田和东风本田、一汽大众和上海大众，他们熟悉品牌，外形小巧但内部空间充足的飞度，注重驾驶者感觉的宝来、沉稳大气的帕萨特，过去产品供不应求谈不上营销，现在产大于销，应该说进入一个营销的时代。

　　04年奥运会期间，丰田汽车做了一个广告片，大家可以先看一下。刚好在直播赛事前有一分钟，用周华健的《全世界的爱》融入到世界杯赛事集锦，每天都有不同的内容，也是抓住一个非常好的机会奥运会。奥运会这次我们国家一共获得金牌数32枚，在所有国家当中名列第二，但同时是希腊奥运会赞助商，画面当中不能出现企业标识，与奥组会协商，他们与我们协商想出这么一个形式，“世界心动时刻”，更好跟它的广告语和精彩口人心弦的奥运比赛结合在一起。很多广告片一播就是几个月，这个每天都有，时效性非常强，给人的印象很深刻。

　　花冠选择了奥运会，这是一个最有梦想的事件，选择中央台最有影响力的频道，选择令人耳目一新的形式、音乐、主体和时间。重大事件加上媒体的影响力，再加上创新的形式，成就了特殊的2004年8月。还有日系汽车丰田威驰，他们请了香港著名星影吴彦祖拍了一个五分钟的广告，在中央一套黄金时间播出很贵，就播了一次，一次是147万。利用这样一个广告形式做一个事件，之前花了一个月的时间做宣传，我坐出租车的时候，听到北京交通台提示，某年某月某日在中央台有一个广告故事片，欢迎收看，收视率提高了1点多。本身构成一个很大的新闻事件，之后很多网站都下载了它的广告片，很多人说你昨天看了那个广告吗？没有。很多人当时七八点钟回家，在网上看这个广告片。8月8号可口可乐同样有这样一个举动，有一个五分钟的广告片在中央电视台电视剧播出，之前有五次宣传提示。

　　丰田花冠、东风日产、长安福特、哈飞、奇瑞汽车相继在中央一套的黄金时间跟广大消费者见面，现在我们看到很多汽车企业在二套经济类节目当中推出。全新的媒介策略给汽车企业带来非凡的效果，影响力的营销和运用媒介的影响力。汽车企业利用这些特殊事件，利用一些特殊的媒介制造影响力。

　　媒体资源，运营资金、传输设备、制作设备。现在全国最有影响的中央一套用两套设备传输，一个是卫星传播，一个是微波传输。即使卫星中断，微波还是有的，达到全国93％以上的覆盖。排在第二的是二套，达到60％的覆盖。我们在CBD的新台址，投资70亿，这块地皮是买的北汽模的厂址，如果搬进这个大楼，同时能容纳两百多个频道的播出。北京市要改善国贸一带的交通设施，会带动十万人的从业，包括广告公司、制作公司。我们在全国范围内筛选主持人，佳明就是从重庆电视台过来的，欧阳夏丹是从上海电视台过来的，我们每年评出十佳主持人，体制内前五名18万，后五名15万。今年编导队伍、记者队伍实现重奖优秀人才。

　　我们在媒介的打造上一定要有品牌，比如《对话》不收费，但是一定筛选有份量的企业或者有份量的人物上节目。他们说《对话》的次嘉宾坐在嘉宾席上的嘉宾，在其它台或者其它栏目里面成为主嘉宾，打造这样的品牌栏目。包括《非常6＋1》、《星光大道》，从资讯、娱乐、教育和艺术感染力方面打造影响力。

　　社会关系首先是与政治的关系，《新闻联播》终审在广电总局，每一条新闻都传递强烈的政府信息，所以不仅仅是我们理解的新闻，这是全国人民的一次大聚会，要传递国际国内的重要事件。和其它媒介的关系，中国媒介是金字塔结构，跟政府是对等的，跟广告主的关系指品牌互动，一流的媒介和一流的企业是互动的。去年跟招商银行签了一个战略合作伙伴，今年1月18号跟交通银行签了一个战略合作伙伴，中国银行说我们是国字头的银行，应该做些什么。我们在上海开了一个汽车行业品牌高峰论坛，我们做了一个特殊的广告形式来播放。在《艺术人生》里面有一个长系列的编排，拿出一分的片子录了一个节目的广告形式。中国银行是北京奥运会的赞助商，要突出奥运标识，张艺谋拍的片子他们觉得感染力很强。我们的编导刚好给了他们节目的预告，他们从各个行业成了歌星、主持人，这样的故事跟中国银行图出理想人生的理财计划很相符，从行领导到宣传部门都觉得是一个非常成功典范。4月30号确定之后，通知全银行职工收看，广告创新也是我们成功的一个案例。

　　主题音乐贯穿在节目中，不是所有的品牌适合做，它的片子做得非常好。我们节目的理念跟企业的品牌推广理念非常吻合。还有很多企业会抓住机会，比如说青岛海尔就是这样的，2001年7月13号北京市申奥成功，海尔跟我们商量做了两版广告，为了这个事件专门拍了一个片子，全球海尔人，共同庆贺申奥成功，期盼奥运成功。提前一个多月在中央台各个频道中播出，申奥当天广告片播出。还有一个企业，白沙。伊拉克战争期间，同一润滑油播出“多一些润滑，少一些摩擦”的片子，也是反响非常好。这个片子只花了一万八，中国银行那个片子可能要180万。可见广告预算可多可少，多能创造奇迹，少也能绚烂。

　　媒体的外部资源，媒介政策包括频道政策、内容政策、经营政策。特殊的事件都是有版权的，比如奥运会、世界杯，北京奥运会谁是网络的平台还没有完全确定，中央电视台取得了连续三年奥运会的直播权，我相信将来也会是，这样的事件必须由国家电视台来承担播出任务，世界杯也是这样的。奥运期间我们和很多企业互动，我们跟联想手机做了一个巅峰时刻，我们跟美的做了一个精彩瞬间，还有全球通雅典之星，现场笔记本是联想。这些是奥组委许可的，雅典奥运会直播室的赞助要符合要求。最近连宋大陆行，上海有一家企业冠生园说有一些盒酒想办法要送给连战、宋楚渝，通过国台办结果送成功了。“祖国的统一是全球华人共同的心愿，蒙牛乳业”。新闻里面不能这么说，但是企业要发表他的声明，我们当时台领导有一些顾虑这样行不行，我们说先播着，如果国家政策不允许我们再撤，播出期间反响非常好。

　　受众的数量，覆盖人口、收视人口、反馈人口，不同频道覆盖的人不一样，中央一套是11亿多，二套六亿多，其它是五亿多，有些卫视就是两三亿。考察要素包括受众的质量，今天晚上信息联播里面会传播今天这个会议，搜狐网也在现场直播，这是在传播。话语权和社会主流意见我们有份量的专家、行业的领导、企业的巨头在一起传播大会，还是很有影响的。

　　综合考虑媒体的影响力，节目、媒体内容本身决定娱乐、教育、艺术的影响力，外部资源影响的是政府，内部的资源是受众，其中决定媒介资源和受众资源，最后出售给企业，让消费者达到认知。媒体影响力的各种要素很多，基本有几种做法。一种是支撑价值，比如覆盖面大，收视率高、品牌量强的媒体，还有覆盖到的区域。另外高端媒介选择，还有影响力多重多层覆盖，达到1＋1＞2的影响力，多重覆盖使企业的品牌传播达到最优的效果。成功是我们最终的目标，中央电视台将不断提高自己的影响力和汽车行业加油助威，做大家成功的好伙伴。

　　谢谢大家。