一汽丰田销售公司副总经理董海洋

　　董海洋：各位领导、各位同行，下面的时间里面我简单向各位汇报一下我对营销方面的想法。

　　非常感谢中国市场学会包括搜狐网和央视给我们营造这样一个平台，让我们有机会交流，也希望我们今后有更多这样的机会。一汽丰田销售公司是比较年轻的公司，成立到现在不到两年，跟同行相比就是一个小弟弟。承蒙搜狐包括各界同行的大力支持，也希望大家以后多多关照。当前作为一个销售公司来说，我们主要的任务是什么？我个人观点是三点。第一点是供应链的管理，第二点是分销销渠道的模式和安排，第三点客户满意度。营销在教科书上说它的祖父是哲学，中国古代在研究自然界和社会的时候，起点是从西方开始的，西方是革物学派，中国人在哲学方面非常发达。其实营销是一个管理，营销有一个哲学性在里面。营销应该是一个王道或者说是正道，改革开放时邓小平提出一个观点黑猫白猫论，这是一个结果论。不管采用什么手段，急功近利也好，只要实现了目标就OK。营销应该是功到自然成，只要做了善举就会有善报。

　　营销是一个百年事业，汽车这个产品和鞋子不一样，买鞋子不会买一种生活方式，而汽车在购买功能的同时，同时购买了一种生活的梦想，鞋子或者一件衣服不会带来这个梦想。作为汽车更需要把一个商标变成一个品牌，变成至爱品牌。道是指一种初始状态，营销里面坚持中庸之道，互赢互利。现在的思想方式认为任何一个博弈都是零和博弈。麻将文化和高尔夫有一点相似，这是我们对营销王道的探讨。与之相反霸道或者是歪道不是营销的正道。

　　营销应该是仁道，就是指人的关系的协调。作为一个人在营销方面有五方面的责任，我们现在谈到CS、ES，谈到公众满意度的问题，对社会有什么责任，对社会公众有什么回报，竞争当中有竞争对手，按照规则出牌。员工满意度，大家都知道，只有ES才有CS，只有员工满意度才有用户满意度。还有股东满意度、公众满意度，营销是多方利益的协调，达到整个利益最大化。日常营销在商言商是商道，商业的交换关系的一个相互挽回的过程。把各要素整合从而实现利润最大化，这是最基本的商业关系。

　　供应链的问题，中国目前各种统计数据有不一样的地方，第一个数字是工厂对销售商的数字，第二个是销售公司对经销商的数据，第三个是经销商对用户的数据，由于销售口径不统一，由于目标函数的不统一，所有的代理人会采用不同的目标取向。销售公司如果下达的目标是给经销商卖多少车，对于我们来说很简单，只要有足够的资金支持，把车放到经销商那里去就OK了。如果把这个数字定义在终端客户的话，不仅要解决融资的问题，还要解决零售店的建设问题，零售是目前流通经济里面很大的课题。中国在计划经济时代不缺乏批发经验，非常缺乏的是竞销店的店头客户的接待情况。如果用经销商数字的话，对营销观念的改变也会存在一定的局限或者约束。

　　中国整个汽车业者汽车销售界有一种叶公好龙的情绪，订单制真的来了，大家也很怕。媒体说订单制不符合中国国情。如果在供小于求的情况下，非常容易做到，销售公司把车给到经销商，经销商卖到市场，用户反映车不错，这是三方共赢。如果供大于就就出现问题，大量库存在经销商那里，会面临着库存压力、资金压力，会降价销售，积极性受到挫折，市场会出现价格紊乱，这样会产生恶性结果，导致销售公司拼命降价。中低档车价格在下降，从这个角度来看，这与我们的经营方式有关系。定单制变成拉动式，经销商根据需求向公司订货，公司经营的平衡要满足市场需求，这样达到比较相对动态的经营。没有一家公司因为供不上货，市场需求很大而倒闭的。所有倒闭公司都是因为供大于求导致的，这是一个硬道理。

　　任何一个新生事物在中国的实施过程中，可能会出现问题，我们应该本着改善的态度，而不是推倒重来，这是很大的问题。经销店到底做什么？我们现在面临三个挑战，第一个挑战是品牌销售的操作系统，经销店到底在做什么，如果我们要改善销售的话，用户买台车要去寻找有关资料，要去看车。如果说满足用户能够找到资料的话，作为总的分销商来说就是让他知道买丰田。我们做的全国营销，买花冠还是买威驰，用户不知道去哪儿买，这时候需要第二层销售渠道地区化营销。每个经销店应该告诉消费者，应该到我这儿来买，什么时候来买也应该知道，什么时候到我店里来买。我知道买第一款车，应该到哪儿去买，在搜寻方面很清晰化。

　　来电之后的数据控制是经销店的关键，接待190个客人，最后成交多少，这是最关键的所在。每天经销店一个月来了190个人，多少组做的是演示，多少是试乘试驾，多少是签单。如果一个月销售是150台的话，每个月吸引1000个人就好了，把人吸引来之后，有了一千组客户就能保证15％的成交率。每个细节里面都有很多问题，目前我们在来电组织方面，六月份全国的目标吸引12.6万客户来电，每做一个广告要考虑吸引多少人到店里来。

　　用户来店之后有一个规律，来店一百组人，10％是无效客户，90％的客户是目标客户，75％会买车，75％的人当中给他们非常好的待遇，红地毯待遇的话，会发现50％的人会第二次来店，37.5％会再次来店。这当中又有60％，同样待遇的话，会在店里买车就是23％。如果真的按照业务流程进行接待的话，有38％的客户会成为你的用户。经销店的工作或者市场开发的工作，我不太主张到处挖掘市场到处跑，把身边接触的每一个客户每一个人都做好工作，可以看到一百个人有38个客户，这个比例是非常高的。如果说搞一个活动做测试的话，发出一千份宣传单页，有效客户是12个，店里面至少是80％或者以下。忽略店内活动搞店外活动是丢了西瓜捡芝麻。

　　谢谢各位。

　　主持人：下面有请今天上午第三位营销专家，奇瑞汽车副总经理秦力洪。

　　秦力洪：奇瑞作为一个后发企业，大家可以看到我本人也是一个晚辈对大家来说，没有什么太多经验好介绍的。我把我们的一些观点和各位专家、各位同行进行沟通，今天给大家讲的主题是比较深入理解品牌的内涵。过去我的一些实际工作里面发现很多人在讲品牌实际是在讲一个商标或者一个名字，曾经有一个很大的国有集团不是汽车行业的，很自豪地说我们有四十多个品牌，但是消费者有效记忆的可能不到五个。这些东西不能算品牌，我想今天跟大家沟通一下什么是品牌，品牌是怎么发挥作用的。