引言：日本车用了三十年时间在美国市场将舢板变成了巨舰，把美国三巨头的利润表一次次地涂改。韩国车又紧跟在日本车后面蜂拥驶进美国，不断蚕食掉美国车的份额，现在又闻得日韩近邻中国车也要来动美国的“奶酪”，不免触动美国车圈对今后来自东亚的“第三次浪潮”的忧虑。

　　出口只有先为利润而战才能后为自身品牌乃至国家形象而战。中国不但要为世界贡献出具有巨大潜力的汽车市场，同时也要为世界贡献出优秀的汽车制造商，以公平的权利去分享世界市场。

　　当2004年中国汽车产业被汽车市场踩上煞车踏板后，各家车厂都在为各自市场的份额苦苦挣扎，而今年似乎一夜之间冒出许多家本土品牌车商挤到出口的起跑线上，不免令人狐疑。刚勉强达到十万销量规模的几龄“幼儿”企业，是否已经具备向海外市场同时挺进的综合实力？一些在国内已经处于市场边缘化的企业是否真有可能到海外市场去“翻盘”？本土车厂将到海外市场专找日本、韩国车厂交手，还是国内车厂把“内战”拉到外国地盘开打？作为国家工业的脸面——汽车产品出口绝对不是普通的几单国际贸易，背后似乎隐藏着更多涉及企业、政府间复杂的利益纠葛，并交织着实力、计谋、风险、雄心等元素。因此，或许通过利益驱动因素来解析新刮起的中国汽车出口风，应该能够理出些许脉络来。

　　汽车出口驱动力来自何方？

　　多年来行业内总有“恨铁不成钢”的说法，指望合资企业出口不成，转而埋怨合资中外方对出口消极姿态，其实这是拜佛找错的庙门。原因之一是合资中方明白一旦合资产品能出口，对中方的价值链只是到中国港口的船边，所有的国外市场的销售和服务与中方无缘，合资生产出口汽车仅是一种代加工；原因之二是跨国公司的市场开拓原则，是在有足够大市场容量的地方就地生产所需求的产品。合资企业的中短期目标就是集中做好中国市场，至于以中国为基地开展出口业务则要取决于未来各种因素权衡结果而定。

　　本田设立广州出口基地证明合资企业不见得就对出口关上大门，只是各自算盘拨法不同。即使今后合资企业开始有产品出口，从某种意义上看只是跨国公司在全球市场的棋盘中搬动了几颗棋子而已。

　　由于中国的邻国日本和韩国已经在世界前十大汽车集团排位中插上了丰田、日产、本田和现代四家匾牌，对本国的繁荣富强和产业立国起到了巨大作用。而中国汽车产业，尤其轿车产品曲曲折折盘桓了二十年，还是没有整体走出合资的圈圈，没有出现真正意义上的本土强力汽车集团。这几年从中国汽车业夹缝中窜出的冠以自主品牌的企业，使得政府和公众似乎看到了未来中国“丰田”或“现代”的雏形显现。

　　这些目前还处于非主流的本土企业在经历过第一次国内市场的创业风险后，深知在充满拥挤和残酷竞争的中国市场，每上升一个百分点份额都必须付出艰辛代价，时间上和市场上的变数随时给这些本土企业带来生存风险。如果不在有限的时间内，在产能过剩的国内市场，扩大企业的产销规模，市场生存空间将越变越小。而通过出口方式（包括在外KD组装生产）来部分扩充本土企业的规模就是自救方式之一。他们都不约而同把目光投向全球低端经济型汽车的千万辆市场空间。这些企业坚信中国在几乎所有的低端消费品市场已经横扫全球市场各个角落，从逻辑上讲也一定能把把廉价汽车推向国际市场。这就是汽车出口的驱动力。

　　醉翁之意不在酒？

　　从政府管理部门的角度看，改变出口产品的传统结构，提高经济附加值，从而增加国力，这是国家外贸的长期战略需求。机电产品已经在中国整个出口比重中逐年上升，而汽车类出口规模和比重还是偏低，没能起到火车头的作用，与日本、韩国相差甚远。因此有关部门愿意拨出一定政府资源，促使和扶持“模范带头”汽车企业打开一条通道。企业如能捕捉到这种政策动向，并通过出口方式来获得某种政策“红包”，比如获得比商业银行更优惠的政策性出口信贷额度、追加银行授信额度、出口退税优惠、特殊优惠的贷款利率、出口基地建设贷款、出口担保及出口保险、专项出口奖励，自主品牌产品的研发与技术改造专项补贴等，无疑对处在夹缝中的企业展现了前所未有的超级诱惑。

　　至今，自主品牌汽车实际装船数量不多，但企业公关工作已经做得有声有色，充分灌入到政府部门和公众的耳际，说明现在的本土企业经营上智勇兼备，知道如何获得政府和公众的青睐，从而取得与合资企业不同的比较优势。无论出口业绩今后实战如何，出口大旗一定要高高举起。问题在于对汽车出口敲起欢送锣鼓时，政府有关部门如何去甄别，哪种是打出口持久战？哪种是玩出口套利的把戏？前些年出口退税的执行就被假出口真骗税、少出口套退税搞得乌烟“伤痕累累”，令人记忆犹新。原本出口目的是应该到国际市场去榨出利润来，结果眼光都盯在国库的出口退税大门上。所谓的出口变成了去赚本国国库的钱。

　　政府部门究竟该如何“悬赏”出口企业？这是一道新的管理课题，以往也没有过较好的经验积累，人为圈定十个、八个所谓的出口基地；如果企业吃了“糖果”而出口业绩不佳，有没有“拔旗”机制。能不能改变这种传统的计划经济模式建立出口基地的思路，欧美日韩有哪家产品行销世界的企业是在政府“册封”的出口基地上做起来的？与其事先“塞红包”鼓励不知事后能做到何种效果的出口基地，不如仿效国际运动竞赛的模式，先让所有的竞赛者在公平、公开的竞赛规则下自掏腰包、甘冒市场风险去参与，根据竞赛的成绩派发不同数额的大奖。这样政府的有限的“公款赏金”始终会落到给国家创造最佳业绩的企业身上，而不是庸者均沾。甚至可以考虑取消政府出口基地的做法，让所有出口企业清净向政府要“红包”的“六根”，逼迫出口企业到海外市场去争得自己的“红包”。中国家电业出口大户们海尔、TCL等当初闯荡国际市场时都没被套上什么出口基地的名份。特别要注意的是考核汽车出口的业绩指标，不能简单以出口数量或金额为主要衡量标准，代之以品牌知名度、美誉度的提升、出口利润率、资金周转率、外汇安全回款率等指标严格考量。不要重蹈长虹电器在大量出口产品到美国后的覆辙。巨额国内银行贷款、企业利润、员工血汗钱落在别家商人的帐上。

　　出口转内销的良策？

　　所谓营销就是动用一切可资用的虚（品牌、广告、公关、活动等）实（价格、销售、服务等）手段来“捕获”潜在的用户。这些自主品牌企业基本上是在进入2002年后开始发力，虽然取得可圈可点的业绩，但其品牌的认知度、美誉度以及产品的满意度，与主流品牌还是存在相当大的差距，光靠在国内市场拼杀来逐步积累品牌价值需要很长的时间。对于只争朝夕的新生代企业来说，时不待我。如果能把出口的文章做大做足，定将对内销会有极大的推进作用。能出口的产品往往会对广大新车主群体，或对本土品牌存有疑虑的用户群体起到积极的“引导”作用。出口促内销的效应不可小视。海尔白色家电主攻欧美日市场的传播效应对国内市场的促销产生了积极作用。因此出口的量大量小是一回事，而演绎出口华章能让国内潜在用户吃颗定心丸，也不失为一箭双雕的妙举。

　　某些忽悠出口的企业在国内市场接连滑坡，落到本国市场边缘化程度。国内销售链与供应链已经处于岌岌可危的境地，这时也在掺和着向西欧进军，令人匪夷所思。有的企业年产SUV区区几千辆，也宣布向欧洲挺进。日本、韩国车商在美国市场和其他市场磨练了近二十年功夫，才敢放马挺进出口难度最大的欧洲市场。某些国内企业在国内市场都没学会怎样生存和生长，就嚷嚷去欧洲市场闯荡，不禁令人揣测其真实商业动机了。但愿不是用出口西欧市场做障眼法来变戏法给中国用户看。

　　国外车商为何伸来橄榄枝？

　　本土车厂有理由自豪地列数几多国家的车商，主动追到中国来寻找代理的商机。其实各个国家都有三、六、九等不同资质和实力的车商。其共同点都是要寻求代理有市场“钱景”的国内外汽车品牌产品。由于国际一流和二流的汽车品牌代理权早就被当地实力的车商瓜分。所剩下的三流车商仍要寻求新的商业机遇，如果对经销中国汽车的赌注压对了，就有可能“咸鱼翻身”。目前从国际范围来看，只有中国在近几年冒出许多家新企业和新品牌产品可供国外一些车商尝试一把。中外商家皆为利往，我有情（可供产品）他有意（经销赚利），一拍即合最正常不过，不必因有外国商家主动上门来寻求合作就徒增了几分自豪。

　　一旦本土企业看走了眼选错了外国代理车商，就会赔了夫人又折兵。并非送上门来找合作的外国车商都是理想合作者。有实力的企业自己可到适配的市场去发掘优选合格的外国车商，避开做短线的投机者，更要防止图谋不轨的奸商。当初国内家电业巨头—长虹电器风光一时地进军美国市场，倒头来光晕褪去发现被合作者涮了一把，巨额货款尚未收回。急于求成或择友不慎，蕴藏着出口项目溃败的祸因。

　　借船出海谁掌舵？

　　目前的汽车出口运作模式似无近虑，但有远忧。国内出口企业几乎都靠海外车商来操盘当地市场，现阶段只是简单的产品供应商。疆界只到中国货物出口港口，这样等于没有直接能力来掌控海外当地市场，渠道难控，市场焉附？一旦合作者分道扬镳，已经培育的市场可能会坍塌大半。国内企业现在连内销精英人材也匮乏，更别提网罗外销专业人材了。因为这些新兴企业很难在短时期内搜罗到一批能坐镇海外、精通商务、通晓海外风情、能够独当一面掌控当地市场的合格人材。虽然这些企业已经引进了不少国际性专业人材，但都集中在研发技术部门，极少在财务和商务部门。目前有些企业同时撒开向多个国际市场进军，这将使得项目管理的人力资源捉襟见肘，易造成后续项目执行的顾此失彼。

　　回顾当初日本和韩国的车厂在开拓海外市场时，都从总部派出许多商务人员驻扎在出口国掌控市场及协调当地合作者，或者车厂借助日韩两国在外向型经济鼎盛时期，造就的跨国综合商社海外渠道。中国因外向型企业结构形成的历史原因，没有强大的中国海外商团可资借助，不能直接介入海外市场的具体运作，就无法掌控产品在当地市场的可持续扩展。在这点上，国内整车出口企业，也许要向已经在海外市场成功滚打摸爬数年的万向集团学习借鉴。

　　对于带有一定资本输出性质的海外设立组装工厂项目（本质上归入技术贸易范围，不算真正的资本运作），由于国内企业的输出资本实力不足，仅以车型产品技术或一些装配技术作价充股本金，无法有效地通过更多的资本进行控股。这将影响到进军当地市场生产规模的形成，也很难主导当地组装厂的实际控制权。

　　“窝里斗”是否会滚打到海外市场？

　　不管中国出口高科技产品或是日常杂品，只要想做，几乎都是同门操戈，同萁相煎。不弄到利润成鸡肋，或是惹急了出口国，被反倾销起诉是难以罢手。二十年来周而复始，似乎成了产品出口的宿命。本土轿车出口才开端，仅马来西亚一个市场就就有四、五家中国车厂紧挨着要挤入。“八字还没一撇”就受到被刺激的当地政界和商界的抵触。这似乎孕育着不祥的兆头。出口企业为何不把眼光搜寻更广的市场空间，非得盯着其他企业的行走足迹而自相博杀？反观当年日本企业开始到美国设厂时，本田、日产先行一步，实力更大的丰田按兵不动，静观其变。等到本田、日产都安营扎寨后丰田开始跟进。结果日本三大家车厂在美国市场皆大欢喜，都争了上游，各家产超百万辆。

　　现在看来，政府主管部门目前在抓看得见的若干个汽车与零部件出口基地的规划建设等，但对看不见的汽车出口市场秩序、规范、引导措施尚未提到日程。如果出口传统痼疾在汽车出口发芽的初期不很好解决，等到国内后方出口基地见棱见角时，有些前方市场也许已被那些先行一步的企业做成“残局”了。

　　从三十多年外向型经济发展历程看，日本、韩国的企业之间虽然互为竞争，但似乎在海外市场开拓上有种心照不宣的默契和一致对外的协同。在美国市场的几家日本品牌车价格水准基本上是年年缓增。1971年的美国《新闻周刊》登有一篇“日本汽车业全面挺进”报道，说道在日本，一位开着丰田车去日产工厂参观的访问者，被要求把其丰田车停在日产厂区之外，不让进厂泊车。而在海外市场两家则相敬如宾。日产汽车的一位代表说道：“一位丰田汽车海外的代表决不会说Datsun（日产出口美国的品牌）的任何坏话！因为我们双方从内心都担忧日本汽车在海外的声誉。如果丰田在一个国家市场做垮，日产将认为是所有日本厂家的失败！”。这是一种成熟市场竞争环境下，企业良好心态的体现，很值得中国企业在开拓海外市场时效法。中国钟表产销已占了全球的7成，而占国产手表半壁江山的深圳，今年出口手表的均价只到0.8美元/只，这就是当地900家企业竞争的“结果”。中国出口汽车的价格在相当长的时期内要为韩国车垫底。在各细分市场的最低端，主要对手只剩中国车厂自己，没有经过市场经济充分磨练和陶冶的企业很难有竞合心态。后果就是大家共同做垮海外市场。

　　如果政府部门不能有效地规范出口秩序和协调出口车厂的利益冲突，要靠出口厂家去自律的话，权宜之策不妨出口厂家尽量错开，而不是扎堆同一市场，即使撞在同一市场也最好错开同质化产品；实在不可避免的话，也得在营销和服务上做出差异来。最忌讳就是你死我活地轮番价格战，直到同归于尽。

　　汽车出口不是中国自主品牌车厂试图摆脱处于国内困境的权宜之计，而是国家的重要战略性结构调整举措。大宗出口产品要未雨绸缪，在前期就规范好出口的行为准则和秩序。要在中国培育出自己强势的汽车国际品牌需要巨大的投入和长时间的积累，在荆棘的市场成长之路上不可能有任何侥幸可速成。如果我们观察日本韩国车商的出口史，发现驶往海外市场的旗舰无一不是该国最强大的车厂，最后做成的还是旗舰企业。比如日本的丰田、日产、本田前三大家。韩国也只是现代和起亚前两大家。说明在本国市场拼到主流地位的企业才有实力去拼搏好国际市场，欧美车厂也如出一辙，无一例外。到国际市场更碰运气的话，也许可以尝试钻细分市场的空挡。(转载自《汽车与配件》杂志 2005-7-11）

(责任编辑：陈昊)