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新奥迪A6L热销 6月车市演“真实的谎言”
  时间:2005年07月14日08:18 来源:中国青年报   作者:黄少华 我来说两句我来说两句(0)
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  新奥迪A6L居然热销,这多少有些让人难以置信。6月16日,当一汽大众销售公司总经理李武公布,奥迪A6L2.4升和3.0升车型的售价在46.22万元~64.96万元时,舆论哗然。一些“专家”称,奥迪的过高定价,很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑,同时导致中国中高档车市重新洗牌。

  只是,这样的“预测”,在22日奥迪A6L正式上市后,却不攻自破。据了解,仅北京市场,其日均销售量在100辆左右。在唐山,冀东乐业汽车销售服务有限公司销售人员称,20日,刚刚展出的奥迪A6L就受到了消费者的热捧,在半天内就有60位消费者预交订金。同样的热销场面也在上海、广州、成都等城市上演。由于预订排队的人太多,消费者根本提不到现车,有的可能需要等上好几个月时间。

  一汽大众销售公司副总经理张晓军告诉记者,现在他们最关注的是两件事:一是尽最大努力保证及时供货;二是控制经销商不要出现加价情况。尽管如此,记者仍获悉,在成都要加价3万元,才能买到新奥迪A6L。是厂家根本无心监管,还是厂家对经销商控制力的减弱?无论如何,“市场决定价格”,经济学的简单原理,再一次得到了很好的验证。

  为什么被普遍认为“价格太高”的奥迪A6L却能如此热销?这是个值得研究的、非常有趣的问题。首先,从消费者角度看,用一位业内人士的话就是:“喊贵的都不是它的目标客户。”这句话其实很好地概括了奥迪A6L的定位。新A6L公布价格时,很多人称,“奥迪在欺骗中国老百姓”,事实上,在中国,一般老百姓根本买不起奥迪,真正买得起的人,除了成功人士,就是政府官员。这些人更重视车的品质,对于价格并不很敏感。

  从这一点看,奥迪A6L的“第一炮”打得相当高明。其用高价位来强化“激情和动感的外观、最新传动科技、豪华的装备和内饰、先进的底盘、世界领先的电子技术、悬架设计加上高强度的车身”等卖点,紧紧抓住这一部分的客户群。可以看到的是,从面世的第一天起,奥迪就不断强调:“我们的竞争对手只有两个。”他们所指的,是宝马和奔驰,而把皇冠、卡迪拉克、雷克萨斯等远远地“甩”在身后。

  这就是奥迪A6L的姿态。业内人士称,在宝马国产化之后,奥迪与宝马的竞争一直都处于白热化阶段。年初,奥迪的“春晖行动”刚刚结束之时,宝马就宣布“全线降价5万~10万元”,代表车型530i一口气降了10万元,并打出了“宝马,从未离你如此之近”的宣传口号。这一“回马枪”,确实让奥迪有些措手不及。对奥迪来说,老款涨价是为了迎接新奥迪A6L,新款到位,老款才能顺势降价。宝马降价,正是其“青黄不接”之时。

  据了解,宝马的这次降价,确实为其迎来了一个销售高峰期,其当月的销量几乎翻了一番。宝马调整价格,是为了更好地占领市场,从这一点看,宝马的降价策略立竿见影。然而,不能忽视的是,多次降价却在一定程度上伤害了其品牌形象。一直以来,宝马都刻意强调:“宝马就是宝马,宝马在全世界的品质都是一样的。”宝马高层担心的是,宝马的国产化会损害其品牌形象,这也正是宝马不断强调自己纯正血统的原因所在。

  事与愿违。与奥迪出色的本土化融合相比,国产宝马算是失意的一笔,这甚至让奔驰也有些担心,并决定推迟国产化的进程。对宝马、奔驰来说,如何在保证品牌形象的同时增加销量,的确是个难题;而对奥迪来说,如何在保证销量的同时,进一步提升自己的品牌形象,则是当务之急。

  实现新老产品的顺利更替,是奥迪提升品质的重要一步。从奥迪现在的热销情况看,之前人们的种种担心和猜测,似乎有些“杞人忧天”。而奥迪的高明之处在于,随着新A6L品牌形象的确立,今年下半年,奥迪A6L的个性化订单生产也将开始,其产品线将在目前6款车型的基础上得到很大的扩充,将推出包括2.0T、2.4升、3.0升和4.2quattro的不同配置车型,其中2.4升基本型的起价为38.7万元,2.0T的价格还将进一步下探。届时,奥迪A6L产品将覆盖30万元以上各个价格区间。

  “既要品牌,也要销量”。从这点看,奥迪不愧是国产豪华车里的老大,其本土化融合与纯正国际血统的完美结合,让人不得不感叹:营销,不仅是一门学问,也是一门艺术。

  


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(责任编辑:俞劲柏)


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