零点前进策略与福田汽车与刚刚发布了描述机动工具对中国人民生活质量贡献度及人们从机动工具的运用中所获得的收益的年度机动性水平指数¾¾福田指数。这一项公开共享性的指数报告可以赋予福田企业品牌的价值意涵包括：j具有社会责任形象的企业——福田关注超越自己经营业务而又与其业务有所关联的公共议题；k行业引领者形象——福田投入于与行业整体发展有关联的关键信息研究，同时与业者和各界共享信息，具有领导品牌风范；l表现战略性视野——福田不是一个满足于日常运作信息，而更对于整体市场及与市场关联的社会因素有前瞻性关心的企业。由此，指数营销可以程度不同地帮助提升企业在公共决策界、同业及公众中的社会形象。

　　实际上，福田虽在机动性指数领域有开创性的尝试，但运用指数的营销手法却并不自福田开始，在外部营销方面已有招商银行专注高端社会群体理想投资动向的金葵花指数、民航专于各航空公司服务评价的满意度指数、北京市青联的青年发展指数；在内部营销方面，有宝钢的员工发展指数等。仅零点参与编制并将于最近陆续发布的专业指数就将涵括航空服务、医疗服务、旅游服务、通讯服务、银行与保险服务、公共服务、宜居、健康、时尚、运动、沟通、青年发展、中老年发展等若干领域。可以预期，利用指数的营销将在未来一段时间会形成一种有特色的企业品牌营销思路。

　　指数（index），是一种以数值方式显示特定领域问题意义的测量工具，它可以使一些复杂、模糊、通常不宜测试的现象，能够以可度量的数字形式表现出来。典型的指数往往由指标（indicator）体系与权数（weight）体系结合构成，前者解决测量某类问题所需要考虑的因素的范围与数量；后者解决不同因素对于整体的结果所具有的不同贡献度。这样，最终的指数就是通过收集不同指标所对应的数据，并使用权数体系最终计算出加权结果，在这个运算的过程中，不同类型和不同度量单的指标数据需要借助于标准化工具得以变成可统一计算的数值。

　　当然，指数本身有事实（客观数据）指数和态度（信心、评估等主观数据）指数之分，有行为（表现数据）指数和心理（意愿数据）指数之分，有简单（基于单一或3-4项以下数据）指数与复杂（或称综合指数，由多类多项数据整合）指数之分。通常股市指数、消费信心指数为简单指数，而金葵花指数、福田指数等均为复杂指数。编制指数涉及指标体系建构、数据收集、数据标准化与分析、指数发布等环节，一项新的指数通常需要一段时间加以修正而趋于完善，同时指数的测度表达功能将因其长期追踪产生历史对比效果而将越来越充分地体现出来。

　　大部分的指数能够对于某个领域的问题具有很明确的指示功能，但是由于指数大半是公之于众的，所以它对于特定企业的单独的决策参照作用是有限的，但是在一定程度上，指数能成为帮助整合特定群体专业或者社会共识的信息工具。因此利用指数的营销在其功能上归属于社会营销的范畴，也就是说它不是直接用来拉动当期的产品销售服务的，而更加针对范围广于实际消费者或用户范围的受众，传播一种功利性相对较淡的公益形象，通过这种传播树立企业品牌一种相对超然、利他、见识与高度的形象。在客观上，企业利用指数的营销也能在特定的议题上，为公共决策者与公众提供了更多在通常的产品信息层面所不能获得的信息，因而在共享性知识库的建设上能做出更大的贡献。这一点可以从金葵花指数发布后，诸多海内外的金融服务机构及从事同一社会群体产品营销与服务的商业机构热烈索要相关研究报告与数据可以看出来。同时相关测试表明，持续发布的金葵花指数报告使得中国的新富群体相信，招商银行才是中国最了解高收入群体投资理财需要的专业化金融机构。

　　多项指数的发布有助于行业界、公众对于特定领域的信息有更加系统、全面、客观的认识，这就需要这些指数不是由相关企业按照自己的意愿操作，而应借助专业机构以相对独立的工作方式编制完成，同时研究内容本身最好不涉及到对支持编制的企业直接有利的信息，这也是为何编制指数工作本身通常需要专业机构来完成。一些国际专业咨询机构在这方面也卓有经验与心得，其中AT科尔尼就编制了多项IT产品指数，而国内机构中的零点远在1997-1998就开始编制独立的零点指数¾¾中国人民生活质量指数，并定期发布在“社会蓝皮书”上，而从2003年开始，旗下的指标数据与更多企业合作在利用指数进行的企业营销方面迈开了更为积极的步伐。

　　(零点前进策略咨询公司 袁岳)

(责任编辑：刘杰 )