所谓的营销，就是对客户资源的争夺，以致于不被流失并提升为厂商的“顾客资产”，这才是最核心的价值，也是最有竞争力的秘密武器。

　　 第一次听祝小奎的讲课是在一次为汽车经销商们上“如何在竞争中取胜”的课。短短的2小时，祝把这些平时见多识广的汽销老总们的眼神都吊了起来，集中在他提供的 “解决问题方案”的点拨上。

　　 “这种课很有吸引力，都是我们平时碰到的实际问题，遇到的难题，他都讲到了，而且开出了药方。”

　　 课上完后，老总们纷纷上台与祝交换名片，有的还嫌听的不过瘾，发出邀请，提出“单练”，上门开小灶。

　　 “其实，这不是讲课，而是与大家交流。”祝谦虚地说，这都是他所做的案例总结与大家分享。

　　 祝的课很生动，投听者的心意，有解惑释疑的效果。在一旁听课的老教授也自叹不如：“我们讲课很难做到这样（生动），语言也没有这样丰富（市场化）。”

　　 这就是专家与教授的区别。

　　 祝小奎，从网上可以查到，它是目前国内为数不多的汽车营销专家，又是广告人，他的知名常常隐身于不少品牌策划实施的成功案例中。近年来，他又投身于市场咨询业（现任上海赛维企业管理咨询有限公司总经理），专门为高等学府MBA班传经送道，声誉鹊起。

　　 熟悉的人都称祝是“空中飞人”外地不少企业和学校请他咨询和讲课。祝说，当营销成为人人都关注的一门学问时，市场经济就与生活有关了。 十年前，也许这门学问还仅仅限制在校园内，如今则成了一种时尚和知识。

　　 “说穿了，营销学就是赚钱的学问。”有人评价祝，他的身价就是把这种赚钱的学问转换为可操作的路径和思维方式。但，祝说，要学会营销，得先学会服务，在当下，服务天下才会赢得天下。

　　市场调查起步

　　 在上海广告界，提到祝小奎，上了年纪的人都知道。在这个行当中，他也算是个“老人”了。从经历上来讲，他是改革开放之后最先接触市场经济的广告人。听他侃市场可以了解到许多品牌的兴衰故事，甚至可以听到不少鲜为人知的细节和成败的原因。20多年来，上海品牌的沉浮史全装在他的脑袋里，一肚子成败案例。

　　20多年前若大个上海只有一家广告公司（上海广告公司），祝就在这家公司负责市场调研，现在可以说，他是上海最早涉及市场研究的专业人士之一。而今上海的广告公司可以用多如牛毛来形容，数都数不清。但现在要找到像祝这样的老资格的广告人和有经验的市场调查专家恐怕已经不多。

　　可以设想一下，在计划经济的年代有多少人关心过广告。记得上海第一例户外广告（日资品牌）出现在外滩时曾经引起过轩然大波，讨论之激烈不亚于后来轿车进入家庭的争论。祝说，当时觉得这是资本主义入侵，外资对中国经济的渗透，现在看来匪夷所思，而在当时人们则不啻是个冲击。以致后来上海的第一则汽车户外广告竟是“上海大众永远和您在一起”。 作为走在市场前沿的祝已经明显感受到观念滞后于市场的不适应。他说，当时广告公司是观念最先解放的企业，开始接受用国外市场调查分析的方法来帮助客户制订营销方案和策略。

　　“我们最初对软环境（消费环境）概念的引入还是来自国外。”据祝介绍，上个世纪80年代初，日资企业最早进入中国，他们很关注生活习惯、消费方式和个体行为的调查分析，细致入微，不厌其烦，有时简直到了不可思议的地步，如光洗头用的肥皂（洗头膏）就要列出做很多的调查项目，还有洗衣服的方式等。当时上广与外方合作的市场调研项目从生活用品到家电产品，涉猎广泛，无所不包。今天会多回过头来看市场发展的走势与当时调查的结论和预见有惊人相似之处。 从那时起，祝就开始入门，从事市调研究，先后去日本和美国接受这方面的培训和进修。 他深有体会地说，市场调查是制订营销方案的基础。但十多年前，国内对市场调查的概念还很陌生，还处在商品计划分配的年代，根本没有营销这个词。上个世纪80年代，像洗衣机、冰箱、彩电等都属于抢手货，有的牌子要开后门才能买到。祝说，当时一张金星牌彩电的“购物券”市场价是1000元，桑塔纳刚出来时，一张购车指标市值要上万元。在这样的情况下那有营销？说汽车无营销并不是没有依据。

　　祝的介绍很能够勾起对计划经济年代的回忆。如两毛五分钱一包的方便面，几分钱一包的斜桥榨菜曾是不少人出差时带的“干粮”；单位分彩电票子集体抓阄，抓到者无不惊喜若狂；开后门搞来的一张冰箱票子会令全家兴奋不已。处在这样一个商品紧缺的时代，祝说，当时我们可谓先行者，调查发现，未来的洋品牌进入中国只是一个时间的问题，前提是开放政策不变。他举例说，力士香皂就是个典型，每年从中国拿走25亿利润非常轻松，还有牙膏，卷筒纸等。十多年前还能见到中国的品牌，现在都被洋品牌淹没了。他用调侃的语气形容一个白领的早晨时说，从起床到上班的整个过程都浸泡在洋品牌的包围之中，无论是盖的棉被，家里铺的地板和瓷砖，煤卫用具，还是穿的衣服，上班后的袋泡茶等都充斥着一个“洋”字。

　　市场调查使祝过早地接触到了市场经济的东西，要比一般人过于敏感地看到了机会。他说，日本丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语就有他们当时所做的市场调查提供的一份贡献。

　　打败丰田广告

　　没有成熟的市场，就没有成熟的广告。

　　上个世纪90年代，中国经济开始转轨。广告界率先进入市场。祝小奎也从国有广告公司跳槽进入了外资广告公司。从1991年开始出任上海奥美广告公司首任市场总监起，直到现在从事市场咨询就没有离开过汽车业。由他负责的第一个汽车广告的案例，就是从电洋广告公司手里夺走上海大众的广告代理权堪称佳话。这在当时，曾在圈内产生过不小的影响。

　　在广告界，上海大众最初出名的广告是用“固、值、信、强、趣”这五个书法字体构成的平面和电视广告，在上个世纪80年代是最具影响力的汽车广告。经了解，当时这组家喻户晓的广告创意就出自电洋广告公司之手。祝说，他们就是凭着扎实的市场调研功底和新颖的广告创意说服客户，赢得了代理权。 那句脍炙人口的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语出自奥美之手，这里就有祝的功劳。十多年过去了，祝回忆起来，还是那样富有激情。他说好的广告创意，会成为一个时代的记忆。

　　无可否认，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”倡导的是服务营销的概念，它的视觉冲击力显然要比“固、值、信、强、趣”来得更有说服力，突出了以人为本的营销诉求。这在上个世纪90年代初期，可以说是非常超前。祝说，他们在调查中发现，当时的汽车营销还停留在“生产资料”的状态下，被调查的人员多数是企业的老总和办公室主任，以及出租车司机，尚未涉及到消费领域。提出服务营销概念也只有上海大众才能提出，符合当时桑车服务网络建设的实际需要。后来事实证明，消费者最认同也就是桑车售后服务体系的完善。

　　基于这样的广告创意不仅击败了竞争对手（电洋广告公司）。还打败了不可一世的丰田的广告语（车到山前必有路，有路必有丰田车）。在这方面，连日本同行都折服中国人的广告智慧是一流的，无奈地说，桑车广告语恰如其分地反映了它的产品诉求和实力支撑，足以使这则广告语成为中国汽车广告语的经典。

　　其实，这是两则颇为相似的广告语，但语境和背景则截然不同。即便是再过几十年回头来看这两则广告语，还能看出它的历史感来。而这些历史都与祝的市场调查经历有关。所以，今天当祝回忆起这段历史时就显得尤为珍贵。由此，祝也与汽车结下了不解之缘，成了这方面的营销专家。

　　营销就是服务

　　长期以来，中国汽车没有营销。卖车全靠“运气”。说白了就是靠政策卖车。多年来人们已经习惯于这种波动下的侥幸。所以谈到营销，只是徒有虚名和形式而已。实际调查表明，汽车销售仍然摆脱不了“熟人经济”的桎梏，真正根据广告和上门买车的还是不多。如果听了祝先生的课就会明白，原来根子出在服务没有跟上。由他提供的最新调查数据表明，现在买车主要还是靠亲友介绍和网络搜索（参考）。广告和经销商所起的作用并不大。这就使“洋营销”大跌眼镜，不知所措。

　　“服务水平的高低是衡量汽车市场是否成熟的标志。”这是祝积十余年市场调查得出的结论。他说，检验这一结果的终极目标是看客户的忠诚度。实际表明，我们不少汽车品牌的忠诚度非常低，国外最低标准是30%，而我国连5%都没有做到。这就是说，留给市场的空间还很大，竞争尚未充分，这就是机遇。

　　注重调查的营销专家犹如注重实证研究的学者，他们是凭事实说话。祝的分析判断总是离不开他的数据。十多年来他已建立了较为完整的有关汽车售后服务的数据库，由此上升为一种观点和见解，最终提供给你一套解决问题的方案。这就不能不令人信服。如他在十多年前提出的服务营销的观点，至今已被不少汽销企业所采用，他所设计的传播计划又总是契合消费者想了解的信息，他所制定的培训计划又都符合实际需要等。

　　在这行当跌打滚爬二十余年的祝，对于国内外的营销技术和手段了如指掌，新的营销理念和方法也如数家珍。他说这些都是国外的经验，照搬照抄都会患上水土不服症，而是要根据中国的国情结合实际来制订。对于厂商来说，拥有客户资产才是拥有真正的竞争力。他说，“在这个行业里，唯一有意义的满意度衡量标准是再次购买所表现出来的忠诚。”这才是营销的最终结果。

　　祝的咨询和授课都有很强的征服力，他善于用数据印证他的分析和判断，如客户忠诚度带来的利润，反之，付出的代价；影响购买行为的信息来源；不同地区影响汽车服务消费者行为的差异分析；企业服务质量诊断及提升流程模型建立等。 他甚至可以提供一个忠诚用户终身价值的量化指标，把一辆汽车的生命周期中所要付出的各种费用清晰地细分出来……这些都是建立在对市场调查的功夫是否到家的基础上，绝不是拍脑袋之所为 。 他常说，汽销老总们最担心的就是客户流失和被人偷走，但从没有想出更好的办法把客户留住成为你的朋友，这是为什么？

　　“ 相对于台湾的汽车营销培训师来说，祝小奎的讲课内容注重实战性，可操作，一学就会。”不少厂商说，祝手里有东西，又有经验。祝本人也坦言，他的这些“本事”都是用上千万元调查费用换来的，是长年累月总结出来的规律。用他的话说，所谓的营销就是对客户资源的争夺，以致于不被流失，并提升为厂商的“顾客资产”，这才是最核心的价值，也是最有竞争力的秘密武器。其中4S店就是汽销商最典型不过的服务企业。

　　为此，祝小奎说，他几乎研究了一生。营销的秘决全在服务上。

(责任编辑：陈昊)