2005年4月1日，由国家工商总局颁布的《汽车品牌专卖管理实施办法》（以下简称《办法》）正式实施，品牌专卖成为“钦定”的汽车渠道管理模式。以国家法规的形式对营销渠道进行管理，汽车行业算得上是第一个。

　　问题是，尘埃真的落定了吗？

　　表面上看，品牌专卖的确已经被厂家、经销商和消费者所广泛接受，但当我们把目光投向具体的营销实践时，就会发现，跨国汽车公司和中方合作伙伴之间、汽车厂家和经销商之间的博弈仍在暗中进行，它们之间力量的此消彼涨，正悄悄改变着未来汽车营销渠道变革的方向。

　　主流：

　　品牌专卖获政府“钦定”

　　放在4年前，中国究竟要不要搞4S专卖店模式，还是一个曾引起政府主管部门和汽车厂家、经销商大辩论的热点话题。“4S”是四个英文单词字头的缩写：包括整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)。汽车4S店，就是指将这四项功能集于一体的汽车服务企业。

　　但厂家和政府的意见占了上风。2003年，国家工商总局等政府主管部门便组织国内主要汽车厂家和个别跨国汽车公司的负责人一起商讨，起草《办法（征求意见稿）》。该文件于2004年10月1日发布，并于2005年4月1日起正式实施。

　　《办法》明确了品牌专卖将成为汽车销售的主要模式。《办法》规定，要销售汽车，必须先经过汽车制造商的认可，才能报工商部门申请营业执照，经营进口车的经销商同样也要获得国外汽车厂家的许可才能销售某品牌的汽车。

　　值得注意的是，《办法》并没有规定所有的品牌专卖店都必须采取4S模式，还允许4S专卖店在厂家认可的情况下，设立二级展厅和销售点，这就从一定程度上减少了经销商的建店成本。

　　《办法》的实施有利于厂家控制销售渠道，及时掌握市场信息，并规范经销商的行为，那些靠炒车过日子的二级、三级汽车经销商被迫退出市场，对于规范市场具有积极作用。但它的负面作用也很明显，那就是厂家绝对控制了市场，产品价格和商务政策均由其统一制定，经销商能否获得汽车的经营权也只能由厂家认定，经销商完全处于从属地位。所以，知名车市专家贾新光说：“《办法》无疑是在汽车经销商头上再套一根枷锁”。

　　客观地说，目前中国汽车市场不太规范，许多经销商诚信缺失，消费者权益经常受到侵害，品牌专卖是唯一可以为各方接受的方案，加上各大厂家的大力推广，所以成为主导的销售渠道模式是不可逆转的潮流。

　　并网：

　　跨国巨头打通国际国内市场

　　早在《办法》颁布之前，汽车界对于进口车和国产车能否并网销售就存在不少争论，反对者认为并网之后，进口车可以利用国产车现有的渠道，几乎零成本就能进入中国市场，最后会冲击国产车。

　　但《办法》对于这一问题并没有明确说法，只是要求进口车经销商必须获得国外汽车厂家的授权，才能销售相关品牌的进口车。这实质上是默许了进口车渠道和国产车渠道的并网，因为该进口车经销商如果同时获得国内该品牌合资企业的授权，它也可以销售该品牌的国产车。

　　口子一旦撕开，各大跨国汽车公司都加快了并网的步伐，像丰田、大众、奥迪、宝马的进口车都已经在国产车展厅销售，而国产奔驰尚未上市，北京奔驰已经着手开始从原来进口奔驰的经销商遴选国产奔驰的经销商，从而实现了国产奔驰和进口奔驰的渠道并网。

　　由于现在中国汽车市场基本上被跨国汽车巨头所主宰，而并网又有利于跨国汽车公司整合中国市场资源，所以这一趋势还会加快。

　　联网：

　　跨国巨头整合中国合作伙伴

　　根据我国的汽车产业政策，一个跨国汽车公司最多可以在中国设立两家轿车合资企业。为了在谈判中取得主动权，大部分跨国汽车公司都会“用透政策”，选择两个中方合作伙伴分别建立合资企业，比如德国大众拥有一汽大众和上海大众两家合资企业。但这种合作模式的弊端也是显而易见的：车型资源分配不均，市场上同室操戈，品牌形象受损等。有鉴于此，一些跨国汽车公司开始考虑整合中国合作伙伴的销售网络，以便统一品牌形象。

　　但是，由于两个中方合作伙伴属于不同的汽车集团，其利益往往很难一致，所以整合之路十分艰难。比如东风本田成立之初，第一款产品CR-V借用了广州本田的销售网络，但与此同时，东风本田也在加紧自己的销售网络建设，很快就不需要借道广州本田了。而广州丰田还在建设中，厂方便宣布要自建销售网络，不会借用一汽丰田的网络。

　　虽然中方合作伙伴的利益很难一致，但跨国汽车公司整合渠道的努力并没有停止。德国大众几年前就提出要重组一汽大众和上海大众的销售网络，并要求两家合资企业大力推行全球统一标准的“伞状专卖店”，这种专卖店从外观上看几乎完全一样，只是挂的牌子分别是上海大众和一汽大众。此外，在德国大众的主导下，2004年6月中旬，上海大众和一汽大众破天荒地几乎同时宣布大幅降价，并联手以“大众家庭”的名义成为2008年北京奥运会主赞助商。这种步调一致的行动表明，德国大众整合两家合资企业营销渠道的步伐正在加快。东风日产收购郑州日产之后，也有把双方网络进行整合的打算。

　　分网：

　　厂家对经销商分而治之

　　按照4S专卖模式，厂家具有绝对的价格制定权。但在实际操作中，同一地区的经销商为了抢占市场份额，经常互相杀价，令厂家大为头疼。为了杜绝这种现象，福田、奇瑞、吉利等公司借鉴家电和IT行业的经验，开始尝试分网模式。

　　分网的操作思路是：同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理，从而经销商之间结成“互为二级代理”的关系。举例说，奇瑞的现有车型被划分为S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)，而奇瑞在广州有四家经销商，甲经销商是瑞虎的总代理，乙是风云的总代理，丙是东方之子的总代理，丁是QQ的总代理，如果乙、丙、丁要卖瑞虎，只能从甲那里提车；而甲、丙、丁要卖风云，同样要从乙那里提车。

　　分网的实质就是把厂家应当承担的区域销售管理职能移交给经销商，让经销商互相牵制，其好处是显而易见的：每一个经销商都是某个车系的区域总代理，它可以有效控制对自己负责的车型在该地区的价格和销量，并集中精力针对该车系发布广告、组织市场推广活动。而针对厂家的其他车系，它可以根据自己对市场的判断，决定是否从别的经销商那里提车或提多少车进行销售，这样就不会占用过多的资金，从而减少经营风险。

　　但分网也有明显的弊端:一家经销商负责某款车型的区域总代理，当厂家给它的年度销售任务过高时，它的风险就比较大。而且，虽然它是区域总代理，但它对其他经销商的管理毕竟比不上厂家的直接管理有效，出现纠纷还得由厂家出面调停。而厂家的风险在于，一旦负责代理某款车型的经销商实力不强或者营销能力较弱，它就有可能失去一个城市的市场。再说，同属于一个品牌的车型，相互之间也存在竞争，像奇瑞的风云、东方之子就存在一定的竞争关系，这一点和家电、IT业有些不同。以联想为例，甲代理商负责代理打印机，乙代理商负责代理电脑，丙代理商代理PDA，大家的产品有较大差异，很少有同业竞争。

　　分网模式可以说是一种带有中国特色的销售渠道管理办法，特别是对那些品牌价值不高、渠道控制能力较差的汽车企业来说，分网可以实现对经销商的“分而治之”。但那些跨国汽车公司由于担心这样会让经销商“坐大”，并可能借机向厂家叫板，所以它们对分网模式的热情并不高。

　　悬念：汽车业的苏宁、国美何时诞生？

　　从前面的论述中可以看出，无论是品牌专卖、并网、联网还是分网，其实质都是厂家绝对主导汽车销售渠道，经销商处于从属地位。而近年来，家电行业的苏宁、国美到处征战杀伐，成为连锁经营的旗帜性企业，同时也改写了经销商在厂家面前处于从属地位的历史。在汽车行业，人们也在问：汽车行业也会出现苏宁和国美吗？

　　当就这一问题咨询汽车业人士时，他们均表示“可能性不大”，主要原因就是厂家强制推行以“品牌专卖、区域代理”为核心的4S专卖店模式，限制了经销商扩张的企图。经销商建立4S专卖店后，只能在划定的区域范围内销售新车，不能异地售车，这便堵住了“连锁经营模式”的生存空间。再说，4S专卖店投资巨大，回报期长，经销商只能听命于厂家，否则就可能回收不了投资。除非有特殊情况，厂家也绝不会让一个经销商建两个或两个以上的4S专卖店，以免经销商坐大。

　　家电行业之所以会产生苏宁、国美，一个很重要的原因是家电经销商不需要很大的投入建店，这也造成经销商队伍的忠诚度较低。通过相对稳定的大型商场销售自己的产品，对厂家来说也是成本最低的一种方式。

　　而另一方面，汽车不同于家电的是，汽车的售后服务十分重要，厂家通过4S专卖模式将卖车和修车捆绑在一起，单纯卖车的经销商根本无法生存。而家电行业的售后服务和销售基本上脱节，苏宁、国美根本不用担心售后服务，租借一块场地便可营业，但汽车经销商不可能做到这一点。

　　不妨回顾一下我国汽车渠道发展的历史。2000年之前，汽车销售基本上以各省、市的国有物资集团、机电公司为主，它们往往成为某个厂家在该地区的总代理，然后通过遍布全省（市）的网点进行销售，这种模式有点苏宁、国美的雏形。但2000年之后，以广州本田、上海通用为代表的新一代合资企业大力推行4S专卖店模式，直接在当地选择经销商，很快就破掉了这些物资集团的销售网络。最后，它们也被厂家“招安”，建立了4S专卖店。

　　以广东物资集团旗下的广物汽贸为例，2000年前，它曾是金杯客车华南总代理，每年的销量达2万辆，占金杯客车总销量的三分之一。但这种局面令厂家有些“恐惧”，于是通过“削藩”，先是把深圳的代理权划给当地一家经销商，紧接着又把东莞市场划出来。现在的广物汽贸只剩下广州及周边地区的代理权了。不过这几年广物汽贸也顺应形势，建立了十几个品牌的4S专卖店，遍布珠三角，每年的销售额近百亿元，成为华南地区首屈一指的汽车连锁销售企业。

　　像广物汽贸一样走连锁之路的还有冀东机电、浙江元通集团、佛山利泰集团、广东新协力等，每一家的年销售额都在几十亿元左右，但它们有一个共同的致命伤：虽然连锁店很多，但每个店只能卖一个品牌的汽车，而且每一个品牌也只允许其建一个4S专卖店。这样一来，无论该连锁企业的实力多雄厚，都不具备向厂家叫板的实力。

　　在国外，由于没有实行4S专卖模式，所以出现了许多类似于苏宁、国美那样的大型汽车销售集团，它们可以建立全国性的销售网络，厂家也得看它们的眼色行事。但在中国，4S专卖模式已经成为主流，这决定了短期内不大可能出现“苏宁”、“国美”。至于今后如何，也要取决于厂家的渠道管理政策。

　　有意思的是，2004年下半年，苏宁在南京投巨资打造苏宁环球汽车广场，按家电卖场的模式来经营汽车，所有入场的汽车品牌不用建4S展厅，而是共用维修车间。但半年多的实践证明，愿意入场的经销商少之又少，在价格不占优势的情况下，消费者宁可去4S店买车。由此可见，苏宁的这套模式，至少现在不适合汽车市场。

(责任编辑：陈昊)