低迷车市需要有勇气的“破冰者”，此时另一种销售模式出现在我们眼前：买断销售。在越来越大的市场压力下，买断似乎成为破冰的一个突破口，但这究竟是——

　　文>> 李永钧

　　日前我在采访一位事业成功人士时，该君无意间提起了一件正与朋友运作的事情：“请你猜一辆市场价格十一二万元的车的买断价格是多少？……只有七万多！”为了证实这个对笔者耳朵产生魔术般效果的数字，他又补充道：“像某某品牌这样的轿车，市场价格十六万元，如果买断，十一二万元就可以搞定。”记者很快给一位经销这一车型的经销商朋友打通了电话，他几乎没怎么犹豫就答道：“差不多吧，如果是买断某个批号可以拿到这样的价格。”接下来，当记者向成都和武汉的一些进行了买断的经销商求证这一数据时，居然得到了几乎一致的答案。真想不到汽车买断销售正以一种意想不到的方式在悄然崛起。

　　山雨欲来风满楼

　　几年前，买断这种方式在汽车业也许听着新鲜，但在家电业却早就是成就国美、苏宁、三联等零售大鳄的法宝。但自2002年5月，中央电视购物有限公司从上海大众买断一批自动挡帕萨特以后，“买断销售”、“国美模式”等词汇越来越频繁地出现在汽车人的讨论中，买断销售已经渐成常态。

　　2003年初，广州五十铃的代理商广州浩伟汽车贸易有限公司投资近5000万元包销了广州五十铃将要在2003年生产的50多辆LT客车。随后4月底，上海大众推出了全新的帕萨特天窗版轿车后，广物汽贸上海大众专营店将上海大众的400多辆旧款帕萨特全部买断销售。

　　2004年，上海申银汽车销售公司买断400辆高尔和几百辆桑塔纳2000的销售权；

　　2004年11月，中汽西南在重庆市场陆续独家买断雪铁龙系列多款车型的经销权；

　　2004年12月，上海申银汽车独家买断3000辆Polo在上海地区和华北地区的销售权；

　　同月，华普捷泰买断了华普飙风系列在四川地区的销售，上海怡通汽车销售服务公司买断上海大众一款车在上海地区的销售权；

　　从今年起，武汉许多汽车经销商也开始尝试买断销售方式；长沙汽车经销商限量推出“东南菱帅买断式销售”大型促销让利活动；北京元丰正通汽车销售服务有限公司买断东风雪铁龙的塞纳；北京神龙京津汽车销售有限公司一次性买断50辆爱丽舍VIP加长型轿车，北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心向一汽大众买断了200多台宝来1.8T轿车；广东君乐汽车贸易有限公司一次性向一汽大众买断500台04款1.8T宝来轿车；根据最新得到的消息，6月中旬，东风雪铁龙深圳经销商中昌泰公司采购了10台东风雪铁龙生产的赛纳自动波舒适版轿车在深圳市场上独家销售，售价为14.98万元。而此前，赛纳2.0自动波舒适版轿车厂家的指导价为18.08万元……

　　我国汽车产业已经面临着产能过剩的危机。面对供大于求的汽车市场，各汽车生产厂家纷纷打起降价这张牌，但过于频繁的降价风暴，反而进一步造成了市场紊乱和消费者的“持币待购”心理，促销效果并不象生产厂家预料的那么好。这时另一种销售模式出现在我们眼前，那就是买断销售，在越来越大的市场压力下，买断似乎成为一个有效的突破口。

　　到目前为止，上海大众、一汽大众、东风雪铁龙、一汽夏利、东南汽车、奇瑞、吉利等陆续加入到买断销售的阵营，这种方式开始受到媒体的关注。“买断销售”在极短时间里迅速走遍全国，已是山雨欲来风满楼，对中国的部分经销商而言，继续壮大的福音可能席卷而来。

　　多方获利何乐不为？

　　判断买断销售的利弊，其中有一点毋庸置疑———对汽车厂商的销量提升有重大帮助。以上海申银汽车为例，买断3000辆POLO后，它在去年年底销售出现低迷状态时，以近9万元的超低价冲击车市；今年初车市回暖时，又向上调整价格，赢得了市场主动权。东风雪铁龙今年1月份实现销售1.1万台，突破了2003年“井喷”元月的销量水平。在重庆，中汽西南东风雪铁龙专卖店于去年11月买断了300多台雪铁龙，最后全部卖光，其销量增长了200%。中汽西南上海大众专卖店去年买断185辆高尔，以低价冲击车市，带来了车市的旺销局面。”

　　一位业内人士曾把汽车买断定义为“销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。”对消费者而言，买断销售带来的最大好处就是经销商在包销后往往会出让一部分利益，致使车价下跌，由于所买断车型的销售价格都会比市场价格低很多，使消费者得到更多的实惠，从而极大地带动消费者的购车热情。除了消费者看得见的实惠之外，从中受益的还有经销商和厂家，似乎多方获利，何乐不为？且听听各方是如何说的——

　　上海申银汽车销售公司一位业务经理对记者表示；买断销售对于单车销售的利润来说比正常销售下降了许多，但对于经销商来说，销售的数量比单车的利润更重要，除了厂家的返点，经销商的利润还包括银行分期付款和保险公司的一部分返还利润。同时，抛开利润，经销商还可获得更多的好处。可以想像，一段时间内，一个地区只有这一两家专卖店能销售远远低于市场价的轿车，其知名度是需要做多少广告才能换来的呢?正是因为有了这些利润的保证，许多买断经销商才能以比厂家指导价低得多的价格销售汽车。

　　而银行的态度又是如何呢？据工商银行上海市分行的一位知情人士称；如果贷款，根据申银与工商银行的协议，客户只需在工商银行建立定期存单，可以凭存单抵押贷款不高于存款90％的现金。此外，也可以工行上海分行签发的本、外币储蓄存单及其发行的1999年(含)以后的凭证式国债作质押，亦可以房产证作证明。质押的存单可享受整存整取的定期存款利率。申银汽车同时向客户提供7000元的固定贴息和赠送客户一年不超过5000元的车辆保险(含四个险种)。

　　北京地区经营过东风品牌的一经销商告诉记者，买断销售后，经销商每辆车大约能赚5000元到10000元左右，厂家也不可能亏本销售。在对上海宝乐汽车销售服务公司的采访中，负责人邓剑钧表示：“车确实卖得很好，10天时间售出20多辆，这连我们自己也没有想到。购买者多是对生活有一定品质要求的打工族，其中不少对该款车型心仪已久。

　　而在其他经销商看来，买断销售其实在作秀，是一件稳赚不亏的买卖。以03款高尔夫为例，买断销售后厂家给了经销商超过10个点的返利，而通常情况下厂家对高尔夫的返利只有5个点。即便让给客户8个点，经销商还能赚好几个点，而多3个点，对于14万元左右的高尔夫来说，价格便宜差不多5000元，优势很明显，故他们也在蠢蠢欲动。上海汽车销售行业协会秘书长商锦书对此解释说：“在买断销售愈演愈烈的今天，经销商的阵营可能出现两极分化。有资金实力的经销商通过‘稳赚不亏’的买断销售，在实现赢利的同时也锻炼了销售能力，而那些没有资金实力的经销商，很可能最终被这些有实力的经销商‘买断’。”

　　“而对于生产厂家来言，买断销售最大的好处就是：买断销售是现金提货，不存在赊销，可以一次性地大量清理库存减少厂家的资金占用，快速回笼资金。”上海大众一位不愿透露姓名的资深人士如是说。

　　上海大众买断销售的初衷是，迫于库存压力和市场的竞争，需要对一些车型进行降价。如果以厂家的身份进行降价，不仅会对自己旗下其他车型的销售产生冲击，同时还会让已有的客户产生不满，增加消费者的持币待购心理。而以买断销售的方式，通过对经销商的大幅度让利，给经销商一定的自主定价权，同样可以达到降价促销的目的，另一方面，因为降价行为是经销商发起的，而且有大量采购带来成本降低这个幌子，避免了对厂家整个价格体系产生冲击。说穿了，买断销售的实质就是一种变相的价格战，只不过价格战发动者由厂家转换成了某些经销商。

　　这位人士说:“他们这种买断经销的行为，是市场竞争的结果，也是整车生产厂家和经销商在激烈的竞争的车市中的一种突围行为，会产生一个多方受益的共赢的结果。

　　一招棋错血本无归

　　看到题头的文字，很多人都会像笔者当初那样把眼睛睁到最大，心里头想着“买断”难道真有这么玄？其实“买断”是一把双面刃，纯属高风险的经营行为，如果没有一个比赊销式的代理制大得多的利润空间，谁会去做呢？

　　一汽大众的一位上海经销商对记者算了这样一笔账。对于买断了某款车的经销商而言，厂家的全部风险差不多全部转移到了他们的身上。首先是向银行还贷的压力。所谓买断就是你要先付款，量再大也顶多给你个分期的宽限。据说2002年中视最高的一次融资额曾达3.5亿元——这些资金是要付利息的。

　　其次是库存压力巨大，在买断之后之所以经销商一般都要为自己定一个销售期限，是因为这不仅仅是占地方的问题，如果一辆车下线后两个月没卖出去就要对它进行磨合保养，否则会因润滑油失效或电路受潮造成严重的损坏。这部分支出对经销商来说犹如悬颅利剑。

　　再次是经营风险高，不允许退货和换货；付出了较高的资金代价，提高了资金使用成本；如果买断的商品品牌不响，缺乏足够的吸引力，或者所选择的商品品种、型号不对路，造成积压，经销商将付出惨重的代价。如重庆盈众经销商就试水失败。该公司一次性购100部高尔夫，结果无法卖完，只好将部分车转为租赁，苦不堪言。

　　为了尽快售完买断的产品，经销商不仅要降价，还要舍得花大价钱做广告，中视当年的广告投入将近2000万元。此外，庞大的经销网络和物流支持都要靠经销商一力承担，厂家的销售人员却再不必为这些事操心。在这样大的风险压力下，经销商其实在玩着比厂家更危险的赌博，一招棋错血本无归。

　　　 而且，虽然东西是你的了，却不是说你就可以对它的价格独断专行。因为你毕竟还是人家的特约经销商，在其他很多方面都受制于人，所以买断者在价格方面还要承担起“维护品牌形象和整个集团市场价格体系”之责，不得到厂家的首肯，这价格就只能细水长流地降着，不能一下子离了谱。这位上海经销商还是那句话：“车的降价会一直持续，但消费者永远等不到头。”

　　对于生产厂家来说，实施买断销售是否也会有不利之处？记者带着这个问题请教了没有实施“买断销售”的上海通用汽车市场营销部的一位老友。他不无忧虑地说：“我个人认为，买断销售算不上什么神丹妙药。买断销售对于厂家来说，本来是为创建新品、开拓市场，但部分买断商买断产品后，根本就不按协议上约定的销售范围为新品构建营销网络、整合营销策略、想方设法推广自己的产品，而是去选择最便捷的销售之道：傍靠厂家。这种做法严重地扰乱了市场秩序，不仅抢顾客，还抢渠道库存，最终给厂家带来众多的不良后果。

　　“同时，许多企业迫于销售的压力，对买断商没有严格的要求，只要能拿得出保证金，就可以买断，但将来若遇到什么后遗症，可能耗费的成本更大。因此，汽车生产厂家要杜绝这种饮鸩止渴的现象。在中远期汽车市场上，自有品牌的知名度、美誉度及消费者的忠诚度，对厂家才是至关重要的。”上海通用汽车的这位朋友对笔者如是表示。

　　“买断”带来的反思

　　中国的彩电市场从极度短缺到价格战只用了10年左右的时间，尽管行业之间的巨大差异使外界并不十分认同未来的汽车市场的产销格局，毫无疑问的是市场竞争的日益加速会使经销商的发展空间有可能超出人们最大胆的预测。但共同利益使厂商与经销商之间的组合看上去充满了矛盾，买断销售的内涵在现阶段的中国汽车市场就有了双重解释：一方面，经销商不是在作秀、而是在试图争取更多的利益空间；另一方面，厂商与经销商在共同合作导演一场变相降价竞争的双簧戏。

　　买断销售能让“强者更强，弱者出局”。且不论买断销售前景如何，现在汽车市场已开始进入资本竞争时期，而资本竞争就往往会通过买断销售这样的方式加以体现，未来几年，实力雄厚的汽车经销商肯定会挤压那些实力不够强大的对手的市场生存空间，由此将一些不规范运作的小经销商剔除出局。从这个意义上看，买断销售是车市的进步。

　　但是，买断销售方式与目前国内汽车厂家主要推行的品牌专卖和以前已建立起来的销售模式尚存在一些冲突，如果要厂家将长时间辛苦建立起来的自有销售网络推翻采取全新的销售模式，不论是从资金、时间还是市场的可接受程度来看，都是不可行的。同时，在这个生气蓬勃的汽车市场上，要生产厂家将销售的主动权完全交给销售商，这也是不可行的。所以说，在当前我国汽车市场上，买断销售还不能成为主导销售模式，汽车生产厂家不能将扩大销售的希望完全寄托在这种模式上，但是可以利用它作为试探市场、制定价格、品牌促销的良策。

　　一位业内专家曾经说过“汽车生产厂家应该明白，当前汽车买断销售只占整个汽车销售很微小的一部分，甚至可以忽略不计，买断销售更多的还是起广告宣传作用。不可为了扩大一点点销量，而放弃自己长期建立起来的品牌效应。” 汽车有形市场应该是品牌销售不可或缺的主阵地。而现在现状是，主力队伍却被强制收缴了“武器”。这位专家一针见血地指出，国内汽车业的这个“产销之痛”，很可能会给未来车市打上一个大大的问号。

　　在今天这样一个产能过剩越来越严重的汽车市场上，汽车生产厂家如何扩大自身销量，这是困扰各厂家的一个大问题。对此，厂家不能在一棵树上吊死，更不能将希望寄托于象“买断销售”这种“新兴事物”上。汽车行业有其自身规律，汽车在今后相当长时间内对国人来说都是昂贵的消费品，因此，决定它销售的不仅仅是价格问题，因而解决汽车销售也不能仅仅从价格上着手。如果某个汽车厂家将希望完全寄托在买断销售这种模式上，相信结果不会完全如它所愿，美好的愿望毕竟代替不了严酷的现实。文章来源《汽车界》

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