揭秘高速扩张下的零库存营销

　　“我们现在没有库存，更谈不上什么库存压力。”昨日，一位奇瑞上海经销商对《每日经济新闻》表示。

　　库存向来都是令经销商心惊肉跳的价格大战导火索。而拥有多个销售网络的奇瑞，又处在企业高速扩张期，能将库存控制在近乎于零的状态，业内人士认为，这说明奇瑞在整个营销体系上有过人之处。

　　零库存揭秘：每月可下单8次

　　奇瑞经销商给《每日经济新闻》的营销流程解释暴露了这个库存控制的秘密。

　　这位经销商表示，奇瑞采用的是订单式生产的控制模式。经销商每周可以向厂商下一次订单，预定下周需要的车辆型号和数量；期间，经销商还可以进行一次增补订单的操作。举例而言，每月1号经销商开始预定7号到14号期间需要的车型，4号的时候还可以就一周的销售情况进行一次修正，向厂商增订需要的车型。在这种操作模式下，奇瑞的经销商每周有两次下单机会，因此一个月可以下8次订单。

　　奇瑞内部人士就此表示：“这种订单式生产的模式并不是奇瑞的创新。”的确如此，订单式生产已经是全球汽车厂商通用的“随行就市决定生产”的利器，丰田称霸全球的一个关键因素就在于其对订单的独到管理。

　　一位长期研究汽车营销的专家告诉《每日经济新闻》，一般而言，订单式生产的终极目标是希望能将经销商和厂商的网络联成一体，消费者可以直接通过经销商向厂商下订单，类似于个人电脑行业中的DELL销售模式，消费者的需求可以直接传递给厂商，中间没有任何阻隔。但在现实条件中，最优的模式往往因为过于理想化而难于实施，因此目前汽车厂商普遍采用的办法是，消费者向经销商下订单，而经销商根据自己的经验和预测，按月向厂商下单的两极订单模式。

　　“这种模式在国际市场上是被证明为切实可行的。但在中国市场，它却暴露了很多问题。”该分析人士认为，一方面，由于国外汽车市场比较成熟，经销商对销量的预测比较简单，不会偏离太多，而中国市场正处在车市的激烈变化时期，这对经销商的分析预测管理能力提出了非常高的要求；另一方面，按月下订单的模式，向消费者交付车辆的周期很长，而中国消费者习惯“一手交钱一手交货”，晚两三天可以接受，晚一个月往往就会选择其他经销商乃至品牌。

　　丰田的一位上海经销商就向《每日经济新闻》表示，他们每个月可以向丰田下一次订单，并会按照经验向销量较大的车型予以倾斜，但如果消费者的要求没有落在这个区间内，极端情况下甚至要3个月才能提车。“奇瑞的这种订单式管理办法，在我知道的案例中还从来没有听说过。”这位分析人士说，他将之总结为“小步快跑”的订单式管理。

　　“小步快跑”模式的优劣

　　由于不知奇瑞公司内部是如何进行订单流程管理的，这位分析人士表示难于进行具体判断。

　　但他认为，大致而言，这种模式的优劣势都很明显。优势在于，经销商一个月可下单8次，无需非常强大的预测管理能力，也不会导致因误判而积压大批车辆，同时资金循环比较快；劣势则在于，对厂商的生产、上游配套企业的零部件供应和物流能力提出了非常高的要求。

　　奇瑞汽车销售有限公司副总经理黄志强介绍说，这种订单管理办法其实早在今年3月份就已正式推出了，目前看来效果良好。他说，奇瑞在不断加强经销商的市场预测能力，从年初开始积极实施“消化库存，订单生产”等营销变革，因此，在汽车业内尚为订单式生产的利弊争论不休之时，奇瑞就已经摸索出了一套自己的订单式生产模式。数据显示，今年10月份，奇瑞汽车以16039辆的整体销量跃居第五；1～10月份累计销售14.75万辆，位居第八，增幅最大。“奇瑞的营销现在很上路。”经销商普遍如此认为。

(责任编辑：俞劲柏)

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