主持人：谢谢何总监刚才给我们的介绍，接下来具体的情况，大家可以进一步交流。接下来有请中央电视台广告部副主任何海明博士，做一个主题演讲，何主任演讲的题目是中央电视台近年来广告经营策略。在座的各位肯定对这样的主题演讲题目非常感兴趣。

　　何海明：欢迎各位嘉宾来三亚和搜狐网站一起主持这个论坛，借这个机会介绍中央电视台近年来的广告营销策略。首先分四个方面，一个是简单介绍2006年的广告招标，汽车行业的电视广告投放分析和中央电视台今年的广告经营情况和近期明年的重要资源。大家知道2006年的招标在梅地亚举行了，最终总的收入是58.69亿元，几大传统比较稳定的，食品饮料是伊利的潘刚，医药是康特，四大行业是稳定有声，汽车行业在座的有些企业，一汽丰田，本汽福田，三大石油公司，中石油，都是生产汽车的附加产品乳化油，还有奇瑞都是前来参加竞标。另外还表现在一些新兴的行业非常突出。比如说地板今年有三家行业来竞标，全部中标，黄酒有四家来参加，两家中标。学习机，好记星，诺亚舟，还有网站投入的比较大。从地区来看，北京地区中标是14.8亿元，上海是8.3114，广州是11亿多，其中上海的增长率是最高，达到了68.06％，这一定程度上反映了上海地区的经济增长这两年比较满，广州、浙江、江苏、福建、山东这是传统的招标强势地区，河南、河北、贵州、山西、陕西、吉林、海南、云南、天津、山东、内蒙古、江苏、河北等省市均有中标企业。国有企业是12.1173 亿元，比去年增长44％，国际客户中标总额8.5535亿，在去年的基础上再增长了1个亿，电信有五家，有三家中标进去，结果都是比较满意的。这次把黄金断尾更名为黄金资源，最后有四个资源给大家介绍一下，2006年世界杯的赛事直播，还有2006年射手榜，这两个冠名都是被中国移动拿走了分别是6509万和3800万，2006年我最喜欢的春节晚会节目评选活动日华企业隆力奇拿走是5606，第十届全国青年歌手电视大奖赛是民生药业拿走，是4508万。我们春节之后还有其他的资源陆续推出。今年中标总额是广州保洁公司是3. 94亿元，蝉联第一名。这58.69亿元说明了几个问题，一个是说明国民经济持续快速的增长的蓬勃活力，这几年经济界包括国外的媒体都是非常地关注中央电视台的招标，因为它是中国经济发展的晴雨表，说明了广大企业对2006年发展的良好预期和强烈信心，也是对中央电视台品牌化战略所带来的成果的肯定。 这是招标的基本情况。

　　2005年1到10月，有些手头的数据，汽车和相关行业的电视广告投放做一个简单的说明。网站四大媒介，电视台、电台、广告、杂志，汽车行业是100亿元，实际比这个要低，电视是广告投放最多的媒介，今年一到10月份，电视广告投放额大概是55亿元，其中四大媒介占55％。这是04年10月至05年10月，汽车相关产品的投放趋势，3月份和6月份以及9月份是高潮。我想跟汽车厂家推出的汽车下线的时间可能有关系。2005年1至10月，汽车相关产品在全国电视媒体广告投放额大概从轿车的分类做一些分析，发现排在前几位的分别是轿车，汽油、润滑油，SUV越野车，载重车，车行，汽油的还有轮胎。我们会发现轿车占的总的比例是37.54％。从地区来分布，我们会发现汽车和相关行业在全国各地电视媒体广告费用全国媒体是27.35％，三个经济比较发达的地区分别是广东是20.87％，上海12.97％，北京7.76％。我们会发现高度集中在，除了全国媒体以外，是广东、上海、北京。

　　从企业来说，1至10月，相关产品投放前20位分别是上海通用，东风汽车，北京现代、中国石油，长安福特，东风越达起亚，丰田汽车，上海大众，统一润滑油，通用汽车，一汽海南，德国宝马，东风汽车，天津一汽，丰田，博士，一汽海马，普利斯通，这是轮胎，东风本田，这里的监测可能不一定准确。这在电视台广告投放的阅读趋势。各个品类在中央电视台的广告投放排在第一位不是轿车，是汽车润滑油和燃油，这主要是三家润滑油在中央电视台有大的投放，中石油，中石化和统一润滑油，然后是轿车，摩托车和载重车。在中央电投放前20位汽车和相关行业的分布是中石油、北京统一润滑油、中石化，上海通用，东风汽车，被汽福田，福田，上汽通用，奇瑞。

　　第二部分介绍一下汽车行业04年10月到05年10月在中央电视台广告投放之后，简单介绍一下中央电视台今年来的广告经营情况。这是我们收入的增长情况，从1990年到2004年，今年是80亿，90年是7622万元，2004年是80亿元，今年预计收入是85亿元，这是跟中国经济一块增长的良好态势。这是我们从2001年到2006年黄金段落的招标的图，201年是21.55亿到2006年是58.69亿元。

　　这几年中央电视台的经营理念有几个变化，从2001年以客户为中心，02年提出投身经济主战场，03年提出媒介是企业的战略资源，04年影响力营销，05年是相信品牌的力量。01的以客户为中心，就是面向市场需求，面向客户需要，确立了以客户为中心的理念。这是在内部进行架构的调整，实现专业的服务，过去中央电视台广告部只有两个科，业务科和咨询科，签合同，现在根据市场的需要，设立了11个科组，面向客户提供服务。这里分行业，比如汽车论坛，有铅汽的行业服务人员和搜狐网站一起做会议的筹备和客户的沟通，有专门针对国际客户的沟通服务小组和广告公司的服务小组，另外有为企业提供服务的整合传播和策略研究。我们的技术系统也由过去的信息收集和日常业务，到现在的信息分析和辅助决策这样的技术系统的过得。过去是支持重文本的，现在可以每个人电脑上可以看到所有企业不同的广告蓝本。最近0月份获得了ISO9001质量管理体系的认证，在座的所有企业可能都通过了这样的质量体系认证，但是作为媒体广告经营我们是第一家。我们也引进专门人才，因为专业的培训，因为行业客户的服务培训，请不同的媒介，包括杂志的，网络的、电台的，? 他们先进的营销经验。啊

　　三，与广告公司一块打造一个营销渠道，中央电视台实现全面的代理制，所有的客户通过签合同都是要通过广告公司，广告公司也是我们重要的渠道。这是对我们的优秀代理公司进行表彰，在很多媒体进行宣传。在一些大学给他们进行培训。

　　2002年提出了投身经济主战场，这里有两个含义，一个地重点地区开发，促进地区经济开发，打造品牌基地。第二重点行业开发。这是新华社发的通告，央视广告见证中国经济的快速发展。从2001年12月8号在泉州开了推广会，此后在全国20多个个大城市进行推广，与更多的企业面对面的接触。在2005年10月在全国办了较大规模的推广会有100多场。以福建为例，福建省成为继广东、浙江之后的另一个重要的基地，这地多的是民营企业，服装企业居多。福建泉州的晋江是一个县级市，现在也是一个品牌，大家在中央电视台频道看到，同时也会活跃在各个电视台，像劲霸男装，才子。2003年就服装产业，服装产业的产值达到490亿美元。

　　内蒙古过去是一个经济相对落后的地方，现在是连续几年经济增长最快，全国经济最快的省份，这得益于打造一些著名的食品企业品牌，比如说伊利，蒙牛、草原兴发，还有服装鄂尔多斯。除此之外，在重点行业和企业和地区合作，一起开发，推动行业的发展，激活行业的活力。这是2002年8月16号召开手机行业的高峰论坛，紧接着召开乳业行业的高峰论坛，包括这次跟市场协会和搜狐网站召开的汽车行业的论坛，也是对大家是集思广益，互相促进的过程。我们看到很多行业这几年是爆发式的发展。比如润滑油过去高端的品牌都是国外，通过品牌的竞争，品牌的打造，现在有我们自己的品牌，比如长城润滑油，统一润滑油，现在又相继推出了防冻液，也是陆陆续续地推出。

　　从2004年提出媒介是企业的重点，我们说要帮助企业策略性地用好媒介战略资源，与客户建立战略合作伙伴的关系，跟很多企业召开头脑风暴会。在这样的会上，邀请我们的节目部门，企业和广告公司一块来参加，一起来探讨新的广告和节目的合作形式，比如上面四张图分别是保洁公司与半边天、艺术人生进行讨论，文艺中心的负责人在介绍面向中国这个节目。

　　说的比较多的，比如为海尔设定的北京申奥直播的主题式广告，7月9号我做了节目，我爱世界杯这样的广告形式。保洁的飘柔女性记录，因为飘柔品牌的 定位就是优雅自信，我们中国市场经济，经济发展很快，所以很多女性追求优雅自信，这两个定位是非常温和的，所以由宝洁来赞助。奥运会期间推出精彩顺家，雅典之星这样的形式。艺术人生五一期间，中国银行特约的艺术人生节目，主题都是创造和美丽的理想人生。

　　媒介是企业的战略资源，更多的企业建立战略合作伙伴关系，像宝洁，中石化，长城润滑油，都会来开这样的研讨会的。2004年10月29号与招商银行签约了战略合作伙伴协议，它的品牌传播主要通过中央电视台，另外优先在中央电视台投放广告的企业提供贷款的优惠。这是跟交通银行签约的战略合作伙伴协议。我们会组织很多员工深入到企业去参观，去学习，去改善企业的先进的管理经验，到蒙牛，到海尔。2004年又提出影响力营销，提升媒体的影响力，同时协助企业用好媒体的影响力。这是华尔街日报的报道。包括招标现在有很多境外的媒体都来报道。

　　中央电视台自己做广告，除了在自己的频道做广告，在很多平面媒体、网络媒体，甚至户外媒体做广告，这是在美国商业周刊2005年7月11日播出中央电视台的形象广告。今年出了两本书品牌实效传播和影响力营销，就是总结企业传播的很好的经验，把媒体的品牌基因复制到企业中去，这是我们提出的观点。

　　2005年下半年，推出相信品牌的力量，依托媒体品牌，与企业品牌互动捆绑，助推品牌中国，今年3月份国家推出品牌概念，经济频道包括焦点访谈连续五期节目报道大企业的品牌。经济半小时，经济信息联播连续20期，然后在网上进行全国所有的品牌，消费者投票选举我最喜爱的品牌。在这个过程中，我们中央电视台也提出品牌跟频道化，从节目中心制过度到品牌管理制，过去从频道专业化，过去比较粗放的频道的定位，到现在提到专业频道的品牌化，过去我们的节目只是生产产品，到现在说节目要打造品牌。中央电视台现在推出品的栏目，品牌的频道，甚至是品牌的主持人，品牌化是企业发展的方向，也是电视媒体发展的方向。在这样的频道品牌化的战略下，最高的份额，今年平均达到了33％，意味着我们占据全国媒体市场份额的33％。今年英国金融时报评选中国十大国际品牌，中央电视台位列第三，第一是海尔，第二是联想，第三是CCTV，搜狐是第十。这是我们跟交通银行在首都机场的一块牌子，携手助力中国企业腾飞，推动中国制造到中国创造，我们开了很多这样的论坛，生于60年代企业家的论坛，企业家领袖的论坛，行业领导品牌论坛，食品卫生安排论坛，从? 到中国创造。中外CEO论坛，今年第一次走出境外，9月7号在台湾举办了媒体产业的经济策略研讨会。这个论坛在台湾广告界，在企业界还是很受轰动的。今年10月29号在澳门举办了中央电视台媒体资源说明会，下一步可能在境外会有更多的推广，因为我们觉得要把中央电视台做成国际品牌，需要很多这样的努力。

　　最后简单介绍中央电视台明年重要的广告资源。明年的开年大戏是乔家大院，这个戏的阵容是很强大的，现在已经全部拍完了，在11.8招标会上做了介绍，山西晋商，还有昭君出塞，大对黄，沙场点兵，这都投资几千万，马上推出元旦相声晚会，元旦小品晚会，2月份是意大利都灵的冬奥会，明年最大的事件是德国第18届世界杯，我们拿出两个项目招标，很多企业非常踊跃，我们可能从4、5月份有世界杯前期的报道。明年是体育的大年，第15届奥运会在卡塔尔多哈举行，这是两年一届全国青年歌手电视大奖赛，今年的冠名是隆力奇。除此之外有个性化的品牌栏目，同一首歌，星光大道，非常6＋1，有特别的活动比如今年的经济人物评选，还有连续报道3.15晚会，感动中国，面向中国。因为现在一共有16个频道，这样的活动已经有品牌的活动也有很多。专门针对汽车企业的，我们年度的汽车评选，车展的特别节目，一升油挑战赛等等，有些企业在合作。这次有二套的项目负责人跟大家来做进一步的交流，最后表达一个心愿，中央电视台愿和企业携手共赢，谢谢大家。

(责任编辑：潘涛)