主持人：谢谢贾先生。接下来有请北京大学的教授薛旭先生，将会对05年到06年汽车营销战略进行细致的分析。

　　薛旭：首先非常高兴在半年之后再一次来到海边，汽车营销首脑风暴在选择场址的时候非常向往海边，有两个象征，象征我们的事业长反远程，不断发展，第二象征我们各位老总心胸如海，面对风浪，能够坦然释如，能够做到这样的老总不容易，上一次有几位同志由于工作忙，由于在年底还在船上，不能来参加我们会议。来的在座诸位，至少有一点你们是充满信心，今天离开船长的位置，你们的船还继续稳步前进。担任汽车专家委员会的秘书长，第一件工作要向大家宣布一下我们要聘请以下七位同志在这次论坛当中加入我们的汽车营销专家市场协会专家委员会的聘请公告，经过我们委员的推荐和我们秘书处的评定，现在决定聘请以下同志为我们新的市场学会汽车营销专家委员会的委员，特此公告：东风本田副总经理刘红先生。东风标致商务部副总经理唐腾先生，北汽福田副总经理兼销售公司总经理王向银先生。东风日产乘用车营业总部副总部长陈斌波先生。海南马自达副总裁兼销售公司总经验孙忠春先生。海南马自达销售公司常务副总经理谭继明先生，比亚起销售公司副总经理孙旭先生，首先向在座的诸位表示祝贺，因为委员会有两个标准非常简单，希望聘请的委员能够拥有? 权，这是起码的标准。第二大家对营销理论和营销实践的发展有积极性和浓厚的兴趣，愿意用你们的实践和探索推动中国汽车营销的发展。这次题目该全面挑战和品牌战略挑战。我们的部分比较多，六个部分，刚才大家已经做了非常详细的说明，今年的增长速度超出我们的预料，预计2004年增长10％不错，今年比我们想象好得多，因为今年有一个非常不确定的因素就是明年7月份全面入市，关税降到20％的水平，所以大家都预计会有很强的持币待购，在这样的持币待购心里非常浓重的心里背景下，我们的销售增长仍然达到现在的水平，这预示着的整体增长形势，不敢说一帆风顺，但是会相对平稳。

    发起单位是中国市场学会，中央电视台广经中心和搜狐汽车频道，有两个标准的可以参加我们的学会，我们的首脑论坛是04年第一次是央视搞过一次，三方合作第一次是在今年的7月9号在青岛，主要职责第一是研究，第二沟通，第三培训，第四进行经验总结。第五进行实施报告。把大家最新的成果及时地与在座诸位沟通与交流，为此开设了网上研究院，借助搜狐的平台，给每位专家开设一个平台，大家在小范围之内交流和沟通我们的思想，搞这个学会非常基本的目标，帮助在座的诸位作为? 丰富和提升自己的职业技能和职业影响力。像北京大学所有的职称评定实现教授评定制，同行评定，因为在这个专业领域里，没有专业之外的任何人评价我们的水平高低，如果我们的水平高低要有一个差别的话，只能由我们业内在一线直接参与竞争和实践的这样的专家来评定，所以我们实际上把大学高校当中的专家评审制引入到汽车行业当中，为每一个人的生活发展和我们的实际状态提供一个相对客观的平台。因为有些时候我们在座诸位面对复杂的市场情况，也会遭受到种种来自不同方面的怀疑，甚至是非议，但是我相信如果我们有这样一全? 的平台，这个会极大巩固和提升在座诸位作为职业经理他的信誉和生涯。我们汽车销售形势是第一部分，不讲很多了。总体来说还是不错的。有一些非常具体的各个行业的详细分析，在座诸位都是我们会员，作为会员分享资料，争取在十天之内或者15天之内分别发送给大家，大家可以参考一下。

　　第二部分要重点谈一下2005年汽车营销创新和理论分析。整个的结构是这样的，从产品创新到品牌创新，2005年以产品创新为主，看到品牌创新成为各个企业竞相思考或者积极探索的问题，最近在现代的副总裁一起沟通现代的品牌战略。让我们感受到非常大的企业经营者思维和思想的变化，大家知道伊兰特在过去三年出现爆炸性的成长，一取取代了曾经捷达占据中级车的领导位置，这是非常大的成功，蔡总非常明确地讲这是一个战略性的，以产品为导向的产品的企业，不是以品牌为导向的创新的成功，这个判断坦白地讲出乎我的意料? 业内人士对自己的发展有清醒的判断，这非常了不起，另外它的观点是符合实际的，今天大部分的企业销售主要靠领先的产品的优势或者产品的驾驶在市场上大显身手，并没有真正的发展到依托品牌，依托品牌价值的稳固的创新带领市场，做不到这一点并不是大家意识不够，而是目前中国的汽车市场在起步阶段，一种客观状况导致的，所有的品牌在中国都是新品牌，在市场背景之下，必须依靠产品被消费者接受和体验，然后真正创造出优秀的品牌，从这个角度讲，到2005年我认为依靠产品创新带动产品发展的状况在2005年有所变化，这个变化? 在一起，共同推动品牌的发展。我们对2005年的总结分成四个部分，市场战略，可以看得非常清楚在2005年各个企业运用很多市场战略的内容，也探讨了价值的情况，每个企业在产品的创新从根本上归结于提供给消费者的价值的变化第三个优势战略，第四个整合战术的创新，包括广告、宣传、4S店的建设，各个地方的推广部分，从理论上讲大势上把我们的创新概括为四个部分。

　　第一个观点谈从产品到品牌，一个最基本的观点，我们认为各个厂家之间在产品技术上的差距现在已经变得非常有限，99年在参加全国汽车产销论坛有个口号式的观点，那个会议上出了白皮书，第一句话全球汽车品牌依靠产品的品质拉开差距的时代已经结束了，在波士顿会上，大家认为也是类似于我们营销的研讨会，他们认为各个厂家在品牌上，在技术创新上，彼此的差距，一个是不大，你很难拉开差距，谁的产品销售更好，很大程度上取决于产品品质和技术之上的营销。在这一点上IBM有自己很好的精彩的总结，IBM认为OST的操作系统在那个时代最好的，微软在他看来仅仅是合格的，能打60分的操作系统，在1990到2005年15年的时间，看到比尔盖茨连续11年蝉联世界首富，后来IBM的总裁退休之后写过非常感慨的文章，相反微软在营销或者在服务方面所做的努力要彻底改变整个计算机产业。

    在汽车工业当中，中国汽车算是正在发展初期的产业体系，在这个过程中依靠产品，但是未来或者从06年开始，我们的品牌将比德越来越重要，我们也看到在全球建立合资工厂的，都是最好的，最新的产品投入市场。1999年在波士顿大家探讨的观点，在中国市场从业那就是品质和技术拉开差距的可能性不是最大，大家都是最先进的，都是最好的，我们分析06年的营销， 真的是从产品向品牌创新过渡和发展的基础态势。市场战略问题就不讲了。应该说我们把大家个的做法都做了非常系统的总结，在理论上也做了分析。我们向大家介绍和推荐的是我们对全球营销理论五个发展阶段的分类和汽车营销的发展判断，这是我们自己在研究过程中的观点，我们认为营销理论的出现在1999年前后，到2005年全球的营销理论经过五个大的发展阶段，也形成了相互关联但是又有本质不同和本质差异的营销理论。第一代营销是缺时? ，这个时间结果配送的问题，在1995年之前，汽车产业解决网点布局的问题地第二代营销是初步竞争，我非常有幸参与了这个竞争，95年底的时候被一汽大众拉过去做公关和品牌策略顾问，大家知道捷达60万公里无维修的活动从头到尾都是我参与的。捷达在这个过程中形成了非常鲜明的竞争意识，在产品上，从97年开始到01年，每年都推两三到个改型的新产品，第二在宣传上，一个是塞车活动，还有出租车长时间的里程无维修的操作。这都是创新的手段，按照营销学和实际来看，都是这种情况，这都是局部的创新，现在产品不行做产品创新，? 广告不行，做广告创新，他觉得价格太高就拉低价格，另外搞点渠道的发展。他们不是系统化的创新，把这个阶段基本上概括单一功能性的创新，从营销策划来讲应该有很大的发挥空间的余地。

    昨天看一个报告想起1989年一个亚细亚商场做了一个创新，在国旗面前唱国歌，然后摆上古筝，这么一个创新，让亚细亚成为当时最著名的品牌，去年它已经宣布倒闭了，因为它没有理论和实践都没有并行发展。第三阶段是系统4P理论，1960年出现了，在全球通知了20年。美国的三大汽车集团都是严格按照这样的4P理论操作的，它的产品定期的更新，价? 较便宜，广告铺天盖地，美国4S店的渠道在1980年以前已经布置到美国所有的社区。但是78年汽车集团达到发展史利润最高峰，但是1979年和1980年三大集团都陷入到接近破产，因为石油危机加上伊朗事件，突然之间美国开小型汽车，而三大汽车手里没有，所以日产汽车迅速崛起，到了1980年卖了整整30万台，这种疯狂进入美国市场，导致美国人出现产业的恐慌，最后里根总统亲自出面，达成了协议，按照协定，日本可以无限制向美国出口，美国受不了，跟政府讲你可不可以自己限制，自觉限制向美国限制出口量。不但限制数量不能增加，而且签定协议是每年下降5％，对日本政府和公民面子上都是极大的侮辱，但是日本接受了。第二政府很厉害，就是政府出现贷款，有15亿美金。第三条也很重要，三大世界集团在政府支持下，没有车子，怎么办，每个人找日本的企业签了一个合同，把日本的车型买来，在美国组装加工，打上美国的商标，进行销售。

     同时大规模开发新产品。到1985年算是扭转这个危机，花了780亿美金。这是一个美国1960年到1965年，三集团摆脱这样的失误，每个人都发射了阿波罗登月计划。我们要学习，不断提升避免再次重蹈覆辙。这次9.11，被炸了以后，拿了70万美金，组织一个庞大的机构，做研究。把营销理论提升到需求管理阶段，这个阶段发现一个问题，4P理论是管理学的木桶原理在管理学的应用，但是在研究木桶理论怎么能够营销学应用的时候，大家忽略很重要的前提，老想木桶一样长，忘了桶做多大，做了一个很大的桶结果市场需要小桶，被日本人抢走很重要的市场信息。需求管理的核心不是卖产品，是管住你的需求，从产生产品购买的愿望开始，就建立长期的沟通和联系，建立关系，保证产品不进入竞争对手手中。丰田搞了一个驾校，一个教授拜访，我问他，现在丰田是不? 校，但是不控制了，丰田控制驾校买的汽车，你想想看一个企业从中学生16岁开始学车就上了丰田的驾校，20岁的时候跟你讲，你上大学应该买丰田车，如果买不起买个二手，等毕业的时候，应该买一个丰田，等你有一天真正成为大老板的时候，还有雷克萨克等着你。后来我开玩笑丰田生不生产送葬的灵车，假如死的时候，死的时候丰田给送到火葬场去。现在汽车营销需求管理到这种程度，从生到死把你管起。这种可怕的营销，可能成为未来营销的主流，丰田在日本已经连续差不多接近40年保持40％以上的份额，确确实实是营销史重要的历史? 到正好相反，三大集团市场占有率下滑，现在又陷入进一步破产，这是第四代营销。

　　第五代营销是创新一代的价值战略营销，它的体系在目前仍然没有一个成型的体系，大家在探讨之中，比如从4P开始发展到10P，很多人也围绕价值理论做了大规模的创新，我们提了一些观点和想法，但是总体来看，把汽车营销从一百年前到现在的发展分五个基本的阶段，还是有道理的，在这个背景之下，我们可以看到我自己做了一个不一定很成熟的判断，第三代营销到第四代营销过渡的阶段，有一个非常简单，如果能够比这个行业的平均标准用略微新一点的营销思想和体系推动企业的发展，这种超越性很大，这点在产业史上被大量的所证明，最典型的大家知道春都火腿肠，搞了很好的产品，双汇推了4P，结果怎么样，春都98年就破产了，双汇卖了100亿，现在发展到第四代了。他发现人们不爱吃肉肠了，双汇改造自己的品牌，由过去卖肉肠，改成卖鲜肉，这是明显的发展。

　　汽车产业从所有的行业营销，在规律上是一致的，同样按照这样的理论或者说这样的创新的过程，逐渐往上发展。

　　第三部分，既然品牌很重要，品牌怎么做，你会发现现在中国汽车品牌我个人认为在体制上还是有严重的问题，一个是策略的零散化，大家每年做很多，但是没有很清晰的导向，价值体系的匮乏，品牌策略没有成为公司或者企业的核心策略。有四个方面的问题。这四个方面的问题必然导致四种结果，这是在今年从8月份以来在全国金融品牌营销论坛上 ，在中国自主品牌论坛上一直讲一个观点，中国品牌企业有四个现象，一个是品牌雷同，第二不带来销售，第三是防御性很差，很容易被竞争对手超过，第四是难以持续成长。这是中国品行业非常普遍的现象，我们非常不希望这种现象在我们汽车产业也出现，比如我们的品牌大家可以看到，所有的广告都是一样的，都是车在跑。如果现在播出一百个汽车广告，90％以上的广告都是一堆车在跑。交通银行的广告也是这样，教您理财，您的财富智囊团，把交银理财换成任何一个都没有错，问题是大家都这么说，就形成不了差异化，就没有意义了。我们也做了一个分析，同样都是品牌，海尔、TCL和长虹，95年到01年发生了翻天覆地的变化，95年TCL和海尔差异只有3.6个亿，到01年两者的销售差距扩大一百倍，390个亿，今年已 经到600个亿，都是品牌，为什么在同样的发展阶段，同样的产业环境之下会有这么大的差距，可以得出一个基本的结论，有些品牌由于策略或者思路上的问题不会销售。

　　说一个非常戏剧性的案例是蒙牛。最经典的案例是蒙牛对光明乳业的超越，光明乳业做了50年，蒙牛才做6年，为什么光明这么容易被蒙牛就超越，这是我们必须反思或者我们必须深入研究的产业现象。导致这个原因有几方面的问题，一个是战略没有品牌战略，都是把品牌作为销售工具，没有作为企业的发展战略来考虑，这是最大的问题。第二在品牌认识上有很大错误，我们认为品牌都是企业的影响力的商标，观点错了。第三没有支撑品牌的价值体系，我们在搞新产品研发的时候没有研究价值体系。北汽福田在卡车座位里 放两张铺，基本没有什么含量，但是多放一张铺有好处，这样的想法的创新可能花不了多少钱，但是价值很大。海尔也有一个创新，海尔养大空调，就是搞点氧气发射器，成本很低，但是可以多卖，比它的成本至少多一百倍的价值增值，消费者愿意买，因为利益很明显，尤其是现在明星去世以后，利益非常明显，明星去世是半夜心肌梗塞，如果在有氧的环境下，就会被家人发现，如果没有，早上五点钟被家人发现了，尸体都凉了，明星事件发生之后，全中国人都想买个氧吧空调很好，成本很小，价值非常突出，谁都希望在相对无氧的环境之下，早晨五点? 世界，家人一摸就凉了，这确确实实是不可想象的事情，价值体系要创新。第四是塑造体系要创新，我们现在的品牌宣传力根本要命的问题，我们只认为是广告的宣传完全错误，品牌首先来自消费者的价值体验，应该构建一个完整的在企业每一个环节中体现价值的工作流程的方法，最后追求一个高水平的维护体系。

　　我举两个失败的案例，这个广告，人之初喝母乳，今天就喝海王牛初乳。广告播出来之后，把全中国的历史都改了，好像过去就应该喝牛乳，今天就喝海王牛初乳，你看广告代言词，奶不好，就问孩子的母亲你养的是牛还是人，是人就自己辛苦，是人怎么样，就喝牛初乳。改两个字就够了啊，后来我们研究了一下，人之初和母乳，不足就喝海王牛初乳，这也是一个选择。大家不要看这两个字，这两个字是2千万，如果不能在价值层面上彻底改变塑造品牌的思维和工具的话，我们会有问题，实际上蒙牛超越光明，因为我们光明的品牌做了有做出品牌，光明的广告认真学习，蒙牛来一个草原牛奶，一切不用讲，天然、绿色、环保都在中间，所以我们说蒙牛是有价值特征的品牌，草原牛奶，绿色环保全面的牛奶，光明也想造好牛产好奶，花了很多钱，50年，广告费加上历史沉淀，理论上讲光明不应该遭到今天的不幸。

    还有一招不能乱听鬼子的话，蒙牛不搞生产设备，先搞营销，再扩大生产，光明也相信这对，在河南设一个厂，所有的老板都有一个共同的心态，第一个不希望出问题，在这种压力之下，第三个品牌销售大变化，您知道品牌在一个新的地方不会马上转变和销售，95年? 为了打跨当时的宝鸡，宝鸡整整了三年，靠一个品牌到一个新的地方打开市场是完全不可能的。河南光明被兼并的企业打着光明的牌子卖牛奶，又怕遭到光明总部的呵责，结果不小心被人家暴了光，搞的是一塌糊涂，带动全国的乳品业价格出现雪崩式的下滑。这些案例不可能用这么短的时间讲清楚，我想说一个概念，我们市场在五个方面进行创新，从营销变化考虑品牌战略，第二在品牌链上一定要提升价值概念特征和价值印象层次。第三品牌的模式，要构建品牌发展的产品、技术或者价格持续稳定有序创新的模式。第四有全新的产品推广技术? 不仅仅是一般的广告。第五项要构建一个稳定的品牌，品牌的价值链体系和品牌导向的体系。我相信在我们2006年即将展开的品牌的竞争和战略过程中，在座的诸位，特别是我们在座今天参加会议的各位一定会有创新性的与众不同的发展和 进步，同时我们也希望大家一定要相信一条，孙子兵法说的很对，不进之用兵之害，不尽的用兵之利，做新的方法和新的手段，新的手段，要想这背后有哪些陷阱，先把害处找出来，规避掉，然后才能获得使用新手段，新方法，新体系的好处。谢谢诸位。