主持人：非常感谢薛教授，用很多实际的案例给我们讲多，提供给大家的思路也是很多，希望今后在营销过程中能够规避其中的不好的地方，也是提出了发展当中大家面临的困惑，怎样越过这个瓶颈，这是很重要的。接下来有请到实战派为大家讲一讲在实际工作当中的体会和感悟。首先有请的是华普汽车董事长徐刚先生，演讲的题目是汽车营销中的文化建设。有请徐先生。

　　徐刚：

　　我向大家汇报之前先做两点简要的说明，刚才薛老师讲了参加论坛都是营销界的精英，我自认为自己是比较重视营销界的老总，所以今天代表我销售公司的老总来参加是抱着学习的目的来的，希望帮助我们公司能够更快地成长。第二点，刚才俞总发了评选，我演讲的时候，好像我有做广告的嫌疑，我还是围绕我们上海华普汽车作为自主的企业怎么能够成长，今天把我的想法在这里向大家汇报，绝不是我在这里讲了半天，是希望参加五大营销销售的评选，希望大家支持我们。非常感谢主办方给我这个机会，我用20分钟时间简要把上海华? 为新的自主企业，怎么去求生存，怎么加快发展。求生存的目的肯定是为了发展，我想华普汽车和国外的汽车品牌相比，肯定是属于三大类中间的自主品牌或者民族品牌，民族品牌现在像奇瑞、吉利、比亚迪，都发展的非常快，但是这中间怎么能使中国的消费者包括世界的消费者对华普汽车有区分，所以跳出盒子寻求差异化的营销，从这个角度思考。总的汇报分三个方面，一个是企业的定位， 第二方面采用的战略，第三个我们在营销上战略。

　　第一，定位上，当今中国的汽车市场，刚才贾老师都分析了，有三大类的品牌，国内的汽车公司和国外合资的品牌还有上汽一汽，二汽自己的汽车企业，包括奇瑞、吉利等等。在三大类的品牌当中，华普属于民族品牌，怎么寻求差异的优势，我们还是觉得跟我的大股东李书福同志反复讨论的时候，我们很想成为国际著名的品牌，目前定位不到，很难和国际上的著名品牌合资，所以我们坚定地走自主品牌的路，我们坚信又是民族的，又是世界的，我们想成为中华文化的核心元素，在这个中间怎么去发展，所以我们把对自主品牌汽车的定? 备这四种能力才是真正的自主品牌或者真正的自主汽车企业，这四个字中间首先是品牌，也就是说华普汽车公司下面某一个产品或者某一个企业对这个品牌是如何定位的，有什么样的清晰发展方向，它的目标消费群是谁。第二个关键是掌握核心的技术和研发的使命，也就是说对这个汽车从品牌开始，到造型，能不能自主研发、改进和提升。中国的消费者现在普遍地认为我们自主的企业技术上不如国际的大品牌，这也是客观的事实，但是我们怎么迅速地赶上去，我们采用的三个联合，联合国际上专业的工程技术公司迅速地提升在研发上，比如造? 动力，比如里面某一方面的技术。

    第二，跟国内著名的高等院校的联合，像上海交通大学、同济大学、清华大学，把这些著名高校和科研机构强大的研发，通过我们产业化的平台转化为优秀的产品。第三是和核心的供应商的联盟，包括联合电子等等，包括国内的核心供应商的联合，在学习中创新，能够寻求国家建立自主汽车企业提升技术含量。第三个方面有了好的研发的体系，有好的创意，关键是消费者需要好的产品，还要丰富零部件的配套体系，质量体系控制等等，要把好的研发图纸转化为好的产品，所以要掌握自主生产的能力。最终还应该? 实现这个标准，而不是简单的拿某一个其他的标准来不知其所以然，去做。具备了这四个自主以后，才能真正地成为中国自主的汽车企业，所以我觉得我们国家在制定十一五规划过程中，对自主的汽车企业的要求我们提出的是自主、安全、环保、节能，华普也是按照这个方向去发展。

    在这样的状况下，我们把华普汽车公司定位成具备鲜明海派特色的中级汽车制造公司，或者品牌的定位是在中国的民族汽车品牌中具有海派文化元素的或者海派汽车的定位。因为中国的民族汽车品牌可以很多，但是我们是属于海派文化的造车的背景。或者另外一个? 车企业的力量，当然今天在座的有上海通用，上海大众的前辈在，我这里绝对没有贬低上海大众，上海通用的意思，但是我们想成为上海真正的自主汽车企业的企业。这里大家要讲，为什么把它局限在海派文化或者海派企业，我们的理解海派的文化有几方面的特征，也就是说我们的理解越是一个文化越永久越传统的，它往往是一个旅游，五千年灿烂文化史带给人们是旅游的地方，越是科技发达，文化发达，它的城市的历史越短，上海的历史，上海成事在中国各大城市中间历史并不成，但是上海的精神，海纳百川的氛围和气势造就了上海是现代? 实用的代名词，现在的产品马上进入同质化阶段，中国的汽车工业发展很快，中国汽车市场发展很快，我们想把上海城市的国际性、时尚性、包容性和精致性、超值性和我对自主的，科技的，大气的，时尚的，精致的，高性价比做结合，需要文化精神和产品的特性在消费者心中产生一个感知，我们希望在今后的同质化的竞争中和品牌塑造和消费者认知上，产生一个好的影响。这是对企业和品牌的定位。

    当然企业的品牌能够树起来，它的好产品和好服务是至关重要的，产品现在也非常多，贾老师分析明年可以达到300万元以上，我不可能什么都想资源，一定要做细分市场。现在在产品体系上，真正分析到目标消费群的需求以后，做几个方面，一个是我们的海域企业，另外以时尚的海派的时尚，这个系列也是给年轻人，他希望有运动味道的轿车，而不是真正的跑车，我们注重运动的元素。海迅，海派的迅捷，以这样做我们三大体系，在20多年的改革开放女性的社会地位、经济地位提升的非常快，女性车的比例非常高，但是真正没有一款车专为女性从她的心里、生理，区分男性车的特点去考虑的，我们提出中国第一女性车的概念，现在提出女性车的概念。像我们这样产品的细分市场的定? 个方面，所以一定要有合理的定位，在企业，在产品，在品牌上按照这样去考虑。有了合理的定位以后，我们需要是采用合适的战略，在目前的状况下，现在战略在合理定位上，采取了合理定位，目标聚焦，顾客导向，差异有时。顾客有时就是以满足客户需求为华普一切工作的出发点，这个工作是非常难的，华普原来的员工里他觉得他自己去研发，有一个很简单的例子，我的研究院进了联合，非常希望研究原子弹，说机关枪有什么好研究，我的前方战士快死亡了，机关枪在抗争时期就有了，研究院不肯研究，说没有成就感。这种情况下怎么去? 绝不是为了满足这些研究院的创新的需要，现在研究圆灯，要花一段时间，用户真正反映在方灯的质量稳定就可以了，这是一个说起来简单，做起来非常难。

　　第二个目标群，有所放弃，才有所收获，今年现在完成了22000辆，比去年同期增长了141.2％，今年的目标是在中国的轿车市场份额的1％，所以我要有所放弃才有所收获。当然要寻求一个差异的优势，刚才已经讲过了。这样形成了我们的核心竞争力，作为每一个企业都不一样，所以我们中间的服务营销和核心产品，各个企业都会讲，我这个企业的服务优质产品，区分于其他企业我们想是品牌特色和公司发展的特制也就是薛老师讲的怎么样在营销五对中间怎么往前走一对，就是根据华普的特点，大企业不愿意做的这个市场太小，小企业做不到，华普怎么做。下一次可以在我的车上为企业定制一些车，我可以给大家承诺，三百台的辆可以为他定制，大企业觉得太小，小企业不能做，这方面可以做尝试。第二个方面采用的战略。第三个方面这个战略关键要真正落实下去，我们的营销定位在细分市场，同时从一个品牌先开始的时候，把知名度和美誉度同步地去打造，采用的是文化营销。比如在海派的文化公关策略上，做了一系列的工作，讨论什么是海派文化，海派文化和海派汽车人结合在一起，海派汽车的人才培育基金，在上海交通大学，华东理工大学，尽管我的企业今年刚刚建立了海派人才的培育基金。成立了全国第一支专业的汽车公司的女子赛车队，在今年的汽车拉力赛中间获得了三站的冠军，这个女子赛车手在全国进行，我们赞助了网站，这是中国第一汽车文化网站，我们创造中国汽车文化的行程。刚才贾老师分析了很多汽车行业环境比较恶劣的背后真正的原因，我觉得是中国的汽车文化没有形成或者是中国目前处于自行车时代的思维方式，在快要到来的汽车社会面前，我们的国家，我们的社会，我们的管理者，我们的消费者对汽车文化，对汽车社会所需要的评判标准都没有做好准备，所以拿自行车这样 样的汽车社会肯定会出来很多问题，我们现在呼吁中国汽车文化的形成。

　　这样在汽车文化论坛在人大，在上海复旦大学、交大，北师大进行巡讲，包括女性赛车大赛，这个女性车从开始讲的，说QQ是很好的车，很多女孩子都喜欢，POLO也是，还有雨燕也是，我们提出一整套的女性车的定义，然后再去怎么实现它。我们的销售是基本的套路，在4S店肯定要建，但是刚才薛老师讲确实现在的4S店由于前期走的误区，讨论比较大，但是4S店的功能要有，叫4S店的功能专卖店，但是对硬件的要求灵活的技术化，考虑厂家对经销商的回报，这样的话，我们现在全国有两个网络，4S的经销商是130多家，遍布了除了香港、澳门、台湾所有的城市，同时在4S功能中间，突出了服务，打造汽车品牌的同时，打造服务品牌，推出了水晶服务，是标准的，清洁的，透明的，标准的是所有的服务动作和项目都是全国连锁的。

    根据前面讲的海域、海讯这些不同的特点进行分析。根据布头的定位进行产品车型的分布，进行网络的分布，这样得到整合客户资源销售最优化的目的。 这样话，今年一年做了尝试以后，感到非常欣慰，去年上了一万台，因为我们是2000年才开始批执照的，2002年下半年才开始造车，短短三年之内新的品牌，去年上了一万辆以后，去年是1.6万，现在到1月30号已经完成22008辆，预计全年可以超过25000辆，应该说比去年同期增长的速度挺快。明年是希望争取到4万台，07年争取产销超5万，这也是上海市对全国的承诺到07年有一个自主汽车企业，上海的汽车产业中间，自主品牌上5万辆，现在大家非常努力，我们欢迎上汽老大哥努力，我们也完成自主品牌五万辆，07年我们确保产销量上五万辆。

   现在的汽车业是一个竞争非常激烈的。我们成为全国唯一的民营企业，我们已经进入汽车业，所以我们全体的华普人愿意为消费者享受海派的生活打造海派的汽车倾情、用心、全力，这条路无怨无悔尽最大的力量走下去，指望五年以后，十年以后，中国的汽车市场中间还有自己的自主的汽车品牌在发展，在成长，当然现在的定位还处在细分市场上成长。我希望在细分市场上踏踏实实地上去。今天来到这里，不但看到三亚的优美的风景，更高兴的是见到在座的专家，尤其是贾老师，薛老师，我更应该重视销售，没有销售的龙头，整个企业不能发展，也衷心地谢谢各位对华普汽车的关心，华普汽车一定用心去经营。