八仙过海篇——营销手段大PK

　　• 主持人：谢谢在场的嘉宾，也谢谢发言的企业老总，第一部分风声水起篇，告一段落，接下来进行第二个阶段，第二场主题研讨的题目叫八仙过海篇，有请参与本场研讨的嘉宾，首先有请北京奔驰的陈宁先生，有请吉利汽车总裁助理刘建全先生，比亚迪汽车销售副总经理孙旭先生，长安汽车市场副总监罗志龙先生，另外请中国汽车工业咨询总公司首席分析师贾新光先生担任本场的嘉宾主持。首先请贾老师帮我们介绍一下，您认为通常的营销手段有哪些，给我们做基础的，像我这样做一个普及，待会再来探讨这些手段当中，哪些方式是在目? 较管用的？

　　• 贾新光：最近我参加过孙子兵法的研讨会，让我讲讲汽车发展战略，从这个角度，我一就说开玩笑，现在人家不太爱看孙子兵法，爱看三十六计，所以在汽车营销当中有战术，有全矛，有正兵，有气兵，也有坏兵。这一年的营销是比较困难的，跟这场论坛的主题似的，八仙过海各显其能。这个不一定很准，有几个，一个是说饥饿疗法，让这个市场得不到满足，可以加价。第二个降价补偿，就是承诺我要降价，给你补偿。第三个是价格联盟。

　　• 主持人：有请两位自我介绍了。

　　• 陈宁：我是北京奔驰戴姆克莱斯，负责克莱斯的陈宁，因为周永江会长从德国回来，不能参加，委托我来参会。

　　• 孙旭：比亚迪汽车的孙旭。

　　• 贾新光：今天这两个有点特点，比亚迪还是造车的新手，别的厂家在这个舞台上表演了十几年，二十年了，比亚迪会怎么表演。奔驰这个项目曲曲折折，在前面又有一些其他的车型遭遇的一些困难，奔驰会拿出什么样的新的，能够打出局面的方案，大家在期待，他们的花招拿出来。

　　• 主持人：首先请陈宁先生介绍一下，奔驰的品牌非常根深蒂固了，很多有钱这一族所追求的品牌的目标，但是同时和你们在一个起跑线上还有其他的品牌，今后怎么样做自我的推销工作？

　　• 陈宁：在这里我想做一个定义，因为北京奔驰戴姆克是原来北京奔驰和戴姆克集团合资以后，应该说是一个新公司，以前的北京吉普是老公司，在这里有一个区别。我们现在底下分两个独立的销售市场部，一个是奔驰品牌的销售市场部，还有一块是我们所在的克莱斯特三菱的销售市场部，主要是复杂以往的吉普品牌，未来的克莱斯特品牌还有目前的三菱品牌的产品，包括欧兰德，关于奔驰品牌以后怎么样销售，我不太方便替他们来回答。但是我自己的感觉是因为克莱斯特也好，奔驰也好，在国际上都是有影响力的品牌，它的处境跟目前有? 不太一样的，对他来说最重要的是如何去维持好自己的品牌资产，如何在中国汽车市场上，在目标消费人群当中，如何把他的品牌情感诉求，价值的需求和目前中国消费市场它的目标人群的定位相联系起来。对于他们来说，对这些品牌来说，品牌营销是一个最主要的手段，最有效的手段。

　　• 主持人：听听比亚迪咱们这匹黑马，在这个舞台上是一个新生的力量，在过去一年当中，在营销方面有什么样的经验和感悟？

　　• 孙旭：黑马谈不上，刚开始，是不是黑马，以后的市场才能检验出来。我们现在做比亚迪做汽车的环境和背景和现在很多市场其他品牌不一样。比亚迪一类是合资的，一类是民族的，民族企业我们算起步比较晚，02年进入汽车行业之后，直到今年9月份推出自己的产品。在这样情况下，我们起步晚怎么打造我们的品牌，怎么做自己的汽车，我们也在面临一个课题，通过我们的实践解决一个课题，因为现在没有血统，不是说已经有一个合资的品牌有一定的血统来做，现在的品牌是一个空白的品牌，说到比亚迪汽车，它能代表什么，没人知道，设计和规划，我们要传达出对比亚迪品牌代表这个东西，让消费者体验到，他应该知道。对我们来说，我们没有品牌的汽车，最重要的是几点，第一点，汽车这种差别，原来一再说的，对我们来说最重要的是基础打好，包括三个方面，一个是产品，尤其包括品质层面。第二是服务层面，第三点是文化层面，一定要创作一种不敢是感性的需求还是文化的价值，要赋予这个品牌，而且让消费者使用这种产品中，包括产品营销推广过程中，要赋予这些东西，包括现在推出第一款产品F3产品，在市场上市以后，往往超过我们的预期，像这款产品来讲，? 点，第一点产品要做好，产品做好是非常重要的，产品的性能要高，这是非常关键的。第二是价格，刚才有几位嘉宾在说，说不要降价什么的，但是我们想可能有时候饱汉不知饿汉饥，我现在只有价格低，要不怎么打，对全新的品牌来说，尤其在创造品牌阶段，对我们来说就像箭的箭头一定要非常锋利，但是要靠内功，你的服务体系打好以后，你的功德张力强，这个箭射出去才强。前期的成本和性价比这个东西一定做好，在前期把品牌在情感层面上，文化的东西通过一系列的营销活动往下走，所以明年才是真正比亚迪汽车的开始年，今年是有? 款老产品，今年开始有产品了，全国200家服务体系建好，这是非常关键的。

　　• 陈宁：对汽车营销里首先要分清楚赢和销两个概念，有的属于战术层面，有的属于战略层面的问题，我们去拉市场，也会去推市场，应该是这两方面。刚才贾老师给我们的营销手段起了很多很好听的名字，企业营销或者其他的营销，我知道如果跨行业，如果跨出汽车行业去看，其实还可以列举很多，有的绿色营销，打环保牌的。

　　• 贾新光：不说好的，说歪的。

　　• 陈宁：我不列举了，目前对汽车厂家来说，尤其对我们来说，我们不会很草率地用很多这样的招数，因为有很多招数，往往你可以取得一时的成功，但是对你整体的品牌或者在消费者心目当中的形象会有很大的损害。或者说我们在每一次采取营销措施的时候是战战兢兢如履薄冰地采取，因为这个价格，我们很轻易动这个价格，只要董事会可以，但是已经买这个车的饱有人群对他们是打击，第二往往降了以后，对未来价格体系会是一个冲击，另外一个，对我这个品牌不是很理想的事情，因为你的价格降低以后，用户对你的形象定位也会随之? 有很关键的因素，我的价格降低以后，往往保证这个利润率，我只能采购降，但是必须保证给整个供应链体系当中，给供应商合理的利润，否则很可能采用降低品质也好，因为他必须寻求合理的利润率，有很多像这样的招数，我们不会轻易地去做。作为厂家来说，我们很认真地做好我们的本职工作，换句话说，刚才提到的4P营销理念，踏踏实实在这上面做还是比较好。

　　• 贾新光：我听这个话，好像还要采取价格承诺这一招。

　　• 主持人：采取每个步骤还是慎之又慎，目前品牌已经形成了，怎么样能够保持它，同时能够让现在的消费者比较愉悦地接受你们推出的策略，还是非常难以把握的。

　　• 陈宁：因为现在很多消费者都非常理性了，你的很多花招或者招数并不一定能够吸引他们。

　　• 贾新光：刚才孙总说的时候，我想起一个，他说他超过了原来的预料，有几个花招，一个是饥饿疗法，还有一个和平打算不打算搞点定单，因为一开始供不上了，可能不可能采取这个花招。

　　• 孙旭：我现在最需要的是迅速提升市场的饱有量，对新品牌来说是最重要的，也就是份额最重要的，我没有必要有车不去卖，但是另外一个方面有一个数的问题，就像炒股票一样，越涨越想买，就是消费者沟通和心里把握的问题，现在的F3，这是超出我们的预料，当时没有想到卖出这样样，现在存在的问题是我们上市以后，现在产量供不上，我是无心插柳柳成荫，这样的话在一定程度上，对有些区域的消费者来说，有这种现象，非要等。你看我们现在交定单，条件非常苛刻了，因为大家都知道春节1月29号，1月20号大部分是销售高峰。到1 0号你的车不交，很大一部分定单很可能跑掉，在现在的情况下，告诉消费者要交一万元定价，要等两个月，还有非常多的人过来，这是道德的问题还有素质的问题，我们不是故意搞悬殊，我们需要形成客户群，让它体验到比亚迪汽车代表什么，带给你什么样的体验，给你什么样的价值，这是最重要的。刚才贾老师讲了几个，有些手法很多厂家都会用，可能大家不好意思说，我估计现在90％的厂家到现在都会有这种做法，压下来以后，有连锁反应，你这段时间有销量，全年给定了一千台任务，只卖了950台，剩下50台给压下去的，经销商也愿意? 了以后，明年怎么做，厂商之间控制的问题，也有一些在终端层面上，我们的价格控制有时候这个市场稍微乱一点，别乱的太过分，也许有好处，可以具体判断一下。

　　• 贾新光：最近发改委说了，最近汽车产能可能要过剩，过剩的非常大，这两年可能形成900万的能力，可能过剩四五百万辆这么多，在这种情况下，营销怎么来做，能力过剩很大，营销怎么做。我觉得发改委说的是总体的情况，但是各个厂不一样，有的厂忙不过来，能力不足，还在扩大产量，这个怎么看，大家可以谈谈看法，也不用逼着谁讲。

　　• 薛旭：贾老师提了这个问题也给了答案，一个是总量过剩，一部分企业可能会边缘化，而边缘以品牌为单位，所以它的产能过剩，意味着一大批企业挤出市场，还有一批企业忙不过来，互相兼并收购，可能会来低成本的扩张。

　　• 贾新光：会不会出现生产能力过剩，帮着生产能力不足的干点活。

　　• 薛旭：生产力过剩不是帮，是被兼并了，这非常明确，对中国汽车产业有点早，96年到99年家电行业就是这样的经验，一批品牌崛起了，但是大部分企业没事干，怎么干，就廉价兼并了，海尔在96年到99年三年时间兼并了18家工厂，都是极低成本收购的，按照海尔大规模生产，这就是产业发展的必然规律，成功企业总是在市场不好的情况下，开足马力大踏步实现跳跃性的发展，如果市场都好，都能活着，当市场不好的时候，水平就露出来了，在这种背景之下，有优势的企业肯定会占据上风，这就是品牌战略的规律，如果你能够做到品牌，? 人都不好的时候，你过来怎么样。世界上有两种企业，一种是做硬资产的企业，我们开玩笑，每天把自己变成一条休克鱼，辛辛苦苦十几年，积累了很多钱，积累了资产，弄了很好的设备。基本上按照造价的差不多25％卖给强势企业，优势企业当然获得了动力，而那些不幸被吃掉的企业成了别人的牺牲品，有点辛辛苦苦十几年，一夜味道全没。营销在某种程度上跟你的营销没有关系，按照你的常规做，加大品牌，加大操作力度，把品牌塑造出来，使你的投资方案有能力去吃掉那些使你品牌生存空间的企业，最后成功的企业在这个阶段更加快速? 的产业重组兼备会出现。

　　• 何海明：乳品行业也是打价格战打的厉害，也是大规模兼并的一年。今年伊利、蒙牛有可能超过一百亿，我去过他们企业，他们的生产能力跟不上，他的销售额很多都来自兼并这些企业。

　　• 贾新光：东风日产曾经搞过价格补偿，降价以后补偿，这个取得什么效果，有什么经验值得大家推广？

　　• 陈斌波：这个活动在去年年底采取的活动，这个活动是针对东风日产从需要的低谷走向兼并的态势取得至关重要的作用。我们面临的问题和其他兄弟厂家的问题一样，我们当时的库存两个月到三个月的库存水平，在这种情况之下，采取了降价补偿的方式。市场采取这个行动开始，市场反映高于前面市场的反映，今年我们的整个蓝鸟销售量超过了去年，目前销售蓝鸟2600，去年整体销售量不到2200台，比去年预计增加三四千台的量。这个行动在当时的市场环境之下，应该说是起到了非常好的效果，而且我们认为也是连接去年和今年很好的桥?

　　• 贾新光：这个以后还能干什么？

　　• 陈斌波：任何的营销方法和手段没有创新只去扶植，也是没有效果的，今年我们不会采取这个效果。

　　• 贾新光：东风日产准备扩产？

　　• 陈斌波：我们现在正在建立第二工厂，这个幅度会很快，但是对任何企业来说，产能的问题是比较好解决的问题，一段时间就可以解决产能的问题，我是非常赞同薛老师的观点，产业之间的整合，资源的重新配置是必然的过程，为什么谈这点，丰田走的就是这条路，参与了整个过程，从最开始的策划到后面的实施，包括东风本田也是采用这种方法，那是企业快速建立自己的生产基地，快速地提供让消费者更满意产品的更有效的手段，我认为在将来这种机会也好，过剩也好，会越来越多。

　　• 贾新光：我建议您看看哪个厂子快建成了，建成就买过来。

　　• 陈斌波：现在基本上集中在花都和襄樊建立生产基地，生产基地基本上达到了我们所预想的目标，现在花都整个这块占地比较大，在广州的环境之下，第一，我们比较贴近市场，因为广东应该占国内汽车市场销售市场比较重的地区。第二，我们在那地得到当地政府还有广东市政府的大力支持，对汽车厂家也是非常重要的，我们也非常欣赏我们所在的这个地方。