惊涛骇浪篇——汽车厂家如何打造品牌？

　　• 主持人：第二阶段八仙过海的阶段暂时告一段落。谢谢台上的嘉宾。接下来是进行的最后一场主题研讨是惊涛骇浪篇，有请参与本场研讨的嘉宾，是江陵陆风销售总经理刘红山先生，还有在东风日产的乘用车营业总部副总部长陈斌波先生。同时有请出我们第三场的嘉宾主持是东风本田销售本部的副本部长蒋玉滨担任嘉宾主持。最后一篇是惊涛骇浪篇，我们希望下面的朋友能够比较踊跃地参与我们这个探讨。在第三场主题研讨完了之后，大家可以休息一下，今天晚上还有非常精彩的户外活动等待大家。第一个问题我来提出，待会蒋女士还会? 题。首先请问一下场上的两位，你们觉得品牌的内涵是什么，外延到底有多大，生产基地品牌和服务品牌是不是我们企业需要打造的品牌的一部分？

　　• 刘红山：大家好，品牌有非常多的专家论述，我本人对这块研究的也比较少，在这里也 就谈谈我自己对品牌的想法。做所有的商品都需要品牌，并且品牌是一个企业核心竞争力所在，如果你的核心竞争力不强大，等同于你的品牌不强大，因为品牌是比较难以去模仿，很难去复制的，跟所有的企业核心竞争是一样的，包括老师和同行也说到，可以实现品牌的议价，并且一个品牌可以延续一个企业和产品的时间寿命，可以获得非常好的市场效果和企业的回报。所以品牌的持续的建立和打造，包括使品牌的形象做的非常强大，应该是所有企业? 上具体的过程中的产品服务，只是一些具体的表现形式而已。谢谢大家。

　　• 蒋玉滨：我想问一下，我想问一下汽车厂家如何看待互联网在汽车营销中的作用，您是如何制定营销网络的策略。

　　• 陈斌波：现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，特别对汽车 这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些，现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，而且是最完全的，汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。

　　• 蒋玉滨：有一个问题问一下刘总，咱们在7月份的青岛会上，您介绍了一个你们汽车准备出口欧洲，我知道时隔半年，你们这个计划得到了成功，分别出口了两批车到荷兰和比利时，而且三周就销售完了，价格外观在发生购买的时候，品牌的力量起多大，尤其第一次购买，在第二次购买如何看待品牌的力量，特别出口欧洲，如何打开销售。

　　• 刘红山：这个产品进入欧洲也是偶然的机会，所有的结果也不能等到的，去欧洲是去年年初就开始准备包括在欧洲分布了很多经销商，有很多销售和服务的网络在去年年底已经准备好了，在今年才可以按部就班实现销售。陆风品牌在国内也不能说是一个非常大的品牌，在国外更是一个非常陌生的品牌，但是好在陆风汽车这个品牌是第一个进入欧洲的中国汽车，借助于这样的影响和力量，陆风汽车在国际上知名度比较高了，我们经常会得到一些国家的定单，我本人对那个国家的名字都会觉得有点陌生，他讲我们也是看到一些报道，跟我们来? 影响有很多方面的因素组成的。所以我们做营销也是借势，因为完全造势是比较难，借助一个势头，应该会有比较好的结果，谢谢大家。

　　• 蒋玉滨：不知道北京奔驰在不在，有一个问题提供给。北京奔驰是我们国内最早等于第一个合资企业，在你们现在经营过程中有两个品牌，一个是北京吉普，一个是帕杰罗，合资企业能不能生产自主品牌？

　　• 陈宁：在目前的克莱斯特三菱产品组合当中就有一个相对来讲的自主品牌就是吉普2500，现在有新品是吉普2700，虽然说它的整个产品线的名称以吉普冠名的，但是在一定程度上符合，因为整个知识产权是属于中方的，整个生产是属于中方的，而且话语权也是属于中方的，应该来讲它应该算是一块自主品牌的产品，不知道是否回答了您的问题。

　　• 蒋玉滨：你们在合资企业里保留了北京吉普这个完全自主的品牌。有一个问题问一下上海华普的徐刚先生，目前的自主品牌在中低档车，没有中高档车，这是否说明自主品牌的寿命，今后是不是有希望崛起？

　　• 徐刚：这肯定不能说中国自主企业的寿命，应该说目前中国的消费者对中国的自主汽车企业还没有很深刻认识的误区，一方面来讲，中国的自主汽车企业无论在它的技术，它的人才，它的档次上和国外的著名的汽车品牌相比，还是有一定的差距，但是再加上高档的品牌汽车可能更多的要给它配置以外，使消费者有更多价值的感知，原来我们自主汽车企业可能这方面宣传的不够，还有汽车文化形成不够，眼前这个时期来说，可能竞争更多在中低档竞争更多，但是我相信质量的好坏，品牌的数量，最终是消费者心目中的感知，或者说质量的好? 的，是消费者认知出来的，经过一段时间以后，真正好的车子，或者全球同步上市的车子，一定是中国本土设计的，首先为中国消费者设计的，然后销往全世界的，那才是真正的中国高档的汽车。

　　• 蒋玉滨：你们是民营自主品牌的代表，希望你们越发展越好。

　　• 陈宁：很多老师和同行提到自主品牌的问题，我对这个问题比较关注。今年这个话题提的比较好，去年和前年一直提到自主品牌，民族品牌，还有自觉品牌此类的话题，今年像此类的话题渐渐沉寂下去了，对合资企业或者对我们的汽车企业不管是合资的还是独资来说，最重要的是要赢利， 对于我们来说，我现在最关心的问题是如何能够建立起一个品牌的组合，而且和它相应的一个产品的组合，同时能够用它来适应不同的我们的细分市场，因为品牌对于我们来说，我想在95、96年之前，很多时候是没有品牌，是把商标或者是口号像娃哈哈? 口号当做一个品牌，但是从2000年以后，业内领先的企业已经在建立品牌体系，我跟很多老总接触过，帮助他们做过一些工作，比如说如何建立一个企业品牌，然后把产品品牌建立起来，市场看到很多的品牌是产品的型号而已，不是真正的品牌，像这个阶段，对业内很多企业来说，这个工作已经完成了，整个品牌体系已经完成了，现在做的工作是把这个品牌和自己的产品和自己的渠道联系起来，做这方面的工作。今天像自主品牌已经谈论的比较少了，大家会觉得这个问题问的意义并不是太大。

　　• 蒋玉滨：合资企业品牌到底越本土越洋气更市场，比如各合资企业都说自己的品牌越来越本土，而且说更本土，实际上我们看到合资企业的品牌出来的车可能连中文都没有，也没有中方合作伙伴的任何痕迹，从外表看，根本没有看到任何合资企业的形象，这好像有一些矛盾，如何解释。

　　• 主持人：我感觉合资品牌喜欢越做越洋气，这符合大众的需求。

　　• 薛旭：大家都承认可口可乐是世界第一品牌，你看商标，你不可能想象到阿拉伯国家是用英文，到了中国是可口可乐，03年清华大学办了一堂EMBA讲课，其中有一个任务做广告，当时做鄂尔多斯的顾问，也碰到一个问题，到底用洋名字还是中文的名字，现在回过头来看，中国这么巨大的市场，你不使用中国的名字，简直就等于自杀，就我来看。我觉得不需要争议的问题。但是如果说你现在把奥迪两个字中文删掉或者把宝马，刚进中国的名字叫宝伊兰尔，听的真是放马人的名字，这是打不开市场，后来改成宝马，宝马还被打官司，不是抢注? 宝马的公司，很难说宝马是什么东西，自己下决心改成宝马，这个名字很容易叫开，约定俗成用这个名字。华旗银行英文并不叫华旗，华旗是中国人给起的外号，为什么叫华旗，因为是美国词。它花的，有星有条的，20年代上海人说心里话，看这玩艺说不明白，说那个很蹩脚，就起了一个叫华旗银行，最后世界上最大的金融企业做了明智的选择，在中国就叫华旗银行，实际上在全世界任何一个地方都不叫华旗银行，在香港叫万国保通银行，美国在上海开会，碰到华旗银行亚太区的总裁，非常详细介绍这段历史。可口可乐、华旗银行，被世界上? 选择应该是整个产业界普遍的选择。

　　• 贾新光：合资品牌刚才您说的那个问题，国家有一个车身外国标的办法要出台了，必须标上有中文联合的产名、型号等等，但是这个标识也就贴在屁股上，到不了车头那儿，车头的商标还是人家的。原来我们很多车都是这样，后边是联合生产的名字，但是车头上不了脸，就到不了前面，这是一个情况。关于商标名字的问题，现在正好是一个相反，外国的产品品牌是越来越中国化，比如像宝马，宝马是巴伐利亚汽车厂，简称叫BMW，现在说这个巴伐利亚大家都不知道，奔驰更地方化，奔驰在台湾叫平治，中国恰恰相反，中国使劲地叫外国化，始拿汉字拼洋文，现在索性就是外文，比如UFO，CEO，都这样，不用中国字了。这是很奇怪了，但是这么做自主品牌，也不是个事，自主品牌，品牌在这方面最好中性化，同时也有本土化的问题，刚才薛教授说的对，它是大品牌，这个战略是确定的，但是比如说在地域上怎么使用这个品牌，它又有一套，比如我们熟悉的可口可乐商标，肯定在外国不是这样的。

　　• 王侠：我的个人观点跟这两位专家不太一样。我想我们的朴素感情是可以理解的，从我的了解，刚才我讲到一个是全球化，今天咱们这个题目是品牌，大家知道品牌是靠钱堆出来的。我曾经参加过很多公司的讨论谈到这个问题，我们有些中方的经理和咨询公司，把中国字拿掉，很多中方人提出来把中文拿掉，包括我们国内现在也有一些公司为了把中国名字拿掉换上外国的牌子，现在在经营里也是长时间的谈判，谈判的结果就是想管人家的标，我想这正是体现了市场经济和整个的在国际化过程中所经历的过程，品牌是有价值的，现在做营销? 挂那么一个牌子，就能多卖3％、5％的钱，如果换上中方的牌子可能卖不了那么多钱，感情是可以理解的，大家都有清醒的认识，我们在讲战略的时候，讲了跨国公司想怎么样，市场的评定怎么样。刚才贾先生也谈到奔驰、宝马，同时你看，还有一个趋势，我们的公司，比如原来日产，现在叫东风尼桑公司，原来的菱志，特别把这个名字改成莱克萨斯，这是全球化大家对这个问题的认知，对品牌的认知，丰田公司投入很多钱，单单创出一个牌子叫莱克萨斯，正是因为这个品牌，最后不走单一的价格战，创造品牌和差异化，把这个品牌推出来。? 是因为品牌有了价值，所以大家才会这样。另外很多公司因为全球化的时候，品位原汁原味的产品，这两个趋势都是并重的。

　　• 主持人：对问题有争议是好的，一个事物有正反两面，看你怎么取舍，非常感谢两位嘉宾，第三部分的探讨到此结束了，请在台下就坐。谢谢。