苏伟铭认为，丰田和通用在定位上是下工夫的，希望大众从PASSAT领驭开始能够后来居上。

　　一场迟来的寒风，让人们感受了北京冬天的味道。11月28日,在大众汽车中心,《第一财经日报》采访了大众汽车集团中国公司执行副总裁苏伟铭。

　　今年以来，大众在中国的销售陷入前所未有的难堪。来自汽车行业的数据显示，上海大众和一汽－大众前10个月累计销售轿车357143辆，市场份额仅有16.45％。面对这样的数字，记者面前的这位大众主管市场及销售副总的压力无疑是巨大的。

　　把库存降到健康的水平

　　苏伟铭介绍，今年1~7月，大众的市场份额一直在向下滑，到8月份才开始稳定。其中，1~4月下滑得最严重，主要是上一年的库存导致。

　　他不忘强调的是，在行业数据上，大众的数据是零售数，是真正到了消费者手中的，而其他很多企业的都是批发数。这样，大众1~10月的市场份额在17%左右。

　　大众在华合资企业的库存到底有多大？“今年年初，库存是在16万~17万辆之间，非常大。我们花了几个月时间才开始降下来，希望把它降到一个健康的水平。”苏伟铭谈到的数字令人吃惊，比以前曾经披露的15万辆又多了大约10％。

　　苏伟铭说，关键是要把库存消化掉！他分析到，库存的分布，厂家、商家和物流等其他环节各有三分之一。两家合资企业的平均零售数为每个月5万辆，由于生产、地理、物流等方面的原因，如果小于1个月的零售数，库存太少；而大于3个月的，库存又太多。理想的情况是1.5个月零售数，年底一定要控制在2个月内，也就是少于10万辆。

　　另外，苏伟铭还谈到，库存车的车龄到底多少才合适？首先要尽快消化车龄久的，控制好节奏，希望库龄也能够健康一些。

　　PASSAT领驭重塑定位

　　当记者问到，大众汽车在中国怎样才能更好地控制成本？苏伟铭指着展厅内两辆刚刚上市的PASSAT领驭，谈起了大众汽车的“定位”观。

　　苏伟铭认为，成本调整时，首先从市场出发，降价也是从市场出发，要明确客户群体是谁？他们要什么样的产品？大众汽车强调的是德国车的质量，要考虑消费者的个性、家庭，也要考虑与国际接轨。这里的关键就是定位。

　　苏伟铭说，假如成本下降40％，价格也许会降得更多，还是定位问题。今年与去年不同，大众采用了48个细分市场的概念，用6个月时间作大量的分析，包括今后3~5年的市场以及竞争对手的情况等，每年还要做出调整。否则，即使车卖得好，也并不说明定位好、有附加值。苏伟铭认为，丰田和通用在定位上是下工夫的，希望大众从PASSAT领驭开始能够后来居上。

　　“比较而言，日本公司在价格定位上很细，而大众和通用在客户群体上考虑的多一些。”苏伟铭这样进一步分析。PASSAT领驭与蒙迪欧、雅阁、马自达6、锐志相当，首先要比装备，将价格调整到位。比如，21.48万元有什么装备?自动挡还是手动挡？对消费者有什么价值？大众为此做了大量的市场调研。对于PASSAT领驭，第一位的是定位要成功，而不是要比别人便宜，也不追求谁低于谁，人家会做什么东西？

　　谈到车型的选择，苏伟铭认为，第一要看客户群体，第二要看资源，包括开发能力、政府政策，甚至油价高低等。定位时不能简单地从入门级车型开始加，如采用1.8T的发动机，在设计好之后再加减。首要的是品牌定位，比如即将引进的斯科达品牌应该有独自的网络，因为斯科达品牌是理智型的，而不是经济型的。法国某商学院有一个关于斯科达在英国成功的案例，原来以为斯科达是低价位的品牌，但结果是人们并不认为比大众品牌低，其消费者属于理智型群体，而斯科达轿车也不是便宜车的概念。

　　南北大众网络没有整合必要

　　对于人们常常会提起的销售系统会不会整合的问题，苏伟铭反问道：“南北大众整合有什么好处？”

　　他说，大众的国产车型共有14个，加上进口的辉腾、途锐和新甲壳虫3个车型，共17个车型，每个车型大概又有6~7个细分的款式,假如使用一个展厅，就要考虑放50辆展车，这是不现实的。

　　另外，苏伟铭谈到，其他厂家的合资企业也不是只有一个网络，比如丰田也有一汽丰田和广州丰田两个网络，不同网络有不同的好处，两个比一个来得好。至少10年之内，大众的两个网络没有整合的必要。

　　苏伟铭继续阐述，今后大众会更倾向于市场和产品的定位，把中国市场分为四大块：精英、传统、理智、新潮，然后再作细分。因此，两个网络对大众品牌的定位非常重要。一汽－大众定位于时尚、精英；上海大众定位于经典、典雅。这样才能把48个细分市场的定位分得很细,再把对手放入，进行品牌塑造。而不是等车子出来以后再来定义。比如这款PASSAT领驭，在强调时尚时，其设计风格、内饰、色彩也都是时尚的。客户群体不仅商务、公务，也要走向私人用，这是第一步。

　　当然，苏伟铭也意识到这一工作的难度。他分析说，过去大众的产品没有卖好，有定位不准的问题，但这不是一夜之间就能改变的，需要时间，需要再务实一点，不是急于再选适合的车型。苏伟铭强调，大众与通用和丰田的逻辑不同。通用的改变比较快，能够适应市场需求；丰田则细致、稳定，也略显保守。大众最好是在它们之间，既不能很快的改变，因为实施营销战略需要时间；也不能墨守成规，否则会陷入被动。

　　对于今后一段时间的展望，苏伟铭表示：首先，估计在2006年可能有40~50款新车推出,节奏会好一些，不像今年有105款新车。其次，对新车也有不同的涵义，要有更多的选择给消费者。第三，还是定位问题，某车型符合哪类客户群体？拿来以后也要适合中国消费者的需求。

(责任编辑：常亚梅)