2005年的汽车行业依然炙手可热，年初延续的冰冷在夏天过后荡然无存。依然是产销量大幅增长，依然是车型层出不穷。消费者选车余地越来越大，但是选车却越来越难。

　　众口难调。如何针对消费者个性化的购车意向来打造新车，在产品细分市场做文章成了汽车企业考虑的重点。也许是生存和发展面临更大的挑战，自主品牌的企业尤其重视这一点。只是历史较短导致经验的欠缺使得他们摸索前进的同时，遇到了很多羁绊。

　　现在中国的私人购车率已达到90%以上，这从另一个侧面反映了轿车巨大的潜在市场空间。根据初步的统计，2005年全国各汽车企业共推出80余款新车型，这些新车型几乎无一例外的提出了自己比较明确的细分市场定位。这说明，明确的细分市场定位对于中国的汽车市场来说，目前已经引起了越来越多企业的重视。

　　市场定位不准确就下课

　　随着中国汽车产业的快速发展，汽车产品线不断丰富，消费者的观念越来越趋向成熟和理性化，汽车市场的细分也越来越迫切和明显。“一个成熟的汽车市场，其品牌的划分与针对人群是很细的。比如像保时捷、法拉利、兰博基尼等，针对用户更加‘窄’。赛豹就是哈飞汽车在这个理念下孕育而生。”哈飞汽车销售公司副总经理张抗洪认为，随着车市的不断发展，汽车的个性化消费也会越来越多，而汽车厂商和经销商提供给消费者的个性化选择空间也将越来越大，这将是一个趋势。

　　作为自主品牌，中兴汽车公司黎畅先生同样表示出对消费者个性化诉求的重视：“中兴汽车每一款新产品均经历了长期的策划，这其中针对销售意向人群的调查专门考虑了个性化需求的问题。在产品竞争逐渐成熟的今天，这些意见对企业制定产品计划尤为重要。”准确的市场定位是产品生存的根本，丰富的产品线是市场竞争的利器，同时也影响到企业的兴衰。

　　在市场定位方面，失败的例子其实也不少。“红旗”就是一个典型的代表。其实初期的红旗轿车定位应该说还是非常准确的，但是随着中国汽车工业的发展，高档车市场逐渐被国外车型冲击和挤压。红旗没有跟上这种形势的变化，很快就被挤出了高档公务车市场。如今的红旗高不成低不就，处境非常尴尬，每年也只在两三万辆的产销量上徘徊，让国人感到惋惜。幸好第一汽车最近对红旗品牌重新发力，针对不同细分市场的3款崭新红旗轿车很值得我们期待。

　　“用最精确的细分市场定位，指导从产品研发、生产、配置、定价、销售、服务的全过程，直至满足每一个用户的需求。目前商家在个性化的竞争主要还集中在汽车产品本身和服务上。实际上，真正的汽车个性化消费并不是简单的装饰和改装，汽车定制才是最终形式。”张抗洪说。虽然现在有一汽-大众的菜单式产销模式，但并不是所有汽车厂家都有这样的实力和能力。既然目前的实力不足以达到，那就更好地为现在已经作出的努力增加执行力，不要让它成为摆设。

　　外资公司的战略值得借鉴

　　现在中国合资汽车企业所投放的新款车型都是直接从国外引进的。有关营销专家介绍，其实外资公司在面对中国这样一个市场蛋糕时，新产品投放的基本策略还是非常讲究匀速进行：“基本上，他们一般会将比较低端产品首先在中国市场进行投放，争取在西方国家已经接近死亡的老产品在中国市场重新焕发生机。”而实际情况也确实如此，很多在欧美已经处于产品萎缩期的产品在中国市场获得了丰厚的市场回报。

　　随着市场竞争加剧与中国市场日趋成熟，外资品牌才将自己一些比较核心的新产品投向中国市场。即使是这样我们也会发现，外资品牌在进行新产品投放时也十分注重新产品投放的韵律，绝对不会贸然将全部新产品投放到一个新兴市场。这既是从保护自己的技术取向角度考虑，也是从保护市场开发角度出发。

　　成熟的西方国家企业在进行新产品定位时就十分讲究策略。他们一般会基于自身的市场竞争需要，匀速地开发、引进新产品。以德国大众为例，德国大众是比较早进入中国大陆市场进行汽车产品生产制造外资企业。在中国经济处于低水平徘徊期间，德国大众汽车产业已经进入了高度成熟期，其概念车技术也屡屡出现在各大汽车展会上。但是，我们在中国市场看到的却是延续了近30年的巴西大众桑塔纳，大众的B级车帕萨特、C级车奥迪等为数不多的产品。

　　看似现在中国市场走下坡路的大众汽车，实则产品计划很成熟。但是同样是2005年产销“不及格”的表现，却说明大众汽车的产品计划没有跟上市场的变化。同样是跨国巨头，通用、本田、福特、丰田等企业在大众“慢半拍”的时候挤占了市场份额，广州本田就是最好的例子。

　　“瘦死的骆驼比马大”。世界汽车的“骆驼”牵着一汽、上汽两个中国“骆驼”，实力自然不能小觑。大众奥迪针对高级轿车市场的反击掷地有声，A6L和新A4个性化定制的营销手法适合了中国消费者的胃口。加上多年的品牌积累，自然上市以来表现不俗。

　　《汽车观察》杂志

(责任编辑：俞劲柏)