中国客车品牌建设要走出差异化误区

　　目前中国客车行业的品牌建设工作还处于摸索阶段，在这个阶段我们会大量引用快速消费品领域中的一些经典案例和理论。笔者认为，在借鉴和引用的同时，要注意不同行业品牌建设的差异性，也要避免在差异化建设道路上走入误区。

　　避免单纯追求差异化概念

　　目前，市场中流行的品牌理论几乎百分百都是针对消费品市场的，像客车这样的生产资料（工业品）在品牌建设中能否照搬消费品市场中的理论呢？以笔者在客车市场的体会，其实多数品牌理论是可以相通或借鉴的，但也是有差异性的。比如，广告在产品销售过程中的作用，两个市场就有比较大的差异：消费品市场中，广告的主要作用是引导消费；而客车市场中，广告主要是信息传播，基本起不到引导的作用。此外，消费品市场中的品牌主要是产品品牌———消费者的关注点主要集中在产品上；而客车市场中的品牌正在呈现多维化，即以产品为核心，服务、品质、配件等都是客户对品牌的关注点。

　　客车业内通行的营销语言中，最常被提到的就是差异化。以笔者对差异化的理解，觉得差异化应该具有三个方面的含义：首先，差异化要与众不同，这是差异化的基本特征。但必须说明的是，与众不同并不应该等同于差异化。其次，差异化要有一定的防复制门槛。差异化最怕的就是被别人复制，那些容易被复制的差异化其实形不成差异化。市场上大量存在的关于“差异化”的言论，所谓营销差异化、产品差异化等，是不是具有真正的差异化优势？可能很多人都会有自己的评判。最后，差异化要一定有经济价值，这是差异化的目的所在，不能为了差异化而差异化。在目前的客车市场中，一些厂家对差异化的认识仅停留在表面，把资金浪费在了无谓的投入上。

　　通过价格战让客户认可购买的价值

　　价格竞争是市场经济的必然产物，价格战的发生是行业发展到一定程度后，行业整合和提升的必要手段，是市场的“自洁”行为。一般情况下，价格战的发生有两个基本条件：一是行业门槛低，竞争者大量存在；二是产品同质化明显，技术水平偏低。这两个条件也是客车行业的现实写照。

　　价格竞争目前仍是客车行业的主导竞争方式，但是主导方式并不一定是每个企业取胜市场的方式，在价格竞争的这场混战中，我们同样可以打出品牌套路来。我认为品牌作用是企业实施有效价格战的保障。价格战的胜利者并不是价格最低者，而是能让客户认同双方达成的成交价是在所有竞争对手中所能购买的最大价值。这个价值就是品牌价值。一个没有任何品牌价值的企业在市场竞争中只能走低价路线，为价格战而价格战。对于多数企业来讲，价格竞争只是事物的一个方面，企业的整体优势，特别是成本优势和品牌优势才是根本。品牌竞争是价格竞争的高级阶段，价格竞争的关键是企业要有钱赚、要有份额，不要利润的价格战是失败者思维方式。