斯特雷夫重组PSA 东风雪铁龙战略归来

　　PSA董事会事先为斯特雷夫设计了一个重组计划，其中远在千里之外的中国区被董事会明确为PSA未来主攻的第一市场。

　　2月6日，原空中客车CEO克里斯蒂安·斯特雷夫(Christian　Streiff)正式接替刚刚退休的佛尔兹，担任标致雪铁龙公司(以下简称：

　　PSA)董事长和总经理一职。

　　为了复兴标致雪铁龙品牌，PSA董事会事先为斯特雷夫设计了一个重组计划，其中远在千里之外的中国区被董事会明确为PSA未来主攻的第一市场。

　　就在斯特雷夫到来前两个月，PSA提前对中国区部分人事结构进行了调整。1月1日原雪铁龙品牌法国市场负责人穆懿夫正式调往中国，担任神龙汽车有限公司副总经理兼东风雪铁龙商务部总经理，这之前他已经在中法之间穿梭了三个月。

　　整个2006年中国乘用车销售突破了500万辆，这个规模足以让以往主要立足欧洲市场的PSA羡慕。按照PSA目前一年仅336万辆的销量计算，如果未来几年能在中国抢得5%的份额，PSA的全球销量将增加近8个百分点。

　　某种程度上，穆懿夫和东风雪铁龙扮演着橄榄球队四分卫的角色———雪铁龙品牌一旦在中国打开局面，PSA将紧咬住大众继续巩固欧洲第二大汽车公司的位置。

　　品牌再定位

　　一年前一则飞行器归来的广告抢占了国内各大电视台黄金广告时段，这款雪铁龙全球同步的中级车“凯旋”降临中国后，月销量一度紧跟雅阁、凯美瑞(凯美瑞新闻,凯美瑞说吧)，使得2006年东风雪铁龙销量出现了多年少见的两位数增长。

　　这样的形势对穆懿夫来说，依然不足以乐观。由于之前没有引进超过18万以上的中高端产品，市场策略一直是以销售为纲，雪铁龙在渠道、品牌、销售策略上有更多的思路需要理清。

　　按照东风雪铁龙今年的计划，传统车型保持原来比较稳定的销量状况———至少保持在8万辆左右。之后希望在凯旋的销售上能做到6万辆左右，两厢小型车C2要卖到3万辆，还有新的萨拉-毕加索( 报价; 图片)能做到1万辆左右。“实际上如果把这几款数量加在一起的话，会超过16.5万辆。”

　　在产品多元化的目标结构明确后，穆懿夫当务之急是，营销模式的改进和运营效率的提高。从长远来看，给市场展示一个统一而明确的雪铁龙品牌形象尤为重要。

　　和许多合资品牌一样，为了照顾中外股东方的利益，雪铁龙品牌之前一直强化的是“东风雪铁龙”概念。现在公司内部更倾向于把推广重点放在强化“雪铁龙”品牌本身上。

　　“我们会有一些计划和行动出台，包括对展厅内的所有广告，以及展厅内部的布置等等都有调整，通过升级和更新之后可以成为4S网点。”穆懿夫给出的时间表是，整个网络升级要在2007年底前完成。

　　而这一系列变革都是为了一个目的———摆脱东风雪铁龙多年不温不火的局势。

　　被低估的品牌

　　对雪铁龙来说，中国是一个复杂而时刻充满变数的市场：本土品牌奇瑞超越诸多合资品牌跑到了第三，通用跟其他竞争对手的差距正在拉大……雪铁龙必须挤进前十才有在中国立足的希望。

　　东风雪铁龙在中国躬耕多年，颇具悲壮色彩。当年为了引导中国家庭轿车消费，雪铁龙引进了两厢富康车，“中国第一家庭轿车”的概念曾被看成一个公共话题。但是由于当时国内市场还是公车消费为主，家庭购车受其影响颇深，富康并没有完全实现这一梦想。

　　事隔多年，这个故事留下的两个悬念至今仍有待破解———PSA当年选择富康是出于什么战略考虑？富康对后来两厢车消费兴起起了什么影响？

　　事实上PSA一直是以技术和设计见长的公司，在专业赛车比赛中获得过许多荣誉。在中国，雪铁龙追求创新的精神也从未停过。东风雪铁龙1999年推出第一款震惊世界、独具潮流敏感度的萨拉—毕加索，2000年推出挑战速度魅力的赛纳……虽然这些车并不叫座，但是使用过的用户都认为是好车，这不由令人为其叫屈。

　　技术如何平衡市场

　　世界上几乎每个成功的企业都会把销售额的5%—10%投入研发，而且每个企业的技术战略都是充满个性的，这是决定这个企业“技术素养”乃至企业竞争力的关键。

　　东风雪铁龙对产品战略的重视程度是毋庸置疑的，但是问题其实不在于是不是重视战略，而是战略本身有没有问题。几年来雪铁龙的战略没有解决一个根本性的问题：究竟是“产品主导市场”还是“市场主导产品”？

　　神龙公司总经理刘卫东之前曾问过当时在东风标致任职的前上海通用高级公关经理黄华琼，“神龙与上海通用的差距在哪里？”黄的回答是“差了一个时代”。

　　毫无疑问，PSA从一个纯欧洲公司向跨国公司转变过程中，给中国市场交了一笔可观的学费。对这样一个还不是国际一流的公司来说，合理的策略应该是适当选择一个现实中的企业作为参照系或者学习的目标去努力。

　　东风雪铁龙的变革，实际蕴含了PSA在心态上的重大转变。对中国市场的重新认识能否帮助雪铁龙品牌从头再来？

　　2006年推出的凯旋和青春理念车C2销量还不错，这两款车的畅销，也许正是东风雪铁龙被市场认可和品牌崛起的预兆。对于未来三五年规划的目标，穆懿夫没有直接透露具体数字。“在法国市场雪铁龙一年销量基本保持在34万-36万辆之间。”穆懿夫估计，在中国市场5年到10年之后，应该可以达到这样一个销量。

　　目标和方向已经确定，接下来，双方日常能多大程度听取对方管理层的意见，决定着雪铁龙品牌未来在中国能获取多大的市场空间，因为“理解、配合、求发展”是一条谨慎而实用的解决之道。