地位逐步确立 解密福田汽车创新管理战略

　　“见龙在田”，《易经》中是龙出现在大地的意思，还代表着早晨的太阳刚刚从地平线下升起来，光明透出。

　　——这个词用在全系列产品线雏形初成，开始渐尝战略胜利果实的福田汽车身上，显得恰如其分。

　　见龙在“田”　——解密福田汽车创新管理战略

　　2007年，福田汽车产品在市场上迎来了自04年以来最好的开局，特别是以欧曼重卡、欧马可轻卡、欧V客车为代表的高端产品，销售势头增长迅猛，而福田经济类车型也大受消费者欢迎，以时代轻卡为代表的普及车型更是连续十年在销量上遥遥领先国内同类产品。

有专家分析指出，福田汽车酝酿已久的全系列产品战略已经逐步走进收获期。

　　据悉，福田的全系列产品战略经过两年的调整，至今已初步形成了“龙形阵”式的自主创新产品结构，从高端到经济型的产品上下贯穿，主销产品支持战略产品，战略产品又可以随市场变化转化为主销产品，不仅利润贡献点大大增加，还打造出了极具竞争力、发展余地巨大和抗风险能力极强的产品结构，在国内走自主创新路线的汽车行业中鳌头独占。

　　至此，福田的产品线表现出了行业内最良好的成长性。在产品战略的支持下，一个战略版图已经在福田逐渐清晰：在2010年，福田汽车销量要达到百万辆，海外销量占20%，销售收入800亿元，成长为亚洲一流的汽车企业、世界知名的汽车品牌。

　　飞龙在天.形势篇

　　07年开局飘红，福田笑拥“金猪”

　　2007年的“金猪年”也通“金铢年”，是名副其实的财富之年，福田汽车也显得财气盈门。一开年，福田汽车的股票就应景般地变得炙手可热，众多股市名家纷纷表示看好，认为后劲充足。专家分析，福田汽车今年不仅业绩突出，而且还有望与汽车、发动机行业的国际巨头展开深度合作，在目前良好的基础上再次大幅度提高产品组合竞争力和赢利能力，进入更好的发展轨道，因此建议“逢低介入，中长线持有”。福田汽车开局飘红，一时势不可挡。

　　据了解，股市对福田汽车的信心并非无根之木。福田汽车与国际著名的独立发动机供应商——康明斯公司在轻型柴油发动机方面的合作项目推进顺利，预计在上半年，“北京福田康明斯发动机有限公司”就将会正式挂牌成立，2008年正式投产，主要生产康明斯新一代2.8升与3.8升轻型柴油发动机，这些高性能轻型柴油机，具有高起点、高性能和低排放等特点，能够满足欧III、欧Ⅳ及以上排放法规要求。预计年生产能力将达40万台。

　　而福田与商用车战略合作伙伴——戴-克的合作也在按计划进行中，假如世界汽车巨头奔驰最终能够与“中国商用车第一品牌”福田汽车携手，那对国内汽车格局的影响，将是难以估计的。

　　外力的助推值得期待，而内力的建设才是根本。一位福田高层人士直言，对于2007年福田最大的信心，还是来自于福田科技创新战略带来的成果，逐渐展现出强势的市场效应，现在福田汽车已经形成了高端产品欧曼重卡、欧马可轻卡、欧V客车“三欧”为龙头，经济型、普及型产品全线覆盖、层次清晰的产品线，。包括重卡、轻卡、客车、轻客、SUV、皮卡、MPV在内产品系列，提供了丰富、稳定的赢利点，同时抗风险能力大增，不会因为一两个市场的“寒冬期”受到全局性重大影响。这意味着，福田起码为未来五年的良好发展打实了基础。

　　“经历了05、06年，福田汽车的阶段调整已经完成了，现在企业形势非常良好，只要不出大意外，今年福田业绩上台阶是很有把握的。”该高层透露。

　　十年脚步稳健，地位逐步确立

　　熟悉福田汽车的人都知道，福田是一个具有战略远见的企业，也许今天一个不被人理解的努力，正是为了三年、五年、甚至十年后的飞跃。能够走到行业龙头的位置，十年来的每一个脚步都是朝着这个方向在迈进。

　　从福田汽车的诞生，就充满了战略性。1996年，“百家企业造福田”成为广受关注的财经事件之一，凭借“集成知识，链合创新”的创新模式，新生的福田汽车整合起来了产业上游的主机配套厂资源、以及产业下游的经销商资源，一举打造出长盛不衰的主销产品——“不大不小，用着正好”的福田小卡，并不断冲击市场，更取得了十年领跑行业，至今占据同类产品三分之一的市场，地位难以动摇。优秀的产品也提供了一个企业发展所需要的赢利基础，到1998年，福田汽车成功在上海证券交易所挂牌上市，实现了产业与资本市场的对接。

　　但福田汽车决策层并没有因为一个产品能横扫市场而满足，他们高瞻远瞩地认识到，汽车产业是个大投入、高产出的行业，一个产品、甚至一类产品做得再好，也逃不过生命周期的盛衰规律，不能实现稳定的可持续增长。福田汽车的全系列产品战略，在决策层对市场和行业深入分析后，开始萌生。

　　据悉，成功上市为福田走全系列产品战略路线提供了资金，自1999年开始，福田的产品线发展一发不可收拾，当年福田风景下线，福田汽车成功生产了轻客。成为产品线扩张的序曲，随后，欧曼重卡等拳头产品陆续登场，短短数年间，福田企业已经形成了拥有欧曼、福田欧V、欧马可、福田风景、奥铃、萨普、福田传奇八大产品品牌，商用车以超出第二位一倍的销量成为遥遥领先的行业“领头羊”，并凭借超过139.68亿的品牌价值被冠以“商用车第一品牌”。在2006年底，福田发布了第九大品牌MP-X蒙派克，更标志着其在进军乘用车领域加快了脚步。

　　见龙在“田”.产品篇

　　有专家专门分析，认为福田汽车的产品结构不仅仅是大而全，而是层次清晰，并可以互相支持，协同作战的。被称为是“龙形阵”。

　　“龙头”——欧曼、福田欧V、欧马可

　　“三欧”是福田汽车高端产品的代表，是在“集成知识，链合创新”的模式下打造出来的、具有国际化竞争力的产品。其直接以国内最优秀的同类产品、以及原装进口产品为竞争目标，引领了福田汽车在产品上扶摇直上的高端化发展方向。而“三欧”最重要的意义在于，真正打破了国内相关产品缺乏国际竞争力的现状，率先向国际市场发起冲击。

　　“三欧”从一诞生开始，就表现不俗。

　　欧曼拥有亚洲规模最大的重型卡车生产基地，运用了世界同步技术进行打造，达到了国内领先水平。特别是欧曼ETX，不仅传承了福田欧曼品牌“阳刚大气，力能拔山”的特点，更是从技术上诠释了“洲际物流运输用车”新概念。欧曼ETX采用了全新平台，完全在欧洲研发，在国内首次全面采用了欧洲技术、欧洲设计、欧洲动力和欧式车身，性能和配置大大高于国内目前采用在其他技术平台上开发的各种品牌重型车。2006年9月，欧曼ETX在欧洲进行了新车发布，并与世界知名的曼车队同场竞技，取得了不俗的成绩，引起了国内外行业及媒体的广泛关注与赞誉，同时，欧曼ETX被世界著名的“施拜尔汽车博物馆”永久收藏，开创了国内自主汽车品牌的先河。

　　而欧马可则是福田以欧洲标准为城市的高速物流量身打造的源自欧洲技术的世界标准轻卡。欧马可系列轻卡面向最高端市场工程用车、公路运输、轻型物流，它以源自欧洲的先进技术理念结合世界及中国的使用环境开发设计，具有强劲的环保型动力、全新欧洲风格的安全车身设计、人性化的驾乘配置。海外市场主要针对日本、韩国等经济发达国家和地区，国内市场面向需求不断提升的高端用户。业内人士评价，欧马可打造了全新的欧洲体验，确立了世界轻型物流用车的新标准，也提升了中国轻卡在国际上的竞争地位。

　　福田欧V客车则定位于技术领先、高品质、为中国城市居民和长途旅行者打造的全系列专业化的中高档大中型客车品牌，主要核心消费群体是城市用户，其中以载客赢利为目的的专业客流组织者为主，以及个体、团体车用户。旗下有三大产品系列：城市客车产品是“新干线”，寓意“福田欧V”的城市客车产品将成为承载城市化建设以及城市文明建设的“新干线”，将我们的城市居民载向小康幸福生活；城间客车则以“先锋”命名，在城际公路交通飞速发展的今天，“福田欧V”的城间客车产品以锐不可挡的“先锋”之势，引领中国客车行业，提供优质的城间客流解决方案；针对旅游用车市场专门设计的“全景无限”产品为旅游出行者提供了最为安全、舒适的乘车环境，使乘坐者最大限度的感受到旅游的惬意与舒适。

　　“龙身”——奥铃、福田风景、萨普、福田传奇

　　作为福田产品线的“龙身”，奥铃、福田风景、萨普、福田传奇的产品策略灵活，以中高端的定位，又随时可以在换代新产品出现后，将老产品下调形成极具竞争力的经济型、甚至普及型产品。这个区间的产品起到了上下贯穿的作用，也是在市场变化时，通过调整来保证福田汽车的产品线全局趋向科学、有序的部分。

　　奥铃是集合了国际领先的轻卡技术，在动力、底盘、车身等方面优化升级开发出的全新升级换代产品。世界一流技术保证了其卓越的“高速重载”性得以实现。特别是旗下的宽奥铃与大奥铃系列新车在高速重载的基础上，加上大吨位、宽车身、长轴距、大车头、大气派的时尚元素，让车更实用、更好用、更有面子。目前，奥铃已经成为国内中高档轻卡的代表品牌，被认为为中国轻卡“提速”作出了贡献。

　　福田风景立志打造中国柴油第一轻客的品牌形象，然而当时在国内无法找到能够适合经济型轻型客车的、技术先进的柴油发动机。因此，福田风景果断投入巨资，整合国际国内技术资源、自己组建了国际化的柴油发动机研发团队，福田风景引进欧洲最先进的技术、开发拥有自主知识产权的柴油发动机。而风景柴油轻客整车、主机也采用国际领先技术同厂生产，一体化管理，配置更优化。同时，针对中国国情、油品特点、路况和轻客使用环境，风景柴油轻客反复进行技术革新，并根据用户反馈不断提高改进柴油发动机质量，量身打造适合中国特色的高品质柴油轻客。

　　萨普皮卡具有“新欧美主义”风格，典雅、大方。萨普皮卡倡导新欧美主义的生活态度，是认真工作、快乐生活的代表，带来工作生活的全新体验。欧美皮卡代表了皮卡最高水平，福田引进欧美风格的先进皮卡，一举突破了日系皮卡在中国市场占据的霸主地位，为国内市场带来了更高品质的皮卡产品。

　　福田传奇整车造型是时尚的流线型，拥有动感十足的越野能力和浑厚强劲的动力表现，越野主动性，操控性、安全性、通过性、舒适性俱佳，身材不小但油耗不大。强悍威猛的动力同时辅以过硬的安全装置，超高的性价比辉映细腻精致的做工。该车在突出越野性的前提下，创造出将经济性、时尚性、舒适性、休闲性以及轿车化等特点融为一体的多功能SUV。

　　“龙尾”——时代

　　时代轻卡是普及型轻卡产品当之无愧的“行业霸主”。在传说中“龙尾”是龙身上一个有力的部分，可以搅动风云，而在福田的“龙形阵”式的产品结构中，普及型产品也是一个重要的板块，是福田汽车发展高端产品的重要支持。

　　时代轻卡作为福田汽车产业的传统和成熟业务之一，其系列产品以高性价比、性能卓越的品质在客户心中深深扎下了根，自2000年开始已经连续六年蝉联轻卡行业销售桂冠，成为公认的“轻卡之王”。福田汽车在中国商用车行业日渐稳固的龙头地位的确立，时代轻卡可谓功不可没。

　　行云布雨.营销篇

　　产品离不开营销，营销围绕产品。在福田汽车大气磅礴的全系列产品战略背后，是一套相应的营销战略，二者紧密结合、不可分割，甚至可以说，福田汽车之所以敢于实行全系列产品战略，正是对营销能力的自信。福田凭借创新的营销，行云布雨般地把丰富的产品送到星罗棋布于世界各地的终端，并实现良好的销售。

　　有专家称，福田的营销就是一门课程。

　　分品牌营销：化繁为简的策略

　　为了远大的目标，福田汽车“化简为繁”推进了全系列产品战略，到目前为止，福田从单一品牌扩展为九大品牌。随着品牌的增多产品链增长,必然要其建立一套新的品牌管理体系来适应这一挑战，这时福田汽车进行论证后，创造性地推出了“化繁为简”的营销策略，建立品牌经理负责制，成立了奥铃、欧马可萨普传奇、蒙派克风景、时代与欧曼等品牌经理。把所有品牌按照业务划分，由品牌经理牵头，对研发、生产、营销、服务全过程进行实时管理，在一个品牌上实行单向统一控制。

　　福田汽车还纯熟地运用了插位策略，实现了系列产品线的有序扩张。如在轻卡上，福田汽车首先推出时代轻卡，并迅速做到了市场第一，再通过时代轻卡去推动奥铃以及欧马可的发展，而奥铃与欧马可又对时代轻卡起促进作用。

　　90时代，福田切入轻卡市场，面向大众推出实用、引领潮流的普及型轻卡品牌——时代轻卡，通过快速建网、迅速造势、迅速打造样板市场、全国起势等系列动作，逐步树立时代汽车朝气蓬勃、勤恳上进、有时代感、有安全感的品牌形象，快速切入经济型轻卡市场。

　　时代轻卡的运作成功后，福田第二步就是要抢占中高档轻卡市场，奥铃满载世界领先轻卡技术与品质应声问世，奥铃瞄准的是江铃与庆铃的市场份额，实现从突破到领先。奥铃也没有辜负福田的期望，靠过硬的品质与营销策略与江铃平起平坐。随后，高档轻卡丰厚的利润又使福田不得不考虑这一市场，而且其8年的技术积累已经具备了生产高档轻卡的技术条件，2006年初，福田的高端轻卡欧马可上市，在福田看来，其定位是源自欧洲最新卡车技术,引领世界潮流，融会日系轻卡技术优势的高端轻卡品牌，它的主要竞争对手不是国产轻卡，而是瞄准进口五十铃以及海外市场，塑造的一种“欧洲化、性能卓越、品质高贵”的欧系血统的品牌形象。

　　福田汽车营销在横向上“化繁为简”，在纵向上“插位突破”，两把板斧统一在分品牌营销下，保证了福田在产品线丰富的情况下，既能精细化营销，又不会在终端互相干扰市场，堪称全系列产品战略最适合的营销力。

　　柔性分网：精细化的策略

　　分网销售是国际上比较通用的品牌销售模式，特别是在外资主流品牌，一般都会选择分网销售策略。福田汽车推出的柔性分网销售可以说是分网销售的一个突破，也给福田全系列产品分别找好了各自的营销渠道位置。。

　　实践证明，柔性分网销售为福田打造一个富有渗透力的渠道系统奠定了基础，放大福田汽车的渠道系统。由于柔性分网销售，福田具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，同时也使部分有实力的经销商获得了多品牌同平台销售的机会，既保证了福田汽车经济利益最大化，也实现了销售网络利益的最大化。

　　此外，柔性分网销售决定了福田汽车在营销策略上获得了更加细分的基础，原来的策略交叉由于分网销售实现而变得清晰。过去，因为产品混杂在一个平台上销售，针对每一个产品的精细化营销很难施展，而一旦产品柔性分网销售到位，消费者信息接受与购买平台便会发生变化，而网络资源带来的销售策略转变必然深刻地影响营销系统建设。柔性分网，让福田的全系列产品真正在营销环节上变得有序和整合，从“兵群”变为富有战斗力的“兵团”。