大众全线降价真实意图：品牌回归中低端

　　3月7日,一汽-大众宣布实施"突破07"行动,旗下产品除开迪之外全线降价,其中一款速腾最高降幅达到2.1万元。仅仅一周之后,上海大众紧随其后宣布全系车型降价。

　　这是多年来,大众品牌在中国的合资企业屈指可数的联合降价行动。

"降价将促进今年的销售,从而进一步挽回其在中国市场失去的份额。"一汽-大众一位人士透露。

　　这是马丁·文德恩今年1月1日接替毕睿德担任大众集团CEO后,首次对大众中国市场策略作出的调整。这位前奥迪CEO上任之初,业界一致认为,他会利用在奥迪的品牌经验,把大众这个欧洲销量第一的品牌逐步带向高端市场。

　　但是恰恰相反,文德恩执掌大众汽车后,很快进行了品牌结构重组,确定由奥迪、宾利、布加迪和蓝博基尼四大品牌主打高档豪华车市场;而大众、西亚特和斯柯达则主攻大众型市场。

　　今年2月,文德恩首先对美国市场作出反应——大众品牌在美国全面降价,3月7日余震波及中国。

　　降价的真实意图

　　2006年,大众汽车在中国市场都取得了不错的销量,大众中国在华销量首次突破70万辆,增长24%。一汽-大众旗下大众品牌销量达到35万辆,但几乎一半都是捷达。其他车型销售平平,2006年着力打造的速腾全年销售只相当于预期目标的一半。

　　行业人士指出,定价过高是导致高尔夫、宝来以及速腾这些车型销量不高的主要原因。长期以来,一汽-大众的产品售价普遍高于韩国和日本同级别车型,上海大众也是如此。

　　大众汽车当时的原则是,即使牺牲销量也要努力拉高其品牌价值,这样才能形成高于日韩车型的品牌定位。不过这种做法并不成功,随着市场竞争加剧,大众汽车在中国市场的份额一再被蚕食,2005年还因此出现亏损。

　　汽车行业分析人士贾新光表示,此次降价有望改变一汽-大众这种畸形的产品销售结构,提高除捷达以外车型的销量。

　　大众集团对于中国市场仍然有很高的期望值。第77届日内瓦车展期间,大众汽车集团销售与市场执行总裁雅戈比表示,"大众汽车今年前两个月的盈利主要来自中国市场。目前大众汽车在华的两家合资企业共占据中国汽车市场17%的份额,未来两至三年则要提高到20%。"

　　显然,在中国汽车市场竞争日益激烈,日韩企业步步紧逼、中国本土汽车企业日渐成熟的情况下,大众汽车要想进一步提高销量,必须制定合理的、有吸引力的价格,以往那种高高在上的定价姿态已经不合时宜。此次一汽-大众和上海大众的降价就是最有力的说明。

　　修正高端路线

　　执行"回归中低端"的全球市场策略,文德恩的想法是,重新回到大众以往的规模路线上来,放弃高端化,避免跟奥迪品牌交叉竞争。

　　在中国市场降价之前,2月份大众汽车美国公司也下调了产品价格。行业分析人士指出,两次降价与文德恩对大众品牌的重新定位有直接关系。不过,大众中国市场部有关人士表示,"两个市场的降价行为没有关联,双方是彼此独立的公司。"

　　一汽-大众此次降价,最直接的考虑是为即将上市的"迈腾"铺路。"迈腾"是一汽-大众生产的首款大众品牌B级车,大众中国和一汽-大众对于这款车寄予厚望,因此通过其他车型的降价为其留出价格空间。上海大众的降价除了呼应一汽-大众外,也为即将上市的斯柯达"明锐"做准备。

　　大众汽车对于一汽-大众的偏爱已成定局,一汽-大众已经占有大众汽车几乎全部优势资源,大众和奥迪两大品牌产品阵容强大,而上海大众除现有车型外,将不会再生产大众品牌,大众能给它的也只有斯柯达这样的子品牌。

　　"不过如果只是为\'迈腾\'和\'明锐\'上市铺路,一汽-大众和上海大众并没有必要对旗下所有产品降价。显然此次降价背后另有用意。"有人对此说法提出异议。

　　事实上,在文德恩上任之前的一段时间内,大众汽车高层希望将大众塑造成高端品牌,相继推出辉腾(辉腾新闻,辉腾说吧)、途锐(途锐新闻,途锐说吧)等一些高级车型。不过这种努力在欧美市场并未奏效,辉腾已经停止在北美销售。

　　受捷达和桑塔纳等低端旧车型畅销的影响,大众品牌在中国市场一直被认为是低端品牌,而随着跟新一代的高尔夫、宝来、速腾以及迈腾(迈腾新闻,迈腾说吧)等新车型的引入,大众开始意识到在中国提高品牌的重要性。

　　2006年大众走向高端品牌的努力开始加码。为了说明大众品牌的性能和质量优势,也为了表明其中高端品牌的身价,一汽-大众给新投产的A+级车型速腾制订了一个让外界普遍感到意外的高价格。

　　当年一汽-大众为速腾制订了4万辆的销售目标,由于定价过高,全年仅仅完成了2万辆的销售任务,全年任务仅仅完成了50%。

　　品牌定位回归

　　一汽-大众全线降价后,大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德认为,这是一种回归——"应该说,没有比大众品牌定位更清晰的了,它的名字就是定位。"

　　行业人士分析认为,正是这种战略转变促成了大众汽车在美国和中国的降价行为。在品牌定位问题解决后,为了争取更多的销量,其价格策略还将更加灵活。

　　"大众汽车并不会放弃高端车型。"大众中国公关部人士告诉本报记者,文德恩在日内瓦车展期间已经表示,将继续给与辉腾和途锐技术上的支持,新途锐已经上市,新一代辉腾也在研发中,大众要成为涵盖高级车的汽车企业。

　　另有消息说,新辉腾将于2009年重返北美市场。