封面故事 东南迷途

　　对中国的汽车企业来讲，轿车是一棵摇钱树，谁拿到准生证谁就赚钱。但曾经在轻客领域叱咤风云的东南汽车，在引入轿车生产之后，反而一蹶不振，不仅轻客大幅滑坡，轿车也没有多大起色，东南汽车似乎走入了一个迷途。

　　对中国轿车企业来讲，合资是一个避风港，谁进入这个港湾就意味着产品不愁，销路不愁。但随着2006年三菱汽车正式直接入股东南汽车，开始了东南汽车和三菱汽车的双品牌运作，也没见刮起新的东南旋风。人们开始担心起来，东南汽车能否走出困境？

　　轻客风光

　　东南（福建）汽车工业有限公司（简称东南汽车）于1995年11月23日在福建省福州市正式注册成立，是迄今为止经国家正式批准成立的最大的海峡两岸汽车合资生产企业。

　　1996年东南汽车以其先进的管理模式和过硬的技术产品进入轻客市场，于当年7月推出了其首款轻客车型——东南“得利卡”，受到市场追捧。2001年，东南汽车推出了低价车型，开始迅速占领国内轻客市场。统计表明，自1996年7月第一辆汽车下线投产至2001年底，东南汽车累计销售汽车58695辆，年均销售增长率达84%。

　　在2002年，东南汽车又推出加长前脸、增加了安全性的新款得利卡，进一步促使年销量成倍增长，其主力车型得利卡、富利卡称雄商务车市场，在短短的几年之内跃居轻客市场第二位，仅次于沈阳金杯汽车公司。其发展之迅猛，已撼动了轻客霸主的地位，分食了轻客霸主的奶酪。2002年，国内轻型客车市场销量14．82万辆，其中金杯汽车卖出6．51万辆，得利卡2．93万辆，分别占了44％和20％的市场份额。轻客方面的突出业绩使东南汽车坚定了推出轿车的信心，也为其发展轿车奠定了良好基础。

　　轿车困惑

　　2003年，东南汽车开始推出家庭轿车系列。2003年也成为东南汽车的最鼎盛时期，上半年推出的菱帅成为国内家轿新贵，7月推出了全新改款的东南富利卡,8月份又推出了改进版得利卡系列。这一年，东南汽车销量达到历史性的最高峰83533辆。到目前，东南汽车旗下主要有“东南得利卡”、“东南富利卡”、“东南菱帅”、“东南菱绅”、“东南菱利”等5大系列70款车型。

　　由于2004年国内车市跌入低谷，东南汽车也开始显露疲态，2004年，东南汽车在轻型客车方面全年共完成生产29859辆，同比减少了41.42%，销售31376辆，同比减少了37.22%。而且在其他企业车型频出的同时，东南却车型匮乏，销量也随之节节败退。2004年销量大幅下滑至51060辆，2005年更是疲态尽显，有媒体披露显示，2005年6月东南汽车销售同比收缩14%，2005年上半年的销售同比下跌24%，菱帅、东南得利卡和东南富利卡上半年销售同比分别下跌了13%、43%和46%出现了商用车和轿车同时下滑、全线失守的局面。

　　嫡系销售

　　到2006年，东南汽车的销量为50651辆，其中轻客比上年销量下滑42.40%，轿车销量下滑15.76%。有分析人士认为，在挣扎了10年之后，东南汽车销量依然在5万辆左右徘徊，正面临着历史上最艰难的时刻。对于东南汽车的困局，业内曾有专家指出，造成东南汽车这一困境的的原因除了市场竞争加剧，问题还出在产品和品牌上。多年来，东南汽车研发落后，没有新车型替代，同时品牌弱化，影响力不高，从而导致销量逐年下滑。此外，还有一个很重要的因素，便是其曾经引以为豪的“嫡系”销售体系。

　　东南汽车一向以有着自己的销售网络而自豪。经过十年的拓展，东南汽车在全国的32个城市建立了74家一级经销商。与别的汽车厂商不同，东南汽车在经销上一向注重培养“自己人”，肥水不流外人田，在一个地区往往都只设立一个代理商，形成垄断经营的局面。在企业发展的早期，这样做会因为分支少而便于管理，而且“嫡系”也往往有很强的向心凝聚力，能够得到最大的效益。

　　然而，当发展到一定阶段后，这种“一家独大”的做法会造成竞争缺乏而使得这些嫡系们养成“唯我独尊”的思想，变得缺乏竞争和生气。无服务攀比，就可能会成为企业发展的绊脚石。根据媒体的调查，以四川地区为例，成立于2003年1月的四川菱威汽车服务公司是东南汽车在四川地区的总代理经销商，在省内成立了9家直营点，18家二级网点和二级维修站。单是在成都市内就衍生了两家4S店及五家直营店，貌似繁荣昌盛，而实际上还是四川菱威汽车服务有限公司一家独大，因为这些都是他的分支，不会对他们构成任何竞争，这与大众、丰田等其他大品牌总是有几家代理商，形成竞争的局面形成鲜明对比。这样带来的结果就是对客户服务的不到位，而客户即使对服务不满意也没有更多的选择余地，最后潜在客户便用“脚”投票，去选择其他品牌。