影响力有限 消费者对降价“审美疲劳”

　　如果以股市的眼光来看待车市，那肯定是“惨不忍睹”的。除了牛一点的凯美瑞和卡罗拉，可能还没有哪款车敢“冒天下之大不韪”在定价后涨那么一点点价。当然，经销商羞答答地让您加点装饰费之类的另论；但如果以车市的眼光来看待股市，那肯定更奇怪！上市企业的业绩只有几毛、甚至几分钱的股票价格都可以炒到翻几番，但汽车厂家的单车利润可不低啊——都不能用角票来算了，最高的广本都到两万了，就算低的奇瑞怎么也有500吧。

　　卖一辆车能赚多少钱？这个问题对于经销商而言很简单，甚至只是个加减法的问题。零售价减去批发价，加上厂家的年终返点后再扣除掉人工以及水电等费用就出来了。但对汽车生产企业而言那可是“最高机密”，尽管不断有消费者以欧洲或北美的车型价格来指出咱们国内车价有些不“厚道”，但奇怪的是没有一家汽车生产企业站出来对一款车价格的组成进行详细说明。当然，我们宁愿相信汽车厂家们是在以“实际行动”——降价来回答消费者的疑问。但又为什么不在新车上市之初就定出一个相对合理的价位，偏要一直在阿拉伯数字上与消费者纠缠不休呢？

　　“你是谁？你从哪里来？要到哪里去？”这三个问题据说是每一名剑桥大学毕业生都会被问到的。我倒希望咱们的每一款新车上市时也能被问到这类似的三个问题：你是什么车？是什么品牌？要卖给谁？如果回答清楚，那么定出一个较为合理的价格并不困难。比如华晨骏捷，比如比亚迪F3；当然反面例子也不少，比如举步为艰的昌河铃木利亚纳，比如曾定价25.98万的宝来R。后者还好，降到17万元卖完了事。

　　其实，一款车如果滞销原因是多方面的。品牌知名度不够、市场定位不准或营销策略失当都是可能的原因，单纯的启动价格杠杆作用是有限而且有害的。我们认为降价本身就是把双刃剑。降价后随着性价比的提升，在短期内车型的销量可能会有所增加；但是，这种降价无助于汽车品牌美誉度与忠诚度提升，甚至在一定程度上会伤害此前买车的消费者。而且降价后汽车厂家与经销商的利润会降低，反过来又会影响到企业的再投入以及后续车型的研发。这无疑是个恶性循环。

　　“我对降价已经‘审美疲劳’了。”这是在获悉了上周雅绅特降价1.1万元后，记者一位朋友发出的精妙言论。但愿我们的汽车生产企业也能够对类似降价这样的举措产生“疲劳感”，以品质过硬、性价比出色、市场定位准确的好车来刺激一下车市。如果有一天消费者蜂拥而至4S店，就是给“加装费”也要提现车的状况出现，那么恭喜这个汽车品牌了。因为降价卖的动的车不一定是好车，但加价才买的到的车一定是消费者心目中的好车！