自主汽车品牌如何面对国内外市场诱惑

　　这一切对自主品牌企业充满了难以抵御的诱惑，形成一股由外部对内部的强烈吸引力。而扎堆出世的自主品牌因国内市场互相竞争激烈，力图突围到外部寻求自身的市场生存发展空间，这股自内向外的推力与自外向内的吸引力共同驱动自主品牌车轮驶向海外市场。

　　但随之而来却是接二连三，发生的多起“碰撞”事件和国外政府对中国车厂建厂的禁令，不啻一瓢冷水浇头，令行业内开始反思和审视自主品牌的出口和国际化问题。我刊上期重新刊发了“华晨出口德国，欢呼为时尚早”的评论，指出了自主品牌汽车在向欧美出口汽车产品上的浮躁。最近举办的“中国汽车长春论坛2007峰会”上，上汽集团副总裁肖国普先生作了“国内企业全球经营的问题与建议”的精彩发言，精辟地指出了中国汽车出口中存在的种种问题，概括如下：

　　第一、出口内耗严重。

　　第二、除了产品品牌、规模、档次和质量问题之外，营销服务网络的建设和配套物流服务等方面欠缺。

　　第三、没有系统的进行市场调研，经营过程缺乏完善的营销和服务网络，海外业务总体战略严重缺失。

　　第四、缺乏对国外企业文化的了解和研究，跨国文化融合难度较大。

　　第五、大量缺乏专业的有经验的海外经营人才。

　　第六、中国企业目前只能是产品出得去，而资金出不去，企业的海外经营往往是产品的孤军作战，得不到国内金融体系的支持。

　　第七、没有很好关注环保问题，缺乏在技术和生产环节上的相关投入。

　　上述种种问题不能简单归咎于企业难以抵御来自国外的“拉动式”诱惑，外因是通过内因而起作用。自主品牌企业确实很难回避现实挑战。企业明知目前开拓海外市场，各种条件尚不成熟，自身捷足先登固然有很大风险，但相当数目的自主品牌企业之所以急欲出口是因为国内市场销售不尽人意。他们的借口是，如果厚积薄发被别的自主品牌在海外捷足先登，则后果更堪忧，后发更受制于人。

　　很遗憾，中国汽车企业无一不在学习丰田生产方式，但无一企业能够仿效丰田开拓海外重点市场时惯用的计策：让别家对手先行过河摸石子，再步步为营、后发制人、后来居上。

　　由于国内若干自主品牌企业属于国有性质，上级派驻的企业管理者有规定的任期，这种非同于国外家族企业和国内民营企业的体制，易使管理者在短暂的任期内要快出业绩、多出业绩，而如果该企业又是上市公司，又会千方百计进行业绩的炒作，为其股票增值。而政府有关部门也没有系统的对企业出口或国际化经营的评价考核标准体系，抱有“先入为主”的主观评判概念，有历来表彰先进的惯性思维，企业的静观审慎反倒易被误认为在海外经营上无所作为的表现。这种社会环境氛围也等于鼓励所有企业只争朝夕冲向海外，有条件要上，没有条件创造条件也要上，重在参与，重在争先，重在争光，而不重在以观后效。

　　正像中国的出口经营长期普遍存在一种结构性上的弊端，许多出口企业的目的在于迅速捞获出口退税，而不是在海外建立企业良好形象和塑造有价值的品牌，与国外名牌争高低，提高产品更高的附加值。汽车出口或国际化经营更象漫长的汽车越野拉力赛，不是在起点争前后，而是在过程中拼实力，在终点比状况。

　　自主品牌在国内市场远未全面攻克合资军团，其实力、经验和品牌积累需要更长时间打磨完善，在短时间内企业在海外四处开花，广种薄收，无疑对企业成长是一种“体力”过度透支。从长远来看，中国汽车自主品牌的海外市场最大的竞争恐怕还是各自主品牌之间，同样在国内市场自主品牌主要的对手也还在自主品牌之间。自主品牌企业只有先在本国市场得以充分完胜才能更好地进军国际市场。

　　其实海外市场比国内更凶险莫测，欧美汽车市场将设置愈来愈多的准入门槛和技术堡垒。自主品牌国际化经营面临的考验不是畏难退缩，而是过于乐观和蛮勇，过于相信国外合作伙伴。