轮胎的“钱途”

　　十几个省份、数十个城市、2个月数万里行程的调研，换来的是对中国轮胎市场的异样感受。

　　中国汽车消费过热，引爆了汽车消耗品的消费，作为汽车的“跑鞋”，轮胎市场一路高歌猛进。种种刺激之下，凡是中国在售的轮胎厂家几乎都开足马力增能扩产，但是一条消息却让这些轮胎产业链的精英们热情稍降，那就是国家发改委和中国橡胶工业协会即将在今年11月初出台的中国轮胎行业第一个行业政策。

这个新政策面目究竟是喜是憎？赶在风暴之前，本刊特组成中国轮胎市场调研专项小组，对全国轮胎市场进行了一次大范围的一线调查。

　　于是，超过半年的策划付诸实施的是2个月的执行，穿越山东、吉林、天津、

　　玲珑现象能否持续

　　一辆满载着数百套轮胎的玲珑配货车刚刚驶出高速公路，就被早早等待在高速公路出口的数群人马“抢劫”了，这群“抢劫犯”赫然是玲珑的经销商。这是玲珑区域销售经理向本刊记者描述的画面。

　　为了验证这些信息的真假，本刊记者在随后的走访调查中不时地去实地勘查玲珑区域销售状况。而事实则是：“我最怕的两件事之一就是经销商向我催货”，玲珑天津区域销售经理路刚如是告诉本刊记者。在随后的采访中，玲珑的其它区域经理和经销商也不时向我抱怨着同样的事情。不过相比几年前玲珑名不出众货不好卖的情景，这些销售经理们今天所受的“苦”实在是再快乐不过了。

　　玲珑的喜也许就意味着其他企业的忧，忧心的不仅有进入中国的国外轮胎巨头，还包括许多本国轮胎企业，对玲珑的迅速崛起他们有的还采取了强硬的阻击手段（至今这种阻击仍然存在）。出于市场或生存的压力，有一些中国轮胎企业选择了合资的道路。在这场博弈中，国企、民营与合资几大阵营交叉过招，上演了一幕幕崛起与沉沦的商业故事，最终是双赢还是两伤？像玲珑这样的自主品牌能够延续多长的热销局面？伴随着产品的白热化竞争，这些话题也在坊间迅速流传。

　　渠道控制最堪忧

　　中国轮胎企业首要担心的也许就是销售渠道问题，渠道就意味着命脉，这句话相对于整车企业来讲，好像是专门说给轮胎企业听的。

　　现在，各轮胎企业在中国主要采用了两种渠道模式：一种是由经销商主导的分区域分品牌的代理商模式，另外一种是由轮胎企业自己主导的品牌形象店模式。前者可以很好地节省厂家的资金等资源，且能够很好地调动经销商的销售积极性，但厂家对渠道、终端用户和经销商的控制力度却不强甚至很弱；而后者虽对轮胎企业有好处但需要厂家较大精力和资金来支撑。但总的来说，后者的渠道模式对企业的销售和品牌建设有难于估量的长远好处。

　　而事实则是，起步晚、实力不算雄厚的中国轮胎企业往往没有这么多的资源投入到销售渠道上。这就造成一个普遍现象：轮胎企业对区域代理商的依赖性过强，轮胎厂家对轮胎销售的控制基本上只能达到一、二级代理商，再往下就断线了，根本到不了终端客户这个层次上。这样一来，有时企业对轮胎企业的终端用户的一些优惠就被经销商截取了，而轮胎经销商也可以利用轮胎“三包”政策的空子作出许多挣钱的文章。一旦经销商的渠道出现问题，经销商和他下面的客户群就全没了，而这些经销商一旦改换门庭到原代理品牌竞争对手那里，则是对原代理品牌的巨大考验甚至是致命打击。

　　当然，也有极少数轮胎企业从长远出发自己独立建立销售渠道和网络，米其林就是之一。虽然在中国，并不是所有地区都实行这种模式，但是米其林那种类似于汽车品牌形象的“4S”店却在本刊记者调研途中时常可见。这主要是因为米其林进入中国市场较早，对中国市场已经足够熟悉和了解，并且培养起来了足够的销售人员队伍。但是，这是其他后来者和实力不足者难于模仿的。在调研中记者发现，不少轮胎企业将两种模式结合起来实施。

　　挣钱各有奇招

　　虽然大的模式只有两种，但是具体的促销形势却花样繁多，处处不同，本刊记者可以随意举出几种：

　　一、服务制胜型。在到达沈阳的当天，本刊记者参观了一个建设在高速公路边上毗邻加油站的卡客车服务中心，临路的是一排涂有玲珑轮胎品牌识别色的卡客车轮胎服务中心。其特别之处在于，这个轮胎服务站后面的办公楼一楼备有餐厅，而它主要是为过路换胎的卡车司机们免费供餐用的。这家“天盛通”的老板王文利告诉本刊记者，将来他将采用“一杯水、一把毛巾、一餐饭”的服务攻势。“一杯水没多少钱，一条毛巾批发才8分，我一共批发了10000条，一碗小菜、几碗米饭也不值几个钱，但是它们的回报却是巨大的！”王文利这样说，“现在是轮胎大战，以后是服务大战。”

　　二、服务站配送。和王文利的想法类似的是西安交大思源公司，它们代理多个轮胎品牌，在渠道建设上有自己独特的一套模式，它们青睐按品牌分别直接从零售商这个终端上建立渠道。它们目前正拟在长途高速公路途中的服务站建立轮胎配送站，它们并不是凭空产生这一想法的，西安交大思源主管销售的范若雷经理告诉本刊记者：“这是有前例的，我们公司下面有一个很小的零售商，只有一两个人，它们就是主要在高速公路边上进行轮胎的流动送货，每年的销售额也是好几十万，而长途高速公路服务站紧靠加油站，来往的司机多在这里短暂休憩，我们打算将这列入一种特殊的销售渠道进行探讨和实施。”

　　三、大小结合型。汽车和轮胎消费的兴起富裕了一批人，至少玲珑轮胎的崛起就带富了不少人，这些人由原来的路边补胎打气的维修店老板发展成为今天的零售商、代理商，而原来的一些零售商则发展为品牌代理商、省级代理商。在发展过程中，他们的经营思路也在不断发生变化。王永生这个不时能给企业提出好点子的轮胎经销商就是其一，为了更好地配置资源节省资金，他把原来的几个分公司精简为一个销售总公司和几个地区配送中心。除此之外，他还代理了两个品牌的小胎（轿车胎）进军汽车服务行业。这样一来，通过大小搭配和一系列营销措施可以形成较好的整合优势和市场竞争力。

　　种种迹象表明，这些轮胎代理商已经从原来起家时粗放经营模式逐渐向精细化、正规化经销模式过渡。但是无论是那种具体的经营模式，经销商所追求的产品利润的目标没有变，因此他们代理的品牌往往有多个，而这些品牌则是经销商按照品牌、档次等信息进行过搭配的梯度经营模式，其中一个最大的特点就是：经销商选择经营的标准是产品的利润而不是品牌。在调研山西轮胎市场的时候，本刊记者发现一个有趣的现象：在山西许多地方，三角轮胎的销售门面并不多。对此，玲珑轮胎品牌山西唯一代理商张志远告诉本刊记者，这是因为在山西三角轮胎的价格太透明了，各个经销商觉得利润空间不够，所以大多数都不怎么代理了。

　　区域销售贫富悬殊

　　不同地区的经销商采取的经营招数也各不相同，这是和各地区的区域特色密不可分的。

　　轮胎使用的地域特色表现在气候环境、司机群体、使用习惯和购胎心态等各个方面。在“轮胎的坟墓”唐山，超载严重，司机喜欢使用新车，而新车刚买回来就将新车配套的斜交胎全部用超承载钢丝胎替换，而且车辆更新和轮胎更换频繁，新车最多使用两年就卖掉再买新车，一般1个月～2个月就更换一茬轮胎，用的轮胎一般档次还比较高，这既是出于工作工况的考虑，也受司机们的收入影响，唐山地区的司机挣得多，几乎每月都有超过2万元/辆的收益。相比之下，内蒙古呼和浩特买新车则大多保留原装胎，司机换胎频率要平均1年左右，司机的平均月收益也只有4000左右。

　　总的来说，影响区域销售状况的包括区域车辆保有量、地方交通、工程项目、资源矿产等因素。例如，在革命老区延安，几乎只有两种车辆：一种是一般载货车，另外一种是自卸车且以罐车为主，这受当地的石油资源和项目工程影响，“而一旦从延安到西安的石油管道建成以后，延安的自卸车将有7、8成富余出来”，当地一位大型运输集团党委书记如是告诉本刊记者。而渤海湾曹妃店发现大油田的填海工程必将使天津今后几年运输业长盛不衰，这也必将吸引不少外地运输车辆加入到当地的填海运矿大工程。而甘肃天水这个“西北小江南”以前的运输业因宝鸡公路的通畅而较为发达，现在却因宝鸡公路的重修而“干旱”，因为车都绕着走了。而一些地区即使运输车辆保有量很多但因工程很少、资源匮乏而使得当地车辆运输状况和轮胎销售都不景气，因为车都跑外地去了。影响运输的因素必将间接或直接地影响到当地的轮胎销售，这些因素同时将影响到当地的轮胎使用趋势。