胡清林:以SUV为主 长丰今年产销目标3万辆

  长丰汽车的企业营销策略

　　主持人：厂商的销售公司和经销商的关系是一个挺热的东西，现在都在探讨新的营销方式。

　　胡清林：厂商跟经销商的合作应该是一种平等的或者是伙伴式的合作关系，从厂商和经销商的利益也应该是一致的。但是有时候也会发生一些矛盾。从利益角度来看有眼前和长远的利益，更多有些方面厂家为了完成一个目标，特别是现在有些厂家盲目追求销量增幅，多少多少，追求增幅的数字厂家，在眼前方面会给经销商造成一些眼前利益的冲突。从另外一方面来讲，毕竟经销商作为一个群体，作为一个在经营汽车方面中间的环节，他的分布面是比较宽，对品牌来讲，再增加几个品牌，品牌也是相对经销商还是少的，作为社会资源来看，无论这个品牌多强势或者这个品牌多弱势，在汽车市场环境来看，都是相对的稀缺资源。在这样的关系下，有些厂家如果说在不客观的或者说对自己的市场把握不能够很理性，很客观的，一味地追求销量的增长，加上汽车资源的选择，会造成在经销商面前肯定是强势的。这样的话，经销商就会带来很大的抱怨，抱怨就在厂家实行的策略，对消费者的承诺在中间环节就会打折扣，无形之中会损害消费者的利益。

　　从品牌管理办法来看，既然实行的是品牌，也应该有一个品牌的管理办法。但是品牌管理办法的着眼点，应该站在兼顾，应该充分考虑到厂商和经销商的利益关系方面，不要把它变成成为厂家，用一种强制或者不是合作关系的手段，有了品牌管理办法做后盾，我取消你，你就卖不了，在整个环境里没有办法经营。单纯从这个角度来讲，这样的话，可能是有一定的欠缺。同时品牌管理办法最终是通过约束，通过品牌的管理来约束厂家的行为，约束经销商的行为，从而对消费者的权益是一个最大的保护。另外一点，现在上级都要求是诚信经营，现在厂家过多要求经销商怎样诚信，厂家的诚信也要加强，比如计划的随意性，政策的多变性，这本身来讲是比较广泛的，不诚信的表现。经销商有很大的抱怨。从长丰汽车来讲，现在也是在强化跟经销商的战略合作关系。长丰汽车从品牌发展过程中，业务面临进一步拓宽，新增的项目比较多，致力于把网络资源作为长丰企业或者长丰营销系统重要的资源来加以协调。我们尽可能在信息对称发布方面，也比较注意这个问题，在政策的严肃性，在计划指标的严肃性方面，都尽可能地做到跟经销商的协商，这样的话，通过经销商的合作，也在理解你的企业是什么文化，你的企业行为是长远的还是短期的，只有在想法想通了，在认识上达成共识，我们的行为才能协调。

　　主持人：你们制定一个东西不是强加给经销商，是大家协商，一个探讨，两方共同共赢的，然后再去做这个事情。

　　胡清林：我们制定一个计划，根据翔实的分析，对市场做了充分分析以后，制定一个目标，这个目标通过我们测算，可能会分到各个区域，各个经销商，这个量也是会有充分依据的目标，这个目标落实以后，跟经销商协商，在这个区域，我们要实现什么样的增长，10%的增长，5%的增长，你能做到多少，能做到了，就按这个目标，你要达成，如果达不成，在网络布局上就要考虑。经销商认为你能做到最大程度，因为他的市场在一个区域来讲，经销商的资源毕竟是有限的资源，你的资金资源、人力资源，市场开拓能力等等方面能做到什么程度，客观认为是有这么大的市场，能做到，就交给你做，你做不到这点，会有一些网络的整合，通过其他方式。但是如果说一旦定下来这个东西，不会因你卖好了，定了10%的目标，你看架式，10%很轻松了，就在目标上调整。但是我们会基于对你的认定，因为要靠利益杠杆，是跟量有关系的。我们鼓励你多完成，多完成，我们可能会有另外一种措施。你觉得我不但完成，我想多做。

　　主持人：现在中国的市场一线城市销售量增长在减缓，有这么一个趋势，甚至有些地方已经是负增长，二三线市场对车的需求数字可能越来越多了，好多现在主流的乘用车公司都在加强对二三线市场的开发，有些比如说我们国家人口在一百万以上三线城市有56个，德国一百万以上的城市才三百，三线城市有很大的资源，您对二三线城市的开拓有没有战略部署。现在很多4S店，在一线城市可能4S店，在二三线城市会变通一点变成3S店，长丰在这方面针对这个变化有自己的相应调整和部署？

　　胡清林：因为网络的布局跟产品的定位是有直接关系的。比如对中国市场，本来就是一个差异化非常大的市场，从南到北，从东到西，差异化非常大，过去销售增长火爆，都是集中在一些中心城市。中心城市的要求比较高，从形式上要求比较高，比如4S店，从标准VI到内在的投入都比较大。当然量也比较大，越往下，要求从服务的质量，从销售的服务满意度都降低，标准也降低。整体来讲，中国下一步的发展，肯定会从中心城市向二线或者三线，因为这是中国消费的主体，但是从经济发展来看，从购买力，从城市化发展进程来看，主要集中在一线这些中心城市。但是他们站的整个人口比例还是非常低的，但是占大头那部分，广大的大众群体他的购买力现在还处在增长的阶段，随着中国经济的快速发展，整个汽车市场肯定会向下发生偏移。对我们来讲也关注这个问题，长丰汽车基本上都是属于相对来讲 价格比较高一点，对于一般的消费者来讲，没有达到这个阶段。在猎豹来讲，猎豹实行的是省级中心销售模式。一个省有一个省级的中心销售商，他是实力比较大，公司的支持也比较大，要由他积极进行二线网络的布局发展和管理，并且这样的经销商都在长丰汽车进行备案的。我们也在变相地兼顾二三级从销售到服务。但是实际上整个管理责任是放权给一级经销商，这样的话，从市场规范角度来讲，从实行差异化方面，都有很大的自主权，他会考虑这个区域，经销商二级的赢利模式，应该以什么样的模式，能够使他处于良性的发展。我们派区域人员督导的时候，不但是中心经销商，也到二级网点去，但是我们不跟二级直接发生业务联系，我们处在管理者角度，也在关注这个市场。

　　对长丰帕杰罗这款，实行的是不同区域实行不同的模式，很灵活。具备了独家代理，一个省级独家经销有条件的，我们从独家进行。不具备的会把区域从一个省分成几个相对独立的区域，由他独立去发展。到一定程度，他的管理手段能够涉及到这些区域的时候，我们再进行大的整合。我们要使经销商的销售集成度在提高。因为从前年到去年到今年，从长丰帕杰罗经销商每个月销售量从去年的6.3辆到今年上半年平均一个月超过十辆车。因为价格很高，我们帕杰罗按平均价格是35万，这样看的话，如果一个经销商能够做到120辆，这是平均的，还有很高的。平均做到120辆的话，大概就是在接近5千万的营业额。在国内经销商实行单品牌销售经销商里，属于中等的经销商。一个品牌的经销商目前在国内能够达到一个亿，就算是比较大的经销商，任何品牌都是这样。我们基本的分布，我们经销商分布从去年过去来讲很分散，高的有很高，低得很低，今年能做到在五千万到四个亿这个区间。有经销商可以做到四个亿的营业额。逐步地让四个亿降低一点，让五千万降低一点，能够集中到七八千万到一亿五之间，这就是比较合理的经销商的规模。

　　主持人：除了网络的问题，还有一个大家比较关注的点，就是价格，现在汽车降价的趋势，您认为汽车降价是不是一个趋势，因为有的人说市场，现在中国市场还没有完全成熟，所以中国车市有一个降价的风潮，总是在搞价格战。您认为中国车市降价风潮会不会停止，什么时候会停止向下？

　　胡清林：我认为中国汽车价格在一定时段内是不会停止的，但是这个是跟中国汽车市场发育程度有直接关系。目前我们市场是一个比较畸形的混乱的市场，从企业的运作，基点不是在一个基准面上运作。比如说现在的合资的企业，自主品牌的企业，民营的企业，这里面的机制，包括追求的东西是不一样的。如果说汽车市场完全是处在这么一个进程的话，对中国汽车市场的发展不是良性的，是有很大反作用，伤害的影响。因为降价必须符合一定的规律，并不是价格越低越好，从老百姓来讲，是不是这个汽车不要钱，不要钱是最好的，但是大家想一想，中国有一句谚语叫便宜没有好货。如果到那个程度，是否觉得这个车很合适。汽车毕竟不是一次性消费品，在目前来讲，还是一个耐用消费品，所以我觉得价格的调整是一个规律，但是必须符合汽车市场的规律。比如说有些企业量一不行，就降价，没有考虑到企业的良性发展，如果说国有企业，我们考虑一些国有企业的老板，不停地在降，不停地在降，企业的发展动力在什么地方。通过放量获取一定的影响，通过银行再往里注，通过一些贷款再生产，生产多了再降。从整个中国经济影响会带来很多泡沫，这是非常伤害的行为。所以我们要本着一个企业对企业的监管，从国家的有关部门，你作为汽车企业降价是不是有空间，是通过降低成本降价还是通过其他方式降价，要有一种约束，没有约束的话，这边不约束，那边拼命降价，只会对中国整体市场伤害是非常大的。从我们长期角度来看，刚才已经讲过，对量的增长，有一个非常客观的，我们业务究竟能制定到什么程度，对市场来讲制定怎样的增长是比较合适的，我们要兼顾销量目标，还要考虑到企业发展的积累，员工的生活的改善，在一个良性可持续的发展路上，企业才会不断地增强后续的市场竞争力，而不是靠眼前，不行就降价。国家有些部门，似乎在适应市场经济，在融资，在政策，很多企业并不是平等的。站在不是一个平等的平台，都对着一个用户群，一个市场的时候，他的表现有很多的差异。比如国家对一些企业来讲，虽然说价格可以随便定，但是对经营状况要进行监控，要进行评价。如果量卖得很多，企业经营很糟糕，企业最后是不合格的，不能对国有资产的增值保值来负责，而一味地玩泡沫。

　　利润没有，可能还背了很多债，如果作为国有企业的领导的话，国有企业老总，不可能一辈子干下去，你干五年，似乎很风光了，量上去很快，这个乱帐交给谁，下面不负责任，到最后从国有资产的损失，受损失的还是国家。国家直属企业包括地方一些企业，一定对经营状况有一个详细的评价，一个评估，这样能够有序地让我们价格是随着规模不断上升，劳动力生产力不断提高，我们的品牌做得越来越好，在这方面的营销费用在降低，这样有降价空间，把这种实惠转嫁给消费者，而不是通过眼前获得一个份额，单纯用比较简单的，或者比较低级的手段实行的价格刺激，这样会对中国汽车厂商长远发展是不利的。

　　主持人：您的意思是现在的降价还是恶性竞争的表现？

　　胡清林：肯定是这样的。如果卖得好，没有听说有降价的，如果这个月市场大家走得挺顺，一看卖不动的，这个降那个也降。它的降价是没有预见，我希望做到未来我们的产品能做到什么程度，卖到多少量，按照多少规划。因为做一个计划，这是主动的降价，而现在很多降价是被动降价。我看卖不动了，他降了，我也降，他降五千，我降八千，这是恶性降价。

　　主持人：有恶性降价，我们国家车市也是不成熟的表现，需要多长时间做调整，才会达到你想想的，是因为我们销售好，规模上去，真正成本下降才降低，什么时候达到那样的状况，中国需要多长的时间？

　　胡清林：至少三年之内这个问题可能还是解决不了。因为你要降价，降价很简单，但是你要主动降价就很难，主动降价要做很多的工作，企业的经营，劳动生产力怎么提高，成本费用怎么下降，规模怎么上升，服务怎么提升，品牌怎么提高，这可能要做很多艰苦的工作。这种艰苦工作做到了，你自然就有降价空间。你要做不到这点，你被动降价很简单，不用做任何工作，这个月卖三千，再降三千，下个月涨到五千，很简单，这是非常短期的行为。我们价格按照经营规模来看，价格的降低有两个因素，如果价格要升高，价格要涨，一个是成本推动，成本降不下来，持续提高，价格肯定要涨，一个是需求拉动，我的产品做得购买很火爆，需求拉动和成本推动会使价格上升，反之，需求处在很平稳的状态，就要靠成本下降，价格才能走下来。

　　主持人：我们是该到了该考虑品质的阶段还是考虑再充量的阶段。

　　胡清林：应该选择，不能说到那个阶段，至少把产品的质量，品质，服务，管理到了应该更加大重视程度的时候，这个东西很难讲，不管这个就管那个。与过去单纯注重销量，注重新产品推出速度，有点毛病不行，有点毛病我再改，通过试车场这种逻辑，目前来讲还不是很恰当的，应该到了来把眼睛重新审视企业或者企业内部诸多问题要加大工作力度来重视这方面工作的时候了。

　　主持人：我感觉推动中国自己的汽车业是不是需要自主品牌承担，这上面可能会考虑到这点，还是说中国汽车业只要是合资品牌进来了，好像繁荣是别人的，咱们自己呢？

　　胡清林：应该说需要自主品牌，称自主品牌比民族品牌跟准确一些。自主品牌需要的。任何事物的发展必须在有竞争面前提下，如果在一定狭隘前提来看，如果在中国角度来看，谈自主品牌和合资品牌，在某种意义来讲有一定的对立面。任何事物都是矛盾的两个方面，在矛和盾中互相发展，如果没有自主品牌作为一种推动力，合资品牌不会尽可能地 通过合资企业的技术，符合中国人的产品特性，不会有这种压力把它尽快转化成是我们所想的。同时在这方面来讲，竞争过程中，自主品牌在强大，合资品牌也在重视中国市场。实际上是互相促进的，如果没有自主品牌，合资品牌可能会说我就这个车，没有别的选择，我就这个价格，就这个产品，你愿意买就买，不愿意买就拉倒，就会出现过去奥迪刚进中国那种价格，那种服务或者给消费者那种满意度。从概念来讲，中国自主品牌不是在狭隘的，闭门造车，包括合资也是这样，合资是双方在合资，合资过程中，你也要考虑到对产品吸收和转化的速度，我们国产化率由于多少年降不下来，品牌进来以后，合资产品进来以后，我们在国产化，在配套，在上游，在下游，我们要逐步地让他能够扎根，扎根的过程，实际上在消化的过程，不像说我有自主产权，我花钱买这项技术，这技术是我的，或者说我花钱雇了一帮人给我设计，你可以说知识产权归你的，但是你有没有掌握，还是另外一个概念。有些企业过去讲，我们企业的人自己不行，可以花钱，请洋人，请洋人给我打工，给我设计，设计完了白白，我花多少钱一付，跟你没有关系，这个产权归我们的，知识产权归我们的，我们能不能消化，能不能吸收。我们再搞另一次，在转化方面，用不用请他，如果再请他，跟自主品牌没有什么关系。改革开放初期我们从国外引进了很多设备，生产线，买来了，这个东西归我了，请洋人给我们调试，弄完了，付劳务费走人了，这个东西是我的。生产过程中，需要技术改造升级的时候，有毛病整不了，搞不了，还得教他来，这是不是我们完全的自主产权。

　　这些问题在市场竞争过程中，合资品牌在合资过程中，把眼光放得更远一些，不但在管理，吸取国外大公司的管理经验、市场运作的理念、经验，特别是对技术的吸收和转化这方面，要下工夫，从这点来讲，不但合资品牌需要，自主品牌也需要，目前来讲自主品牌自己转化的，究竟自己能不能按照我们的设想达到我们的目标，我们自主品牌也需要，不是说简单拿钱买一项技术或者买两个车，如果再改进怎么办，还得引进，不是完全的自主品牌。

　　主持人：关于奥运会，因为奥运会对中国汽车业可能有促进，长丰猎豹会不会借助奥运会契机搞一些我们的营销，搞怎么样的部署？

　　胡清林：因为奥运会明年在北京举行，应该是我们国家一个盛世，很大的事情。对这点，从长丰汽车来讲，也非常关注奥运会，希望北京奥运会取得很大的成功。另外奥运会本身在世界各国家举办奥运会，对汽车的影响都非常大的，比如在日本，在韩国，都曾经对汽车的拉动产生质的飞跃，当然在我们国家来讲，会对中国汽车工业产生巨大的历史性的影响，对这方面，我们也在积极地把我们的企业，我们的产品怎么结合奥运精神。从长丰汽车来讲，我们的产品特性跟奥运关系还比较密切，越野是一种运动，奥运体现了拼搏，运动精神。跟我们车的定位有很强的结合点。比如像我们长丰帕杰罗这个车，每年达喀尔拉力赛取得7连冠，取得12次胜利，其中有7个连冠。这也是倡导人们的运动精神。成龙作为三菱汽车的代言，也给长丰帕杰罗作为形象代言，他也是奥运的形象大使。所以我们这个月在央视投放由成龙代言的广告。另外在网络，像新浪、搜狐，还有丽江由国家政府采购中心召开的政府采购会议，请车手刘斌给我们现场做一些大型的演示，展示帕杰罗这个车的性能。同时在北京搞媒体的试驾体验会，都是在8月份延续到9月份起动的，同时在全国7个城市全部拉开长丰帕杰罗大型体验活动，在软文、传播都会结合产品的定位，结合目前大家关注奥运，会做一些这方面的推广。

　　主持人：以前可能欠缺一些营销，下半年要加大力度，刚才那些也是一个表现。我刚才是不是更侧重在长丰三菱方面，我们自己的猎豹会不会加大力度呢？

　　胡清林：猎豹也会，猎豹在今年上半年请的黄健翔做品牌形象代言。

　　主持人：是不是在这两个品牌有一个侧重，更侧重哪个？

　　胡清林：长丰实施的是双品牌策略，长丰猎豹作为自主品牌，有他的群体，他在价位上有一个区隔，长丰帕杰罗是另外一个定位的群体，他两个是平行的，他是走整个运动SUV型中高端，而猎豹在中低端层面，都会有一些动作。