董海洋：卡罗拉十月份将改善产能不足

　　主持人：上半年过去了，我们一汽丰田上半年销量是怎么样的？我们制定全年销售计划会不会在下半年通过上半年的观察有一些调整？

　　董海洋：我们刚才在会上我也讲过了，上半年我们超额完成了年度计划，原来我们制定的计划是25万3千台，现在已经调整到27万台以上，现在我们为什么是以上呢？我们想干的更多，但是有一个产能限制的问题，第三，刚刚开始生产，整个产能效益在逐步提升，这是一个我们面临的问题。

　　主持人：您能不能介绍一下卡罗拉现在的销售的情况，和您的预期是否相符呢？因为我们看到要达到的销售目标是6.4万辆，花冠是2.4万，而且好象还有人提到卡罗拉销量是10万呢？

　　董海洋：原来我们是定的大概定的8.4万，6万台的卡罗拉，2.4万台的花冠，现在我们已经把卡罗拉提高到6.4万台，所以我们提前一个月，10月份开始双班制，这样就提高了部分的产能，所以说销售计划提高了，但是如果工厂能够提供更多的产品，我们肯定销售目标还会继续提高。原来说10万台是我们对经销店的一个订单目标，咱们后来说的是销售目标。

　　主持人：订单目标其实也不见得就要今年完成。

　　董海洋：因为我们现在交货期是3个月，我们目前的订单将近有2万多个。

　　主持人：还有说到产能问题，可能现在卡罗拉的用户下了订单以后要等多长时间，您刚刚说3个月？

　　董海洋：3个月。

　　主持人：什么时候能改善这个状况？

　　董海洋：这个到9月份，基本上10月份就能够改善。

　　主持人：就是产能开两班，那个大概会缩短到一个什么时间？

　　董海洋：我们争取年底保证交齐，不超过2个月。

　　主持人：我感觉这方面您也做了一些措施弥补产能不足的情况，这个产能不足影响了目前销售吗？会因为很多人等的时间长就不买卡罗拉了？

　　董海洋：我想现在的情况看卡罗拉的退单情况统计来看是很低的，只是个别的出现了一个很少很少的退单，这些退单我们原因了解过，因为交货期长，有的个别地方4个月，这样用户就转移买其他的产品。

　　主持人：您对这个问题有一些对策，比如好像快乐等待，有一个新的应对方法？

　　董海洋：我们搞了具体有三种办法，第一种，我们搞了一个一汽丰田的卡，这个卡就是如果用户等待的时间变成一种积分，到卡里面去，就好象飞机里程一样，使你的等待时间，因为本来是对用户抱歉的事情，等那么长时间，所以这样你的积分多了，将来可以用积分在经销商里进行消费，比如购买精品或者享受服务。

　　主持人：就是说他虽然等待也不是白等待的，可能会有一些物质回馈。

　　董海洋：对，物质回馈只是一点点，其实这点回馈对用户来说跟他等待的煎熬还是杯水车薪，不过是表现了厂家的一种心情、一种诚意。第二点，我们现在全国各个经销店他们的地区在搞一些创新活动，比如你在等待可能觉得很难接受的话，那可以所有等待客户叫到一起出去玩一次，对不起啦，有的经销商在搞这样的创意和这样的活动。有些我们售后评价效果很好，有这方面的收集，收集完以后做成册子我们发给每一家，推广看你适合哪个方法使消费者消除等待的焦急，能够耐心一点。

　　主持人：对，我感觉董总这方面是特别有创意的。

　　董海洋：大家的智慧。

　　主持人：还有一个，卡罗拉目前品牌的推广也有一些大家比较关注特别热的点，比如说五米印象，很多人在提，好像对五米印象也有正面的、也有反面的，包括卡罗拉和花冠EX都在销售，很多人觉得卡罗拉和花冠到底有什么区别？两者都是花冠品牌的，您对花冠这个品牌能给我们一个界定吗？

　　董海洋：我们5月28日一起推出了三个产品，卡罗拉有两个，一个是1.8升的，一个1.6升的，还有一个是花冠EX，老花冠底盘、平台配上新的，也是1.6升的，这样的组合相当于分别覆盖了不同的三个用户细分市场，1.8升是高端的，1.6升，接下来是EX的，比如1.8升卡罗拉的用户群都是一些对我们的雷达的敏感，他们主动吸收信息的能力比较强，而且他们往往年龄一般是在25到35岁这样的年龄层上。而EX一般是理性消费为主，理财观比较强，一般是39岁这样的人喜欢。他们用户群不一样。

　　主持人：是区分的。

　　董海洋：有区分的，所以我们销售的时候，比如卡罗拉强调一种生活的姿态，体现了一种快乐的一种汽车生活。所以我觉得这三车都是各自不同。

　　主持人：给了我们更丰富的选择，根据我自己的情况，我同样的花冠还有不同的细分。

　　董海洋：对。

　　主持人：今天您刚刚参加讨论论坛的话题也是一个厂商和经销商的关系，其实这个本身也是我们设定的话题，您今天经过了这样一个探讨，包括您自己提出的观念，您能不能再给我们一个总结，或者对您之前的观念有没有一个提升？

　　董海洋：这里提了很多东西，我觉得对于渠道的认识怎么认识呢？首先咱们比较简单的看渠道是连接厂家和消费者的通路，所以说这个渠道的形式、这个渠道的形式、组织应该受上游和下游的变化而变化，就是说上游我们说汽车产业的情况，汽车产业的规模、产业的效率。同样消费者的需求、购买行为也会决定渠道，这两个力量决定了渠道模式，他们共同选择了渠道是4S、还是交易市场、还是连锁店、还是网络销售，所以说对渠道这是第一个要认识的问题，是由两种力量形成的，上游的汽车产业的规模和效率，以及下游的包括组织，包括下游的用户。

　　第二个，咱们讲的关系，上午我也举了一个例子，说地主和长工的关系，比如家长制就是父与子的关系，还有师徒关系，其实我觉得用比较科学的话描述，就是经销商和厂家是一种利益悠关者，就是保管赌金的人，后来引申为相当于咱俩相互参股，成为利益攸关者，我们是具有一致性的利益目标的，所以我们是这种关系。

　　主持人：您这种提法挺新的，现在以中国的国情我们经销商意识到他的这种利益关系和我们厂商的利益关系，您觉得现在我们已经发展到这个程度，就是成熟到能推进这种关系吗？

　　董海洋：我觉得已经基本成熟，整个现在从汽车产业界来看，都有一种上游主机厂或者是分销商向下游、向经销店的零售组织渗透的这么一个趋势。举个例子来说，原来咱来咱们卖车，我是主机厂，你是经销店的，你的人员招聘、你的组织机构形式、包括你的场所我都不管，我只要把车给你你卖掉就可以了，后来慢慢告诉你我们统一这样一个场所，我给你提供服务的设施，去升级、专业工具，逐步的，到后来变成什么？变成人员招聘我帮你招聘，包括你人员的培训我来帮你培训，你组织机构怎么设置，设立销售部长、服务部、几个部门，甚至包括总经理、销售部长，甚至董事长的教育都我们来负责。

　　主持人：感觉这个界限是不是有一种融合的趋势？

　　董海洋：就是说上游向下游渗透，这个渗透的趋势表现为什么呢？就是刚才咱们谈到，就是厂商实际上在向经销店的这种依赖，这种利益攸关的紧密性越来越强烈。现在有一种模型叫渠道转移模型，我们最早提到主机场后来转移到经销店，最后转移到客户，现在处于第二阶段终了。所以我觉得中国经销店目前4S这些年全国已经有七八千家了，他们也是按照厂家的这种业务规范、厂家真正的支持他帮助他做起来，这是一个需要做的工作。

　　主持人：您刚刚提到了4S店的发展，关于网络建设有个趋势，现在一线城市的销量增幅在减缓，二三线市场潜力更大一些，是否表明一线城市趋饱和，已经竞争很激烈、很白热化了，而二三线市场欠开发。有一些厂商在二三线城市，会变通地建3S店、2S店，我们一汽丰田有没有这样的举措？

　　董海洋：我们目前在探讨，我们大概覆盖全国127个城市，全国大概我记不清楚有多少地级城市了，我们覆盖率是非常高的，覆盖了很大部分的地级城市。但是尽管如此，什么叫二级市场、三级市场，当然我们需要定义，地级市是二级市场吗？也不一定，对这些地区怎么来定义、怎么来覆盖呢？刚刚谈到渠道模式，渠道是连接用户和厂家的，实际厂家和消费者最终决定了渠道模式，对二三级市场是否需要一个1S店，还是需要一个交易市场，还是需要一个什么，这个可能各家现在都有自己的做法，我们一汽丰田现在也尝试，比如说在广西开展一些小的4S店，就是说是一个袖珍型的4S店，但是投资会很小，但是我觉得骨骼都具备，只是不具备我们目前大4S店硬件投入上那么多，这个有两个，第一发展起来可以再建4S店，如果当地市场情况下投资回报率很低，举个例子来说，比如在一线城市建立这样一个4S店，假如需要1千万以上，如果在那个地方我们考虑4百万就能建成。

　　主持人：我感觉您的思路跟他们不一样，他们感觉用减少1个S或者2个S降低成本，而你说我们的结构保持还是4S店，但是我们的规模变小了一样降低成本。

　　董海洋：这是我们现在广西的一个尝试方式，一个试点，其他方案也在研讨，也不排除我们会有单一的服务方向的一个店的展开。

　　主持人：就是是我们有好几种方案在做。

　　董海洋：对，现在也在研讨中吧。

　　主持人：还有一个问题，可能也经常会问到，而且是大家特别关注的，就是汽车降价的事情，您觉得降价能称之为是一种趋势吗？还是说降价是因为中国的车市还没有成熟的短期表现？您怎么看待降价，降价一定是恶性竞争吗，有没有正面的作用？

　　董海洋：其实上午我也谈到降价已经成为中国汽车的一个常态，发生了价格战，但是我们怎么样来理解这个问题呢，消费者真的是买这个帐吗、消费者真的需要降价吗，这也不一定，所以我们需要辩证的看这个问题，我也讲到了美国年年在搞现金返还，其实就是降价嘛，1千美金、2千美金往下降，但是这个可能是时间长了…。总而言之消费者需求的不仅仅是一个价格低廉的或者是降价后的产品，他们需要的是一个汽车，需要一种信心，包含内容很复杂，不是一个价格单一因素可以调节的。我觉得降价现在被大家，是成为中国市场常态中不能回避的，但是这个声音慢慢的我觉得会减少的。

　　主持人：您觉得是一个短期的行为，就是说可能成熟了，我们对待降价的事情不会像现在？

　　董海洋：两方面看，降价的当期比如说主要矛盾的话将来会变成次要矛盾，至于上降价的因素会永远的存续在汽车市场，这点毋庸置疑，因为在供需之间价格是平衡的杠杆，所以降价是一直存在的。但是目前我们的市场价格是最主要的因素，主要调整的杠杆，慢慢的可能会有其他的品牌力量强大了、服务做好了，包括后续市场做好了，包括用户的成熟，用户购买的变化，慢慢的使降价不那么的明确，不那么的有效。

　　主持人：您也提到过我们现在老说产品的价格，其实您提到一个产品的价值，它是由有很多层面决定的，可能购车的成本、二手车的残值。

　　董海洋：是我们的王总，王法长提出的汽车价值论谈到的方面。

　　主持人：这个如果能认识到这点也是对那种降价风潮价值论真正能让大家接受了，可能降价的这种关系就会论证了。

　　董海洋：其实价值论也好什么也好还是一个经济学的概念，价值论也好，包括刚刚我说的降价也好，都是经济学的概念，但是有时候生活中或者汽车销售中决定消费者的不完全是一种经济学的概念，有文化、有情感、有品牌、有其他更复杂的因素在里面。

　　主持人：就是说经济的那种就是理论的抽象的东西，可能实际生活中还有很多别的因素在影响。

　　董海洋：当时我记得美国人有一个著名的例子，就是关于传真机的故事，传真机的技术、研发都是美国人开发的，美国人做市场调查，需要通过这个机器传一个邮件，一张纸交多少多少钱，需要这样一个交多少钱的工具吗？可能也不需要，日本人的调研就不一样了，他认为是功能，他并不是调查这个钱、这个经济学的意义，而调查它的功能，能给你生活带来什么样的变化。比如说你用了一个MP3，你能一个月多挣多少钱吗？这不能用经济学意义来衡量。所以说汽车是一个非常复杂的因素，价值论重要固然，但是也不要忽略其他，包括文化、品牌、情感的因素，因为现在是社会论假设，不能做经济论假设。

　　主持人：一汽丰田下半年或者明年会不会推出一些新的车型，因为我目前上我可能我知道的就是下半年有一个锐志的改版车，是这样吗？

　　董海洋：产品总是根据市场的变化不断改善，这个周期比较短，但是明年肯定会有，我们会根据市场变化及时推出。

　　主持人：应该说明年的情况我们先暂且不说，但是锐志改版车应该是今年下半年确定的？

　　董海洋：也不是，我们有很多计划。

　　主持人：明年三月份可能要推出的威驰的车型，丰田的belta嘛，这个问题能介绍一下吗？

　　董海洋：我也从网上看到了，我们有这样一个计划。

　　主持人：您能不能解释一下丰田的BELTA和威驰之间的关系呢？BELTA比威驰有哪些新的地方，在日本不是已经有成熟的车型了吗？

　　董海洋：应该是有所区别的两辆车。

　　主持人：奥运会咱们一汽丰田现在有没有借助奥运会这个品牌来做我们产品的推广、品牌的推广，有没有一些举措？

　　董海洋：举措当然有了，这是民族的盛事、国家的盛事，也是汽车市场的盛事，水涨船高嘛，我们也想做一点事情，也有一些计划，我们想利用奥运的机会能很好的契合我们的产品性格进行市场的推广。

　　主持人：现在自主品牌特别热，大家都在探讨自主品牌，现在合资公司可能也要推出自主品牌，像奇瑞、吉利也是自主品牌，您觉得这两者都是自主品牌，他们俩有什么区别呢？或者说他们对中国汽车业起的作用一样的吗？

　　董海洋：既然都是自主品牌应该是一样的，因为在最初的时候，几十年前的时候，现在广本他们做的自主品牌，研发的东西都要交给广汽，要挂合资公司的标，当时我们也看不太清楚，我觉得既然宣布是自主品牌，自主品牌定义大家都很清楚了，就是说所谓自主品牌就是中国汽车成为brand owner——也就是VBO，品牌的拥有者。合资企业是中华人民共和国注册的企业，如果他是VBO的话他当然就是自主品牌。