品牌产品定位错位 明锐突破品牌瓶颈乏术

　　上市两月表现平平

　　在2007年1-7月的乘用车协会车型销量数据中，上海大众斯柯达明锐销量分别是，6月2066辆，7月3004辆，合起来为5070辆。而被斯柯达明锐当成最重要竞争对手的卡罗拉，仅仅比明锐上市早一周，5月28日上市后就有120辆，6月3771辆，7月差不多就比6月翻了一番，达到7049辆，合计10922辆，这个成绩基本上是明锐的两倍。

　　另外几款被明锐列为最主要市场竞争对手在6、7两月的表现是，速腾11987，标致307为7932，Civic为13564，福克斯21336。

　　这个结果肯定是上海大众不愿看到的，但却是不争的市场反映。

　　豪言壮语代替不了市场营销

　　到现在我们仍能够清晰地回忆起卡罗拉和斯柯达明锐上市时的种种情景，以及当时来自各方对于明锐市场前景的种种推断和预测。这两款新车是今年内除了迈腾之外车市上最重磅的新车。两款车到正式上市时其实都已做足了市场预热的准备工作，上市只是宣布售价而已。

　　卡罗拉宣布价格上市在前，明锐在后。后上市的明锐设计的发布活动流程几乎是针对卡罗拉而精心设计和准备的。此外，在明锐的新车发布会上，上海大众斯柯达营销副总监付强在给媒体做产品介绍时，直接将明锐与卡罗拉等5款车型进行对比，在强调明锐技术的先进性时，付强的几个比方至今令人难忘：

　　“如果用手机打比方，竞争对手用的是模拟手机，而我们用的是数字3D手机”

　　“我们可以自豪的说，明锐的发动机比任何竞争对手先进至少1代，甚至3代。”

　　在谈到明锐的变速箱时，则说：“比任何竞争对手更省油、更平顺、更具加速感。而比绝大多数竞争对手的自动变速箱要多1挡，甚至多2挡，其中包括同级别最新一代的竞争车型。”

　　说到电子智能系统时的比方是：“当竞争对手还在用传统的电话线通讯的时候，明锐已经走上了互联网宽带高速路。”

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　　这些豪言壮语还没从耳际消失，市场竞赛第一阶段的成绩单就已经出来了。付强所打的这些比方对于市场消费来讲还是过于抽象。结果很不幸地，被大家普遍认为的“将遭遇品牌瓶颈”及“营销乏力”的问题，斯柯达明锐都不幸地碰到了，而且还没有找到真正有效的解决办法。

　　著名媒体人士卫金桥在对明锐和卡罗拉销量进行评价时，是这样说的：明锐男人让“半边天”很生气，明锐的销量很严重；丰田成熟的网络为卡罗拉打下坚实的基础。前者有一丝调侃，后者说的是事实。

　　两款车上市发布时有一个细节，卡罗拉公布价格之后，非常详细地列出了一个卡罗拉上市之后到各地经销店的时间表，以及之后经销商店活动的时间表；而明锐宣布上市后，我们除了获得“明锐男人”这四个字的定位信息外，明锐将在市场上干什么、怎么干，不知道。也许是上海大众斯柯达不愿意透露他们的营销计划，也许是根本就没有设计出对市场反应的应对计划时间表。

　　在这一点上，同样预热了超过半年时间的明锐显然没有卡罗拉那么清楚自己将要面临的市场环境。上海大众在对斯柯达第一款车的市场推广方面显然也没有丰田那样计划清晰、步骤稳健，对市场的把握能力的欠缺让明锐和卡罗拉在竞争起跑上就棋输一着。

　　品牌与产品定位错位 “明锐男人”很郁闷

　　上海大众引进斯柯达品牌时给斯柯达的品牌定位是“睿智感悟 恒久魅力”，前期甚至有上海大众期望将斯柯达品牌打造成第二个“奥迪”品牌，和一汽－大众一样有两个品牌的说法。而斯柯达品牌定位中高级车的说法还是在广大中国消费者心目中留下深刻印象的。

　　但到斯柯达第一款车型明锐上市后，首先明锐倒中不高的产品定位让初期人们对斯柯达品牌的想像力极速下跌，而明锐的过于经典的外形与现代都市人们内心渴望年轻活力的心态也出入较大，尤其是“明锐男人”的定位，那段电视广告以及台词确实精彩，一系列的“不”，勾勒出卓而不群的七十年代生人的价值观。但是，斯柯达明锐却忽视了七十年代生人最想要的那种感觉，那段广告语说出了这群人内心里最希望达到的理想境界，但却没考虑到其实他们并不希望把这种理想如此直白地暴露出来，同时，由于工作和生活的双重巨大压力，他们更需要释放，而不是无休止的含蓄。

　　“明锐太老气了，车还是好车，但让我感觉自己象40好几的人。”不止一个人对我说过这句话。斯柯达明锐所想表达的含蓄内敛精致细腻，对于我周围这些统统被明锐目标锁定的七十年代生人，却是这样一个简单的印象。

　　品牌定位和产品定位的错位，上海大众在营销推广斯柯达品牌方面，运用了过多的技巧，现在看起来有点弄巧成拙。毕竟斯柯达品牌远远达不到大众品牌的号召力和影响力，如果斯柯达品牌及其产品不能迅速形成自己的定位形象，快速建立起在市场上的清晰模样，恐怕上海大众到头来连自己本来的面目都一并模糊起来。

　　不过好在现在还有时间，除了产品保障和网络建设等基本功课外，上海大众还需快刀斩乱麻，对于斯柯达品牌在中国车市的形象塑造还需要尽快有更加明确的手段和表现方法，还需要尽快梳理出塑造斯柯达品牌形象以及产品形象的逻辑推广办法。借着大众品牌这两年在中国车市稳步上升的大东风，扶摇直上。