上海大众：多品牌战略从产品延伸至服务

　　以往提到“多品牌战略”，人们往往只把它与产品联系在一起，其实，现在已有越来越多的车企根据不同产品实施不同的服务品牌战略。譬如一汽-大众，它对大众和奥迪就分别实施“严谨就是关爱”和“恒久关爱”两种品牌服务；上海通用在“别克关怀”之后，即将推出针对雪佛兰的第二服务品牌。

　　事实表明，随着汽车销售市场的竞争越来越激烈，汽车后市场已成为车商利润的重要源泉，服务的重要性日益突出。人们甚至会发现，服务品牌有时要比产品LOGO更容易影响消费者。

　　由于一些中国消费者的汽车知识有限，对于汽车品牌的了解也仅仅停留于表面，人们只是重视LOGO本身，而往往忽视它的内在价值，因而把双环车标换成本田、把赛弗换成丰田的事屡见不鲜。再加上汽车产品同质化的倾向越来越严重，品牌如果还没有树立像奔驰、宝马那样的高辨识度，中国消费者也很难将它从同级别车型中区分出来。在这种情况下，直面消费者的服务可以帮助产品通过一种感性的渠道影响他们，从而使产品摆脱冷冰冰的商品感觉，而变得富于人性化，易被消费者接受。而随着一个企业的产品出现多品牌，服务的多品牌战略也就应运而生。

　　上海大众在推出“Techcare大众关爱”品牌的同时打出斯柯达服务品牌，也还有另外的意义。因为斯柯达在国产前曾进口过一批车，当实行国产后，斯柯达的进口就将终止，原有的那些进口车便可能被抛入“被人遗忘的角落”，诸如“售后服务由谁提供”、“服务质量如何保证”等问题便将困扰某些地区的斯柯达进口车车主。为此，上海大众在年前宣布，从1月1日起由上汽大众全权负责所有在中国境内通过合法渠道购买的斯柯达进口汽车中国境内的售后服务，实施这一服务的将有全国范围19个省市的28家经销商。同时上海大众承诺，从2007年开始，斯柯达品牌的用户（目前只是进口车）可以享受到“Human Touch”服务，上海大众还特地在原有的800客户热线之外单独为斯柯达车主开辟一条400热线。这样一来，进口斯柯达就可与国产斯柯达实现服务的“无缝对接”，而且在服务质量上，由于这28家经销商都是达到上海大众严格标准的4S店，较之进口斯柯达的原有销售网络，将会提供更好的服务。

　　有数据显示，斯柯达已经连续11年在JDPOWER英国消费者满意度调查中排名前5位，是欧洲汽车品牌中排名最高的品牌之一，这与其国外服务品牌“Human Touch”的成功不无关系。如今有种种迹象表明，在斯柯达国产新车正式上市前，上海大众已经把服务提升到战略的高度，在产品让消费者说好之前，首先使他们感受到服务的好处，从而能够放心地购车。上海大众斯柯达事业部总监施锐德、副总监付强都明确表示，当今国内中高级汽车市场，除了产品竞争力之外，售后服务的水平将成为后竞争时代的焦点。 因此，斯柯达进入中国后便着力建设服务网络。“斯柯达现在最重要的两件事情就是品牌建设和网络服务建设，优秀的售后服务将成为上海大众斯柯达的核心竞争力之一。”而“Human Touch”也就将顺理成章地进入中国车市，从而实现斯柯达的服务品牌化。

　　事实将证明，无论上海大众、上海通用还是一汽-大众，他们的多品牌战略从产品扩展至服务领域，必将有助于进一步加强产品细分，提升同级市场中产品的个性，给予消费者更多的价值感。这不仅对厂商拓展市场有利，对广大消费者也同样是一个佳音。

(责任编辑：常亚梅)