况锦文：有关自主品牌建设三个方面

　　长安轿车销售有限公司总经理况锦文先生演讲

　　况锦文：各位嘉宾、各位汽车业的同行大家下午好！首先要感谢我们的《汽车商业评论》给我们找了这样一个机会，今天能够来到北京坐在这里进行有关品牌建设方面的交流。

作为我本人，作为长安轿车销售有限公司非常年轻的企业，非常年轻的品牌，我非常需要这么一个机会从大家的身上分享和学习到一些东西。我想今天借这个平台和大家谈三个方面的有关自主品牌的建设。

　　第一个方面，品牌建设我非常赞同李传屏先生说的品牌建设就像孩子一般，想想品牌建设确实像小孩一样，从取名字到上什么学校，给他什么锻炼，最后把它培养成一个什么样的人才，实际上孩子出生的那一天已经有了这些想法。实际上品牌的建设过程，确实就像一个人的成长过程，也就是像养一个孩子的过程，对于企业来讲。

　　第二个方面，在与自主品牌，尤其作为中国自主品牌建设方面，我觉得有这么两点我想谈一下：第一方面，我认为我们中国轿车自主品牌必须也应该要像我们跨国公司学习，这个学习分两个方面来讲。第一个方面学习跨国公司在品牌建设方面体系是什么，也就是品牌建设绝对不能够单方面理解为广告炒作或者单单理解为一种传播，如果从这个方面理解那就太窄了。实际上品牌的建设是一个体系，是非常严谨的东西。

　　刚刚长安福特马自达总经理沈英铨先生讲得很好，他必须要了解客户想什么，要从客户的心理去了解他对品牌的认知度。说的通俗一些，就像一个人一样，你对你的朋友或者对某个人你的印象是什么，只有基于这种心里的了解，你才能够认真思考我们自主品牌这个建设，自主品牌的树立应该做到一个什么样的程度，应该怎么去做。这样才不会产生偏差，才不会走到这个死胡同里去。我想这是我们要谈的要分享的第一个。

　　第二方面，中国自主品牌的建设必须走一个差异化的道路。也就是说实际上品牌的建设初期推广是需要花很多钱的，要花费大量的金钱。我们曾经测算一下，我们渠道4S店每请进一个客户，基本上这个成本，一般经济型轿车品牌，一个人的成本大概300到500块钱，如果再高端一些700到1000块钱，甚至1500块钱都有，这样的成本估计是比较高的。我想中国的汽车企业在初期做的时候不是他不想打品牌，而是他没有跨国公司那么多钱，花不起那么多的钱不可能有那么多市场推广费品牌建设费，所以要走差异化道路。我想大家选择这条道路，可能都有异曲同工的做法，就是先产品，后品牌。先把产品的品牌做起来，把产品先卖出去，卖到一定基础量的时候，再来看看这个品牌应该怎么做，再来修正这个品牌，来看看我卖出去这堆车里，到底哪些客户选用我的车，再来研究我这个品牌应该怎么建，然后从这个品牌再返回到产品，对下一步自己研发的产品再做一个了解。目前看奇瑞也好，包括在座的比亚迪，我们的吉利也好，基本上我看走的就是这么一条路。当然像我们长安轿车的起步，无疑现在也是走这条路，我们也是从长安奔奔这么一个产品先做起来，先走出量，然后下一步再来看整个产品的推广，我们的产品品牌应该怎么来树立，然后再从产品的品牌，从整个品牌再来指导我们后续的产品这种诉求也好，定位也好，因为我觉得中国汽车市场给了我们自主品牌的汽车企业时间和这个空间。正因为中国的市场决定了我们有这个机会和有这个时间。这是我们第一个可以走出去的差异化道路。

　　第二个差异化道路就是我们特色的渠道建设。也就是说，中国的自主品牌的企业在建设打造品牌的过程当中，渠道是个非常重要的东西。这个渠道怎么建，可能我们作为自主品牌想的要比跨国公司想得更多一些，想细一些。我为什么这么说呢？我打个比方说如果像丰田也好，本田也好，这些大的品牌可以在一线城市，或者在主流市场可以建十几个4S店，如果换到长安轿车或者比亚迪，我估计你搞十几个4S店不大现实。第一可能没有这么多经销商愿意投入，第二你的产品可能各方面不支撑这样一个体系。所以也就要求我们在建立这个渠道的时候，要根据这些特点建立我们整个渠道有特色的渠道，要建立我们整个渠道的纵深。我想应该比较典型的例子算是奇瑞。在整个渠道的纵深上建立比较好，所以也使得它的QQ这样的产品得以维持这么大的基量，因为整个中国市场它的层次太丰富，只有有了一个有效渠道这样一个传播的配送的载体，你这个品牌的建设才得以有一个基础。这是我想讲的第二点。

　　第三点，要选择适当的传播方式，也就是说，因为我们不可能像跨国公司有那么多的钱砸在所有的各种各样的方式的传播的品牌，没有这个钱。所以这必须要让我们动脑筋，要花好每一分钱，怎样去传播。首先传播我的产品，我想举一个例子，我们长安奔奔初期上市的时候，我们在选择这个传播方式的时候，一直在考虑我怎么去传播，这个可能我们当初传播的时候，在中国这是第一个做这样的事情，我们用彩信传播。为什么这样呢？我们当时研究消费者定位的时候，我们认为我们这个车可能要适合年轻人，正好移动通信动感地带正好定位是年轻人，而彩信又正好是动感地带销售的时候所必备的功能。所以我们在传播的时候，我们用了这么一种攻式，花了几百万，达到很好的效果。

　　作为中国企业自主品牌，必须要耐得住寂寞，因为它对整个汽车生命周期的价值链上，本来是汽车整个价值链比较长，也是非常完整的。无论产品设计到研发制造到配送以及我们的市场研究，包括终端的这些每一个细节都必须做好，才能支撑这个品牌。任何一个细节没有做好，都足以否掉这个品牌，我想这个道理每个人都懂。

　　第三个建议想法，就是我们的自主品牌企业在建立自己的品牌过程中，切忌一定要耐得住寂寞。从每一个细节，每一个环节去打造我们支撑你的品牌战略的竞争力，只有这样，才能在未来的竞争当中我们把自己的品牌树立起来，才能站得住脚。我想分享这三点，谢谢！