“二轮定律”：平衡营销与价值消费

　　——访一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长

　　缘于我国坚持不断地扩大对外开放和经济持续稳定的快速增长，整个国家似乎从一个自行车王国变成一个汽车王国了，原来许多人想都不敢想的汽车消费仿佛一夜之间从高端走向大众、从机关走向民间。

也正因为这个过程来得太快了，以至于许多消费者面对各种各样的汽车直犯晕，作好了充分的物质消费准备而缺乏理性消费文化的心理支撑。同样因为这样一个突如其来的消费市场的形成，一些生产企业不断地扩大规模、提高产量，出现了“硬实力”和“软实力”不相匹配的问题。这一问题在汽车消费和生产领域同时存在，很显然不利于汽车产业的健康发展。

　　2003年11月出任一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理至今的王法长，凭着自己36年来对我国汽车工业发展的关注，凭着自己善于思考、勇于实践的才能，在总结汽车营销实战的基础上，与自己所带的团队一起，成功地将丰田价值做了很好的本土化提升。其提出的“二轮定律”以及由此延伸出的“汽车价值论”得到了汽车营销界的普遍认可，并得到了合作伙伴日本丰田总部的高度重视，成为其对我国汽车营销和汽车消费方面的理论贡献。

　　中国经济时报记者为此专门采访了王法长先生。他首先介绍说，一汽丰田汽车销售有限公司成立于2003年9月，是一汽与丰田合作的成功典范。目前主管八个系列产品的销售及售后服务，分别是CROWN皇冠、REIZ锐志、PRIUS普锐斯、COROLLA花冠ES及VIOS威驰、COROLLA卡罗拉、PRADO普拉多、COASTER柯斯达以及LAND CRUISER陆地巡洋舰。从产品销售量看，2003年度销售汽车52489台；2004年销售量达到83031台；2005年接近翻番，共销售156717台；2006年度突破22万台；2007年预计销售27万台，可谓是跳跃式的发展。这一成绩的取得，一定程度上得益于一汽丰田对汽车营销与汽车消费内在规律的正确把握与充分运用。

　　接下来他首先从企业的市场营销角度讲到自己的“二轮定律”理论。

　　他说，在中国的汽车市场上，“重商品、拼价格”是普遍存在的。在这个营销体系当中，真正地忽视了一个最重要的问题，就是企业自身的营销力问题。大家可以看到在同一个城市，同一个汽车品牌的经销商，销售、服务和利润的差别非常大。在这里绝不是商品的差异，同样的产品，不同的业绩，差别是什么呢？差别是营销力。做营销的人，我觉得对于我们来说，最重要的是一定要注重自己营销力的提高，特别是我们想在营销体系当中有所作为。真正的竞争力是由什么组成的呢？应该是两个方面，第一个是商品力，这是最重要的一个基础；另一个是自身的营销力，把这两个力比作两个轮子，当这两个轮子能够相互匹配的时候，企业才能向前高速发展。如果一个轮子大一个轮子小，那么肯定会在行进中跑偏。事实也是这样，你商品力强，有时候可能会弥补营销力的缺陷，或者营销力特别强的时候，也会在某种程度上掩盖商品力的弱势。但在长远稳定的发展过程当中，两力不匹配的话就会阻碍企业的高速发展，就会影响你的竞争力。所以我们提出了“二轮定律”这一汽车营销理论，目的就是希望将商品力和营销力达到有效组合。

　　构成汽车商品力的主要因素应该是商品的性价比、故障率、使用成本以及二手车残值等，商品力是企业参与市场竞争的基础，是企业的“硬实力”。对于营销力来说，我觉得应该包括七个方面：一是销售能力；二是客户关系的维系能力；三是价值链的增值能力；四是资金的运作能力；五是管理创新能力；六是企划能力；七是公共关系的维系能力。营销力是企业的“软实力”，最终体现在商品的品牌和企业家形象在市场中的影响力、美誉度、认可度等。

　　他说，一个汽车销售企业，摆脱不了商品力和营销力相互作用的影响，也就是“二轮定律”的影响。从理论上讲，这两个轮子必须保持平衡，不能出现一个高一个低，一个强一个弱的情况。只有平衡发展，才能实现公司长远利益最大化，所以称之为“平衡营销”。

　　商品力和营销力有相互促进的同向变动关系，所以对“二轮定律”的深入理解，有助于企业在重视商品质量的同时提高营销能力，在提高营销能力的同时提高商品质量。既可以避免“好酒不怕巷子深”，又可以力戒“头重脚轻腹中空”，从而使得商品质量和市场营销相得益彰。

　　“二轮定律”重在指导企业的市场行为，追求企业利益最大化。而由此引伸出的“汽车价值论”则是企业和消费者需要共同树立的“价值消费观”，重在追求客户利益最大化，体现TOYOTA对客户利益的尊崇；追求商品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内TOYOTA的价值，具有“性价比”、“故障率”、“使用成本”、“二手车残值”、“售后服务”的价值优势。

　　对于“汽车价值论”，王法长阐释说， 随着社会的进步， 中国汽车行业正在逐步由不成熟向成熟的方向发展，目前正处在一种价值导向阶段。价值是商品和服务给客户带来的最根本的利益。所以我们认为，当客户购买车的时候，首先第一位不应该只关心价格，而更应该重视价值，因为价值才是使用的真正目的。这个价值，主要包含了五个方面的内容：第一是性价比；第二是故障率；第三是使用成本；第四是二手车残值；第五是服务。从性价比当中我们着重要强调汽车的真正性价比，不是简单的装饰，应该是它的安全性、操控性和舒适性。我曾经有一个比喻，就是说精装的低档酒的价值，没有简装的高档酒价值高。为什么呢？因为我们喝的是酒，喝的不是酒的包装。所以从安全性来说，汽车是个动态的商品，其安全是非常重要的一方面，重要到能减少人在事故当中的伤害。那么在我们一汽丰田生产的车当中，大家以前对丰田车的省油、故障率低是认可的，但对它的安全性能的认可还不够。有一次我们搞了REIZ锐志的碰撞试验，在碰撞试验会上，清华大学的周青教授做了一番评价，讲得非常好，因为他在美国搞了十年这种碰撞试验的项目，回到国内又再研究这种主动安全和被动安全。以往人们都认为铁皮薄厚是安全的最重要因素，从他的这种讲解当中，使人们有了一个重新的认识。他说任何物体相撞都要产生碰撞的能量，只不过这个碰撞能量，被谁吸收的问题，如果是被车吸收，人本身受的伤害就少，如果把力传导到人的身上，人受到的伤害就大。这个问题对我们启发很大，比如说我们日常生活当中的花瓶或者说一些工艺品，为什么他们的包装都是软包装，而不是硬包装，当受到外界力之后，这个包装本身吸收了碰撞的能量，保护了里面的玻璃制品或者工艺品。同样的原理，两个车相撞的时候，它有变形，不是说不安全，而是吸能的一种作用，所以丰田设计的车身叫GOA，而GOA车身最大的原理就是保护乘员，让车碰撞的时候，车来吸收能量。

　　在去年，中国汽车技术研究中心再次按国家的标准抽查，其中，我们的CROWN皇冠是今年惟一一个获得五星级评价的车型，这证实了我们这个车的安全性，已经达到国际的先进标准。从性价比、故障率上来说，客户在使用当中也是非常重要的，因为在买车的时候，大家不注重故障率，只图便宜的话，你省下了钱，但是使用起来就不省心了。故障率一高，那么你老为它操心，老拉它去维修，你说你多闹心、多耽误事，所以我说故障率也是大家在买车的时候，必须认真对待的，这是商品价值体现的很重要一个方面。

　　 第三个方面我们认为应该包含使用成本。用俗话说，我买得起车，也要用得起车。因为买车时图便宜，但是用车的时候油耗高，维修费用又大，那么你在使用过程中要不断地从腰包掏出更多的钱，那个时候对你来说负担是很重的。所以油耗和使用成本，也是大家应该考虑的，你在实际使用当中它和车价之间哪个更重要一些。在使用成本当中我们又提出一个新的概念，叫时间成本，可能以往客户没有人更多去考虑它，但是我们想，在现代化社会当中，时间成本对客户来说也是至关重要的。我记得在深圳改革开放初期的时候，曾经有一个非常响亮的口号，“时间就是金钱，效率就是生命”，可见在现代化的生活当中，时间的重要性。那么我们提出时间成本就是这样，比如说车的故障多了，那就好比是电视，你想看重要节目，结果它坏了；你车正开在半道上，它给你坏了，尤其是旅游或者是晚上跑在高速公路上时出故障，会耽误时间，你那种窝囊的心情，恐怕不是钱能代替的。所以，降低使用成本是保护客户根本利益的一个体现，这不是单纯价格所能够左右得了的。另外，我们作为一个责任公民还得考虑社会成本。我们一汽丰田的汽车在环保方面做得比较好，特别是普锐斯，更是节能环保的典型，使用它可以减少环境污染，节约了社会治理污染的成本。

　　第四个方面，我们说的是二手车残值。现在流行一句话“你想知道哪款车价值高的话，就到二手车市场转一圈就知道了”。中国现在的二手车市场还没有完全启动起来，大家对二手车的概念应该说还不是很深刻，但是在发达的城市，像沿海的一些城市，由于二手车已经开始起步了，大家在购车的时候，对二手车残值的重视程度已经非常显著地增加了。你买车的时候，感觉得了便宜，但是等你处理二手车的时候，这个差价完全被二手车差价吃掉了，还别说你平时故障率高了、油耗高了等等。所以我们引导大家，从大家的根本利益上来思考这个问题。

　　第五个方面是服务，我们讲服务也是有价值的，就好比是我们住五星级宾馆，你光有硬件，如果没有服务软件，服务跟不上的话，这个五星级宾馆是达不到相关标准和要求的，也不会被评定为五星级的。

　　所以我们提出价值论，就是要站在用户根本的利益和立场上，来引导大家买车，在买车的时候，第一位不是要讲价格而是要讲价值。我从去年到今年走访了很多我们的经销店，在店里我们摆出了宣传价值论的宣传品后，我们的销售顾问和销售经理都说，顾客在没看价值论之前，讨价还价的很多，看了价值论之后，讨价还价基本上非常少了，因为他知道汽车真正在使用过程当中，最根本的利益是商品的价值，而不是价格，所以“汽车价值论”倡导的是“价值消费”，是有益于消费者的一种“汽车消费”理论。