营销方式求新求变 一汽丰田创音乐营销

　　大受企业青睐的音乐营销已经出现流于形式的危机，而一汽丰田在皇冠音乐营销上的创新，使这种营销方式焕发新的生机。

　　皇冠车主鲍先生刚刚收到了他此前参加的皇冠竹林音乐会的DVD，和他一样，其他皇冠车主也将陆续收到这份来自一汽丰田的小礼物。

看到这张DVD，一个月前那场在杭州举行的皇冠竹林音乐会上悠扬的乐曲，美丽的风景，优雅的环境浮现在每一个参加音乐会的嘉宾的脑海中。它同时也提醒着其中的皇冠车主们，他们所受到的非同一般的礼遇。

　　音乐营销早已是当下最热门的营销手段之一，但音乐营销已经出现流于形式的危机。一汽丰田推出的皇冠竹林音乐会，正是一场突破汽车业音乐营销套路的全新尝试。

　　“回过头来，我们总结这次竹林音乐会，可以把它称作是一汽丰田成立以来最完整、最彻底、最充分的，完全意义上的以品牌诉求、品牌渗透、品牌建立与传播为目的营销活动。” 一汽丰田销售企划部部长董修惠告诉本报记者。

　　事实上，一汽丰田的确实现了预期的目标，不仅在形式上找到了与皇冠精神最佳的契合点，而且专门为皇冠产品所作的三首乐曲更是对皇冠品牌的完美阐释，由此，一汽丰田将音乐营销的标准提升到了一个全新的层面。

　　音乐营销求新求变

　　音乐营销是以音乐为手段的营销，也就是企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。随着竞争的加剧，音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜的工具已经被广泛应用。

　　一汽丰田是汽车业音乐营销的先行者之一。从威驰的《Colorful Day》到花冠的《全世界的爱》，再到现在卡罗拉的《In My Life》，一提到一汽丰田这几款车的广告，很多人脑海中都能够立刻回想起那些美妙的旋律，甚至哼唱起来。

　　不过，音乐营销被各大厂商广泛应用之后，逐渐出现用俗用滥的危机，音乐营销对于产品的影响力，已不再是效果明显与否的问题，而变成了既可能促进销售，也有可能引起消费者反感的双刃剑。之所以出现这样的局面，与多数厂商一成不变的营销思路有直接的关系。可以说，音乐营销已经到了必须求新求变的时候。

　　竹林音乐会可以说是音乐营销的一种全新尝试，它的成功虽不能说掀起了营销业的革命，却也为各大汽车厂商甚至所有运用音乐营销的厂商提供了一种新的思路。

　　竹林音乐会契合皇冠精神

　　竹林音乐会无疑是成功的，皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻找与它产品内涵最为契合的表达方式，从上市之初的“儒雅豪华”的定位，“和谐为道，欲达则达”的广告词，到现在的竹林音乐会，音乐准确地演绎出了语言文字无法表达的意境，使得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。

　　董修惠一再对记者强调这次竹林音乐会较之于一汽丰田过往的营销活动的区别与进步。不论是锐志全程赞助的动力伞巡回赛，还是年初伴随着电影《夜宴》进行的皇冠的活动，“动力伞用的是别人的动力伞，电影用的是别人的电影”，董修惠这样总结之前相对传统的“体育营销”和“电影营销”。与之相比较，“惟独这一次，是为了皇冠品牌的精神，特别邀请优秀的作曲家作曲，以该品牌诉求来做，再加上最好的指挥，最好的乐团。”

　　事实上，专门为皇冠所作的三首乐曲，已经将皇冠的内涵与气质融入其中，难怪董修惠对这次音乐会做出如此高的评价。

　　作为皇冠车主的鲍先生也感触颇深，“在此之前我从没有想到过，音乐会和汽车能够有多紧密的联系，印象中顶多就是厂商赞助或冠名一场音乐会或演出，竹林音乐会这样的形式，真是超乎我的想像了。”

　　的确，皇冠竹林音乐会的成功就在于，它跳出了以往音乐营销的套路，也没有拘泥于一汽丰田以往在音乐营销领域的骄人成绩，这一次，音乐不再仅仅是一种营销手段，而是成为了皇冠这款产品本身的组成部分。

　　目标客户的调研至关重要

　　一汽丰田能够做出音乐营销上的突破，原因何在？董修惠将这个问题引向了问题的根源，他认为，“做营销，说到底最根本的问题就是如何和你的目标消费者进行沟通，因为一汽丰田并不是面向全球的公司，它就是面向中国消费者进行丰田品牌的营销和沟通，因此，其实我们的目标很单纯，就是如何能更有效的和中国消费者进行沟通。”

　　说到这里，董修惠向记者介绍，销售企划部内有一个非常强大的部门——市场调查室。他们有着非常完整、先进成熟的调查方法，对各个目标客户群的消费习惯、基本特性定期进行调查研究。一汽丰田所有的企划、营销活动和理念都是基于对目标客户详细的分析来进行的。

　　以皇冠的目标客户为例，它的客户年龄中间值是39岁，其90%的客户都集中在35-44岁这个年龄范围，既然目标客户群属于这个年龄段的成功人士，通过竹林音乐会来诠释皇冠的内涵，相信是最能引起他们的共鸣的。

　　董修惠表示，虽然相较于皇冠，卡罗拉等车型还没有如此的去突出它们的东方特色或中国特色，但首先，卡罗拉本身就是一款全球畅销车，其全球车的特点是很明确的。另外，通过前面提到的市场调查室的工作，即使是“全球车”卡罗拉的营销，实际上也已经针对中国市场的特点进行了本土化。

　　不仅仅是皇冠，一汽丰田对旗下全系车型的营销都在探索着更加适合、更加优秀的方案。皇冠这次的成功模式堪称经典却又不可复制，但其中的成功经验值得借鉴，同时，它又给所有的汽车厂商的营销团队树立起了更高的要求和标准。