会客室88期：深度解剖各色汽车营销方式

　　这里是来自FM103.9北京交通广播的直播节目《汽车天下》，我们的节目准时和大家见面，要问候一下此刻正在网上收看我们网络视频直播的各位网友，大家好，我们的节目正在进行同步的网络视频直播，您可以登陆北京广播网以及合作伙伴搜狐汽车来关注我们的《星期三会客室》。

　　今天我们和大家聊的话题特别想听到广大听众朋友对这个话题的看法和意见，我记得在很长时间以来，我们的《星期三会客室》曾经探讨过类似的话题，好卖的车是不是好车？好车是不是都好卖？现在市场上热销的车型比如丰田的凯美瑞，比如一段时间以来雅阁的加价销售，类似这样一种非常成功的市场营销手段造成某一种车型在市场上供不应求，这个产品是不是目前市场上最好的产品？我们很想听听广大听众朋友的意见和观点，您认为好卖的车都是好车吗？好车是不是都好卖？有没有其中一些的例子，希望大家能够通过短信的方式和我们互动，给您印象非常深刻的例子。

     目前的营销方式处于怎样的营销发展阶段？

　　下面介绍直播间的三位嘉宾，中国市场学会汽车营销专家委员会常务副秘书长田毅。

　　田毅：各位听众、各位网友大家好。

　　主持人 梁洪：您是营销方面的专家，很想听听您的观点和看法，刚才这个问题也困扰了我很长时间，我们在节目里面经常给大家介绍很多车，技术的角度来看，我们认为或者媒体圈的记者有的时候会觉得这部车一定卖得很好，因为真是太好了，从技术含量上，从设计上等等，但是有的时候市场的反应却让我们大跌眼镜。我很想知道田秘书长，这个是不是所谓的营销技巧在里面？

　　田毅：应该说这个跟整个营销的发展趋势和潮流都有相当密切的关系，原来很多人讲市场讲营销的时候大部分讲4P，现在讲4S。原来讲比较硬的东西就是商品、产品、价格这些东西，现在更强调传播、沟通、服务方面的东西。我们在国内的汽车市场能见到这样一种现象，比如丰田的凯美瑞，比如通用的凯越，包括前几年广州本田的雅阁，这个现象的出现确实有很奥秘的东西值得我们去探讨。

　　现在讲究把4P变成4S过后，这个本身是欧洲人总结出来的，但是日本人把它做得更好。丰田是一个很好的例子，把沟通放在重要的一步，包括很多的理论，比如到4S店里面三杯水的理论，包括对客户等候带来其它附加值的应用，都体现出它在沟通上下了很多工夫。最典型的把沟通上升到一种符号意义的集中体现在它的所谓“订单式销售”，这个成了沟通终极符号一样的东西。

　　还有一种方式，就像本田的车，沟通的是另外一种方式。因为人性当中有两种，一种是开场的，一种是封闭的，人们可能比较感兴趣，都有一种趋势。广本与消费者的沟通是另外一种方式，基本是封闭信息的形式，玩神秘，对这个产品有极大的兴趣，带来贪求的欲望，最后有跟产品接触的需求，这个给它带来进店的客人最后有一个成交率，这个成交率基本是一个定数。我进店客人一百个人，最后成交的可能是20个或者20几个，这个规律一般来说区别不大，每个车进去的客人数，除非有特别明显的缺陷，或者有其它特别的优势，那这个是另外的一种情况。但是普通的商品一般都遵循这种情况，我这个产品比较平衡中庸的产品，它的成交比例差不多。丰田抓住这个环节，从用户最终的那一点开始抓消费者。

　　而欧洲的产品很多都是从产品的源头，从产品的研发开始抓消费者。但是这两个趋势应该说达到最高的境界是一样的，但是目前来看欧洲人的营销水平和日本人的营销水平我觉得还是有一定差距。

　　主持人 梁洪：今天节目当中的第二位嘉宾来自《财经时报》汽车周刊资深记者冯淑娟，淑娟你好。我们看一下第一时间听众朋友的反馈。

　　6984：赛纳就是好车，不好卖。

　　6835：赛纳多好的车，不好卖。

　　1390：高尔夫这个车特好，但是销售一直不怎么样。

　　3605：像很多类似这样的例子太多了，同等价位的一些车型大家最关注的还是它的外观，是不是大气，是不是能够给自己撑面子。很多经销商厂商从这个方向误导消费者。

　　冯淑娟：主持人这个观点我比较赞同，很多厂商不是说误导消费者，而是使用中国市场一种营销的手段。国际上一些成熟的营销经验拿到中国来用可能不灵了，很多在国外已经很成熟用的很好的手段，但是在中国不好用，而中国比较特殊，我想这是由中国发展快特殊的市场所造成的，中国的国情跟国外不一样。一个是它发展快，再一个中国不是一个特别成熟的市场，大家都知道这一点。所以如果这个厂商能够及时适应中国消费者的需求，他不看这个规律不规律，而中国消费者到了这步就需要这个产品，如果用恰当的营销手段就卖得好，如果变化不快，甚至把国际上的一些手段一成不变拿到中国来，很可能这款车卖不动，这是主要原因。

　　1617：汽车营销太重要了，我现在开的某某车绝对是辆好车，发动机和变速箱绝对先进，在北京这种路况天天不到九个油，这个车卖得太不好了。

　　4814：总体上来看，我觉得法国车卖得是最不好的，雪铁龙的赛纳和毕加索卖得都不理想，和厂家的定位有关系。

　　3538：目前中国市场来看，卖的好的车就是老百姓认的，你们说的不对，卖得好的车在我眼里就是好车。

　　主持人 梁洪：对于这个观点问一下第三位嘉宾新华信汽车产业研究总监郎学红。我们终于听到一个不同的声音，他觉得卖得好的车就是好的车，销量能够说明问题。

　　郎学红：其实我觉得这个评判好车到底是什么标准，我们是按照专家的眼光去说这个车技术先进还是说按照消费者的需求这是一款我真正需要的车，这个标准不同的话，评价出来的谁是好车谁是不好的车显然不同。其实消费者的投票，销量是一个很重要的指标，真正说到营销的目标是什么？我们要把我们的产品送达到我们的消费者手中去。从营销的发展历程来讲，也是经历了几个阶段，最早的是生产观念，如何把产品的生产成本降低，让消费者消费得起，这是最初的营销第一阶段，我在生产上下工夫。随后如何有一个准确的定位，真正生产出来的产品能够满足消费者的需求，强调生产观念的时候，必须大批量生产，所有的人要的东西差不多都是一样的，这个时候才能降低成本。随后消费者的需求升级了，我要求和别人的东西不一样，这个时候发展到产品的观念，这个产品就是说我要适应不同类型的消费者的需要。

　　随着产品越来越丰富，消费者需要的核心又发生了变化，不同的消费者不仅仅满足于在产品功能上对它的满足，还有很多综合的考虑。包括我们现在很多时候提到的品牌，产品以外有很多无形的东西给消费者带来的价值，这个就是发展到现在的阶段当然中间经过了推销的阶段，产品过剩，供过于求，最终让消费者认可这款产品还是要给消费者带来他所需要的价值。在这个阶段简单来说，你以产品为核心或者以生产厂家为核心的话，朝消费者为核心来转移。

　　最初主持人提到好车不一定好卖，不一定卖得好，包括专家来说，包括媒体的业界人士认可的毕加索也好，赛纳也好，像这样一些车在国际市场上很成功的车型，但是不适合中国消费者的需求，这种不适合可能有它设计上的原因，有它营销方面跟消费者的沟通原因，也有价格定位的原因，细分市场的选择等等，会有很多的原因导致这款车没有被认可。我们作为市场研究的角度来说的话，其实我们就是要去帮助生产厂家了解消费者所思所想，他们到底要的是什么。一款销售不好的车，它再好如果消费者不接受的话，有一点肯定是没有做好的，对这个市场消费者的了解一定是不够的。

　　5575：从市场的供给需求上来讲，好卖的车不一定是好车，销售好不好只是取决于大众消费水平以及理智的高低，所售产品适合大部分人需求就会畅销，但是适合大部分的产品未必就是这个行业当中的好产品。

　　0318：中国的消费者缺乏理性，所以有的好车卖不出去，类似凯美瑞这样倒卖得挺火。营销角度来看，丰田的营销做得很好。

　　0305：日本人有预见有预知，他们的商品在中国乃至全世界卖得都好。

　　6039：车卖的好当然好，大家从众心理，满大街跑的车都是日本车。

　　5753：车好不好是一个综合因素，不好卖同样是一个综合因素，现在市场上的情况上来看，日本车的营销做得是为成功的。