会客室88期：深度解剖各色汽车营销方式

       德国车的营销理念和日系车的营销理念区别在哪里？

　　主持人 梁洪：刚才我们听到方方面面的观点和意见，下半时段和几位专家一起探讨一下，既然人民群众已经自觉把营销分成两大派系，我们就从这两大派系来分析一下。

　　冯淑娟：我们可以看出来现在在市场上德系车和日系车它们在强调卖点的时候就有一个很大的不同，德系车更多强调它的先进的技术含量、车的耐久性，而且从本身产品方面去强调。但是日系车更加注重细节，刚才有一个听众说到了，注重全方位的平衡。我前两天坐了一下皇冠车，它有一个设计给我留下非常深刻的印象，副驾驶的座位有一个可以推开的地方，后排的人可以把腿伸过去，这个细节大大增强了你在长期路上行驶后排乘坐人的舒适型。这样一个细节设计是日本突出的一点，不是强调我用最新的技术，而是细节上满足消费者某一个方面很细小的需求，日系车更强调细节。

　　主持人 梁洪：我们在有一次节目当中聊到配置的话题，当时直播间众多的嘉宾大家一致认可配置好，配置多并不意味着这个车本身的科技含量就高，也有很多的配置可能根本就用不到，或者有一些配置实际上是没有任何技术含量在里面的。我记得当时有很多听众发短信批驳我们这个观点，很多人觉得我们就要丰富的配置，我们看得见我们摸得着，别管这个车的配置到了报废都用不到，但是有我们就觉得好。你们说的东西我看不见摸不着，激光焊接多少多少米，我看不到，我不知道，我也不相信。

　　田毅：日系车和德系车在营销上有一个重要的区别还是在沟通上，现在可以囊括整个营销的百分之五六十的成份都是在沟通上。德国人因为技术做得好，产品做工、技术装备都比较讲究，它的沟通是想彻底的沟通，想唤起消费者的理性。其实这种沟通是非常难而且比较危险，你想跟任何一个人讲道理，你最终肯定都有漏洞，你的道理其实是讲不通知，包括平面几何这样一个非常完备的体系最终都是有漏洞的。所以说要想打动一个人的理性，唤起他的理性其实是非常非常难的一件事情。

　　主持人 梁洪：你今天说的这一点非常重要。

　　田毅：既然强调理性就讲究信息对等，他想让你了解他的家底，从根上它怎么组成的，怎么造出来的，它的装备是什么样的，都希望大家看得见。如果消费者了解的越多反而越知道你的缺陷，现在迈腾把所有的东西如果拿到中国来跟同级别车相比，它完全可以称得上是一个技术霸王车。就是这么一款车在网上也好，很多人照样说这个毛病那个毛病，挑一大堆。这个是在不同档次上的毛病，一定要解决这个问题，每个产品不可能没有毛病，但是在更高平台上的毛病要区别开来。

　　日本车你说它什么毛病可能都有，但是它什么毛病可能都没有，而且它在沟通的时候讲究情感的沟通。我们在公关策略当中看到很多现象，我们给一个人工作，把我们的方案讲得很好，最后他不一定要用你的方案。而有些人跟他喝酒聊天，陪他玩，最后什么事情都摆平了。这个就是一个沟通最大的重要性。日本人把他的产品尽量做得没有特别大的缺陷，跟消费者沟通的时候我是说得过去的，同时在整个沟通环节上比如他更多讲究人性化的东西，你到我的4S店里面来，我布置的很像家，有儿童乐园，有可以上网的地方，有喝咖啡的地方，这些非常讲究。反过来在其它地方可能不一定跟你讲得很仔细，比如它的技术，比如这次卡罗拉很多媒体就讲为什么避技术不谈而讲营销，这个是非常明显的一个观点。丰田有它一套东西，以前讲了很多的传播活动，开了一个驾驶学校，跟哪个大学合作起来搞技术人员的培训，更多从这些传播点进行传播。

　　现在最大的沟通就是通过媒体来传播，第二个是活动，第三个是在卖场，这三个当中其实日系车更多的是以情感诉求为主，应该说它的效果来得更直接更快捷。

　　主持人 梁洪：任何人想给别人讲道理，一个是讲道理本身就容易引起别人的反感，二就是理性的道理理性越辩越辩不清楚，越辩越有问题，从感性来传播特别直接。刚才很多听众朋友反驳我们的观点，日本车配置多丰富，人家长得多大。

　　冯淑娟：从国际经验来看，一般从价格营销发展到服务营销再发展到品牌营销，中国市场恰恰处在从价格营销走向服务营销的阶段，并没有到品牌营销阶段。但是德国车现在重点宣传是它的品牌好，它的技术好，中国人还没有发展到那个阶段，拿这个营销理念跟中国人说他并不见得理解。

　　而日本车现在在中国销售就是看中了这一点，看到这个趋势，所以他宣传在价格的基础上再宣传它的服务怎么到位怎么好，这个中国人是很看中的。日本车过去有一些召回，中国人曾经因为一些事对它有一些反感，加上民族情绪影响了它的销售，但是我觉得日本车能做到现在这个程度，与它能分析中国市场这个特殊的阶段有非常直接的关系，而德国人我们看到的都是它的一些技术推广，大部分是这样的，包括它给媒体开的大部分是宣传它的技术。

　　它在中国宣传了很多年的柴油轿车，从目前国际上来看的确是一个趋势，但是与中国现阶段的发展并不适应。中国现在的柴油还没有到那个程度，本身油质也达不到那个程度。

　　田毅：对于消费者来说是技术过剩。

　　冯淑娟：加上政府没有大力提倡柴油车，政府在法规上还有一些限制。但是它在中国竭力推柴油车，就因为柴油轿车在欧洲市场卖得特别好，将近一半。