会客室88期：深度解剖各色汽车营销方式

      消费观念起着很大决定性作用

　　主持人 梁洪：我们前几次节目当中也曾经举过很多例子，他买的车和他想的差着十万八千里，完全是不同感觉的车，为什么做出这样的选择？为什么有这样一个结果？肯定是营销在里面起着至关重要的原因。

　　田毅：欧洲人跟中国人的观点还是确实差别比较大，总体上来说，整个欧洲还是理性的成份重一些，亚洲感性的东西重一些。亚洲人口很多，亚洲经济成长起来现在带来另外一种现象，丰田或者日本的车在亚洲爆发性的增长，包括美洲也是这样的。美洲是一个移民的洲，很多文化聚集在一起，跟亚洲有很多相似的地方，人性上来说。所以带来一个问题，日本的车营销做得好，终端做得好，赢在一线这种观点他们吃得非常透，跟消费者沟通得很好，从消费者的角度出发。尽管他们的产品可能不是最好的，但是由于它的销量最后带动了整个产业的发展，它的利润有了，它最后很有力量和能力把这个产品做得更好。那么在欧洲来说大众也好，宝马也好，奔驰也好，他们确实是技术的典范，产品做到一定的典范，跟欧洲的整个环境和人们的理性水平确实有很大的关系。在欧洲来说大部分都认知这个产品，而且他们是观念为主先入为主的东西很多。而亚洲人你的东西拿来，我们当时的感觉是什么样的感觉，你给的感觉是什么。整个丰田很会抓住消费者进我的店门这种感觉，一定抓住这个感觉，这个感觉是万利的源头。

　　除了洲与洲之间有一些差距以外，现在还有一个趋势就是快速消费。快速消费特别是在已经成熟的技术里面的产品就会带来另外一种现象，这种产品本身因为技术趋同，本质上的区别不是太大，又是快速消费品，现在消费者买一样东西即便是和车可能也是三五年就开始换了，换了过后整个残值或者终身的产品价值并没有在第一代消费者手中得到完全的发挥产生足够的影响，导致可能对产品的要求特别是技术上不一定是尽善尽美的，或者装备上不一定是尽善尽美的。但是不管怎么说，对于整个中国的消费者来说，我觉得还是提升大家的理性消费水平、理性思考的水平还是必要的，这是一种成正果的方式。我当然不反对抓消费者的感觉，跟消费者沟通，最后能成长成一个超级老大的可能。这也是一种，殊途同归，两种路都可以借鉴。

    具体案例分析

　　主持人 梁洪：有没有经典的营销特别成功或者特别失败的案例在三位专家研究的过程当中，我特别想听听类似这样的故事，这些鲜活的故事对于我们的听来讲最有说服力，有没有在你们的研究当中？

      高尔夫

　　郎学红：我称不上专家，但是我自己有切身体会，我开的是高尔夫车，高尔夫车在欧洲是卖的最好的一款车，曾经连续四年荣获欧洲畅销车型第一名，但是在中国大家都知道它的现状，而且目前来看很难说它下面会怎么样，很可能以后也许这款车就卖不动了，现在是定单式销售，有消费者要它才去做，很少的量。我想这例子是非常非常好的。

　　主持人 梁洪：高尔夫在中国的营销，我们不能说它失败，但是不太成功，与我们给予这个产品的期望值相差很远，你觉得原因在哪儿？

　　郎学红：还是营销手段的关系，日本车为什么卖得好？抓住中国消费者的心理，知道去研究消费者的心理需要什么，比如配置、外形、技术，包括现在的环保，一个劲倡导它的混合动力车都符合中国消费者现在的需要，别管车好不好。但是对于欧洲车型来说，我们认同它皮实，做的技术性很高，但是营销上没有突出这些特点，卖的时候我们看它的广告很少有突出它自己的特点，它有什么优势，我们很难去理解它这种优势。对于普通消费者来说更难理解，最起码高尔夫这种车型，我自己开我知道它的性能还是比较好的，比较省油比较好。中国的消费者觉得它的价格很高，物有所值靠什么物有所值？怎么知道你好？厂商在这方面做得不是很到位，很多方面做得不好。

　　田毅：高尔夫这个案例有其它的特殊性，这个是大众整个所谓产品和零部件的布局包括成本综合战略有一些问题，它的发动机、整个配套体系可能还是与丰田或者与本田相比还是有一些滞后，这个直接导致有些产品做得不是太好。但是总体上来讲，大众系比如德系的产品和日系的产品没有特别失败的产品，它们总体上是说得过去的，也是综合实力比较强的。营销可能比日系差一些，但是总体上它的营销也是不错的，具体说到高尔夫确实有一个成本战略的问题。　

   主持人 梁洪：有没有让你印象深刻比较失败的营销例子？

　　田毅：法系车当中的毕加索、赛纳这样的车确实是很失败的。

     赛欧

　　冯淑娟：另外上海大众的高尔也算是一款相对来说不是很成功的车型。成功的车型刚才您提到凯美瑞，提到雅阁，包括凯越等等，上市当年就突破十万辆的销量。我们也注意到上海通用在赛欧推出的时候算是比较经典的成功的营销案例，赛欧这款车在专家眼里应该不能算是一款好车吧，而且那款车拿到中国的时候进行适应性改造有几点。第一，改成三厢车，从外观造型上来说未必是我们很多人看上去造型很好看的，因为不是一个原设计车型。

　　第二，这款车原来的欧宝可赛改过来，用别克的标，很灵活的营销方式的应用，包括上市之前十万元家轿推出来，让很多的消费者持币待购半年之久，这个算是成功的营销，通过营销手段真正在当时的中国消费者的观念中对于车的概念三厢车是他们能够普遍接受的观念，对于两厢车来说只是少数更时尚更前卫的消费者能够接受的车型，所以他看中了中国大众消费群对这个车的一种接受尺度和标准，所以把它改造成三厢，这个也是很重要的在产品环节上的营销设计。

　　第三，当时几家厂商在A级车市场角逐的时候，它推出来A0级的产品，这个产品一下子把整个的市场位从十五六万块钱买一辆车给你换了一个概念，十万块钱可以买一辆车，这个车虽然小一点但是五脏俱全很完整的，这样一个概念使得很多消费者期盼等待这款车。如果说成功的营销，或者营销真正去左右了市场或者为一款不是很理想的车通过营销促进了它的很大的销售，赛欧是一个例子。

　　营销的关键要素：

     田毅：抓住了几个要素，一个是消费者当时的需求，需求就是要一款车，而且要符合传统的对车的感觉的车。第二，要有价钱，当时普遍都是在十万元以上，他抓住了十万元左右这个价位。第三，大品牌，抓住了传播，通过通用这个品牌来传播一款家轿，这样一个传播而且当时是非常广泛的传播，所谓的高空轰炸这样的形式很早就开始轰炸，这个在中国所谓的传播策划案例当中是一个先例，做得比较超前比较好。有点像教科书，而丰田和日系营销做得好，但是弄成教科书的话说起来没有条例这么清楚。通用的确是营销的教科书。

　　主持人 梁洪：这一点在圈内绝对公认，上海通用的营销手段向来是有口皆碑的。

　　5782：我最看好德国车，我最在乎汽车的发动机，在我看来日韩车是绣花枕头，美国车就是能活动的卧室，只有德国车才是真正的车。

　　3088：任何一部车都必须从各个角度适应中国国情，单纯理论上好根本没有用。如果不适应中国国情，不知道中国人想的是什么，再好的东西也没用。

　　3583：真正广大的人民群众在买车的时候是没功夫也没兴趣想想这些车到底有哪些科技含量的。

　　0218：中国人讲面子，欧美人理解不了，你给赛纳、毕加索扣一个凯迪拉克的帽子，看这个车好不好卖？

　　主持人 梁洪：今天我们和大家一起聊的话题是汽车营销，我们看看汽车营销对于产品的终端销售是不是起着非常重要的作用，现在从好车到好不好卖这两个话题我们已经看到众多听众都在发表自己的观点和看法。三位专家先来听听人民群众的观点。

　　0321：法国车就像毕加索的画大部分人是看不懂的，所以卖得不好。我认为法国车应该是一个家庭第二部或者是第三部车，一个家庭当中的第一部车要么就是日本车，要么就是德国车。这是法国车一直以来倡导的理念，未尝不是他们的特性。

　　7625：好车一定好卖，只要它真的好，产品是最最重要的。

　　0318：中国人对汽车的品牌忠诚度现在根本没有，因此国人的汽车消费还呈现在不理性的状态。

　　3842：适合我们的产品才叫好，迎合我们的产品才会有市场，我们现在还处于感性消费和理性消费的过渡阶段，我们的消费者目前的状态是痛并快乐着，所以慢慢来吧。

　　4806：谁说高尔夫好，多难看啊，做得再好的营销管什么用？我看那个车就觉得别扭，同价位又漂亮又好看的车有的是，干吗买它啊？

　　8242：丰田全面平衡的设计绝对是领先的，虽然它没有哪一点技术含量是最高的，但是整体上来看丰田的系列车型都会比较用得踏实，而且保有量那么大，维修养护也方便，所以从我们一个普通老百姓来讲买它们的车放心。