一汽丰田销售副总：口碑传播与营销本质

来源：汽车商业评论　

　　一家汽车公司想要在这个市场长久，仅有自己在产品研制和品牌推广上的努力是不够的，还必须树立强有力的经销店零售品牌

　　→董海洋

　　一汽丰田汽车销售公司副总经理

　　今年1月底，沃尔沃推出的16个广告短片内容全部采自消费者对沃尔沃C30的直接看法。

短片中的消费者不是演员，都是随意挑选的普通人。大部分消费者表示了对这款产品的赞扬，但也有一部分消费者表达了自己的批评意见，沃尔沃公司原封不动地在短片中播出了这些批评。福特全球品牌宣传总监蒂姆·埃利斯认为这次大胆而又诚恳的宣传活动可以让消费者感受到沃尔沃在广告中传递出的诚实与自信。

　　我认可这一点。这确实是一组很好的广告，它们透露出来的是真正从顾客需求出发的营销思想，诉诸的还是我多次强调的以人为本的理念，它同现在中国那些停留在形而上的各类营销思想大相径庭。

　　那些简单的形而上的营销思想往往是将西方的舶来品叠加在一起，形成空洞的关于品牌、渠道、促销之类泛泛而谈的结论，说者缺乏底气，用者信心不足。比如越来越多的公司采取低价策略，但是效果未如想象；或者花大力气进行形形色色的市场推广活动，但也未能制造出品牌轰动效应。什么才是决胜市场的关键要素？

　　正如一种思想能够流传千古必须是民本的，草根的，符合广大人民群众利益的一样，一种营销思想能够成功，首先应该考虑的其实是最基本的顾客的需求。我们要记住是消费者给你的产品定位，而不是你的产品给消费者定位。因此，我们的营销思想必须以人为本，这不是一句空洞的口号，而是“有教无类”的儒家精神体现。“有教无类”是很人文的，很宽怀的，很悲悯的精神，延伸到营销中去，那就是以消费者需求为出发点的“有销无类”。

　　这是很重要的问题。未来学家奈比斯特提到一个分众的概念，认为消费者多元化了，我们要针对每个消费者做事情。但是如何针对每个消费者呢？我们面对的是各种各样的消费者，如果“有销无类”岂不是无从下手？我认为，尽管需要分众销售，但是任何消费者都不会排斥真实信息，都不会拒绝真诚沟通。在此意义上，个人口碑已经成为汽车营销取得成功的关键力量。

　　在美国、欧洲和日本这样的发达市场，口碑起到的作用非常重要，占到决定购车因素的50%以上。我觉得在信息爆炸的时代，人们对传媒信息的信赖度或者依赖度会逐渐减少，反而对来自亲朋好友社交圈里的推荐的信赖会越来越强大。

　　那么如何让消费者形成对自己的良好口碑？一般的说法是构筑非常好的媒体关系。但是事实是，有非常好的媒体关系并不能等于有好的公众形象；有非常好的媒体关系，产品也不一定非常好卖。汽车市场发展的最终决定力量还是属于消费者。也因此，一般的广告宣传对个人口碑传播的作用并不很大。

　　个人口碑的形成基于消费者需求之上。如何满足消费者需求首先需要的是产品过硬，但是在产品趋于同质化的今天，简单诉求这一点已经不能构成卖点；而产品价格在经历过先前的血雨腥风之后，价格战已经是一种原始的、初级的竞争手段，成熟的企业一般不会将此作为最重要的竞争选择方案。

　　形成良好口碑的另外一个因素就是来自汽车公司的良好服务，而这最主要的是通过各汽车经销商的窗口作用来实现。通过经销商维护好和消费者的关系，将会是同汽车产品本身质量一样重要的课题。因此，经销店如何在复杂多变的市场竞争情况下，在消费者心目中，把自己同其他经销商区别开来，让用户对自己有一个清晰和准确的好印象或记忆，正在变成一项越来越巨大的挑战。

　　一家汽车公司想要在这个市场长久，仅有自己在产品研制和品牌推广上的努力是不够的，还必须树立强有力的经销店零售品牌，使它的风格符合自己的风格，从而真正树立能够赢得消费者口碑的汽车品牌。经销店的竞争能力就体现了主机厂的竞争能力,这是中国汽车营销的基础，然而，我们很多企业常常把这种天经地义的事情忘记了。