国内自主汽车品牌缘何刮起换标风？

　　历时302天，吉利360万元征集的车标于近日在吉利大学揭晓。新标意喻：雀起东方、雄视寰宇。设计上将东方神鸟朱雀幻化，以傲起之姿雄视全世界，象征着源起中国的吉利将如神鸟般傲立国际。

　　在此之前，双环、海马、长安和江淮都已经换标，上个月底长城汽车正式宣布启用新标识，而比亚迪将在年内上市的新车F6上悬挂新车标，奇瑞也对原来的车标进行改造。

　　换标换来了什么？

　　宝马、奔驰的换标，是十几年甚至几十年一次，而中国自主品牌却把这个周期大大缩减。换标本身只是一个正常市场营销手段，但对于自主汽车品牌来说，在换标的同时怎样做大做强，与国际品牌相抗争，换质量、换服务、换设计、换工艺才是重头大戏。消费者最担心的就是自主品牌车型会不会换汤不换药？对此，吉利高层坦言，改变形象不是换个漂亮图案而已，通过技术与服务升级塑造全新品牌形象还需要长期努力。吉利公司常务副总裁杨健表示，换标是吉利战略转型的新起点，从低价取胜转向技术取胜、品质取胜，今后仍会坚持以小排量经济型轿车为业务重点，同时也要向中高端车型发展，全面提升品牌形象。

　　由海关总署提供的汽车商品进出口数据显示，2007年前三季度，汽车整车出口表现依然出色，出口量超过40万辆，达到41．39万辆，同比增长64．01％，而在出口汽车当中，自主品牌的车辆占据主流。然而，自主品牌汽车在国内市场上的份额却是在下滑，到9月底，总体市场份额已降至26％。换标，或许是一个重新开始的机会。

　　可是，在换标背后，却也有着尴尬。自主品牌大举进军海外市场，也让国外的汽车巨头们感受到了前所未有的压力，于是自主品牌汽车的标识在国外市场被个人或机构提前注册，长城汽车的董事长魏建军在长城新车标发布会上表示，长城汽车在进军海外市场的过程中才发现，其标识在国外已经被人抢注了，要进入国外市场，只有更换新标识，这是尴尬而无奈的抉择。

　　有关专家认为，自主品牌汽车在今后的发展过程中，一定要提前做好知识产权保护，增强法律和自我保护意识，另外，自主品牌汽车要进军海外市场，除了需要解决好相关知识产权的问题外，还需要大力提升产品质量，加强售后服务建设。因为只有先用产品和服务把品牌树立起来，才能在海外市场实现持续增长。

　　观点交锋

　　正方观点一：吉利汽车掌门人李书福表示，之所以更换吉利标识是为了实施国际化经营战略。

　　业界人士普遍也认为，随着中国汽车企业海外市场的不断增长，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。《中国汽车报》副总编吴迎秋日前就吉利换标一事专门撰文提出：吉利换标是国内自主品牌汽车企业走向国际舞台的必由之路，通过换标将中国文化与世界元素进行有机融合，并最终通过换标将吉利文化向世界汽车市场进行传播。

　　正方观点二：目前中国汽车产品在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象，因而国内汽车企业要彻底扭转这一形象，对企业品牌进行重新塑造则是一个很好的途径。

　　清华大学经济管理学院市场营销系主任赵平教授表示，吉利换标是在一个合适的时间做了一件合适的事情。他说，现在吉利目标是要做国际化的企业，换标这个想法很有眼光，选择的时机也很好。吉利发展到今天，其产品质量的提升已经超出当初品牌设计所能包含和传达的内容，不能代表其企业的内涵和文化。

　　反方观点一：与其耗费大量的资金去换一个实际意义不大的商标，还不如将资金用在改善产品质量上。对于企业来说，换标只能作为一种辅助，企业要想融入国际市场和赢得更多消费者，仍需依靠自己的技术、产品与服务。

　　反方观点二：用了多年的标志，早就已经深入人心。换标就如同换掉了传统企业文化，是忘本的行为。

　　其实换标无论是为了突破品牌瓶颈，还是营销举措，终端还是消费者。那就要既“换汤”又“换药”，既“革面”又“洗心”。