不求曝光率 但求影响力 卡车传播五准则

　  来源：《汽车商业评论》

　　如果没新思想，能否传播新故事；如果没新故事，能否传播新语言；如果没新语言，能否传播新细节；如果没新细节，能否考虑新行当

　　在合资轿车、本土轿车、跨国卡车、中国客车如火如荼的公关气氛熏陶下，本土卡车传播试图摆脱传统、单一的宣传与说教模式，初显五个渐变——暂称卡车传播“五项准则”。

　　一是质与量准则，即“不求曝光率，但求影响力”。受传统文化影响，中国卡车特喜欢“多”：人头多，意味着预算多；产量多，意味着收入多。宣传也是多多益善，追究“报刊上有文、广播里有声、电视中有影”。在每月考核、半程总结、年度表彰时，也多以发稿多少论英雄。

　　这些见报稿采的是领导讲话、会议内容，写的是“开门红”、“四季歌”、“传捷报”，多是“写谁谁看”。

　　笔者观察，沃尔沃卡车的传播不多，每月两三条，但一条是一条，不仅有传播的核心信息和展开信息，还有纵深的背景和思想，显得丰满和深邃。作为新兴企业，要追超老牌企业，最有空间和机会的切入点和比拼点，兴许就是现代化的营销传播思想与手法了。

　　二是传与受准则，即“说了什么不重要，听进什么很重要”。中国卡车主流思想中，“我是什么”很重要。这没错。按照国外营销大师的说法，这属定位问题。但问题是，中国卡车常按照自己的想法，想当然地把自个设计成“我是什么”，而不是市场和客户需要的“我是什么”。于是，“你说的”不是“我爱听的”，等于没说什么——还不如不说。

　　显然，“我是什么”不重要，“受众心目中的我是什么”很重要。这就好比说，卡车厂商一味地说“我的卡车技术领先、质量稳定、经济省油”，而客户群实际需求一批“干半年就能收回本、赚到钱”的卡车。这也不难理解，尽管有厂商的轰炸式报道、推荐手册和营销顾问，卡车客户买车还要拽上老师傅到专营店选购的情形。

　　三是宣与传准则，即“宣传创意化，传播平民化”。多少年来，中国卡车擅长照本宣科、套路化的宣传，不工于把主观宣传企图隐藏在客观传播艺术中。精英毕竟只是中国民众的少数分子。多数卡车用户还不懂“国际化是啥洋玩艺儿”。因此，卡车传播少灌输概念，多演绎通俗；要善于用受众听得懂的语言和方式进行沟通。

　　四是繁与简准则，即“把复杂的简单化，把简单的简易化，把简易的简洁化，把简洁的情趣化。”浸浴中国博大精深文化的本土卡车喜欢含蓄和铺陈。搞宣传多穿深靴戴高帽，写文章多龙头凤尾猪肚，常把半句话说成三句话，把一句话说成十句话。可惜这种“中国功夫”，连对卡车堪称内行的老外也看不懂。

　　一个欧洲卡车人曾抱怨：问中国卡车的一些问题很简单，只需回答“YES”或“NO”，而你们总是环顾左右而言它。其实，我们的先辈一直倡导大道至简。只是当代卡车人没学好、没学到家罢了。

　　五是旧与新准则，即“企业形象的传播”等于“形象地传播企业”。翻看厂家的卡车报道，除几个时间、地点、人物还算熟悉外，其余或是领导讲话的摘录版、浓缩版，或是枯燥的技术参数、性能介绍，长篇累牍，不厌其烦，仿佛不长不重要，不长没分量。宣传企业形象，不忘把企业老板搬出来；宣传企业文化，不忘展示青年人跳街舞、老太太扭秧歌的图片。传播最忌模板化、庸俗化。

　　我为什么至今仍清晰地记起“解放村”、“福田街”、“东风乡”之类的新闻报道，多亏少数老一代卡车新闻工作者当初刻意追求的新闻化、故事化、形象化、生动化。

　　最后，与传播人商议：今天的卡车传播，如果没新思想，能否传播新故事；如果没新故事，能否传播新语言；如果没新语言，能否传播新细节；如果没新细节，能否考虑新行当。