华晨宝马 孰进孰退

　　宝马的集权，直接原因在于其需要中国市场，根本原因在于它的强大实力，而华晨的妥协，自然也就在于其实力未够即使在中国被称为华晨宝马，但在国外的名称却变为BMW Brilliance（宝马华晨），宝马看来很擅长玩这种文字游戏，而它对于华晨的感情，似乎也只是建立在中国政府的产业政策之上。

　　“华晨是宝马在中国的合作伙伴”，在关于华晨宝马的每则新闻中，这句话几乎频频出现在宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫博士(Dr.Norbert Reithofer)的发言中。

　　当然，雷瑟夫也对华晨宝马有着控制的权利。

　　今年5月22日，原宝马汽车制造（泰国）有限公司总经理柯汉（Hans Kroeppelt）调任华晨宝马生产高级副总裁；早些时候，宝马大中华区业务拓展总监戴雷（Dr. Daniel Kirchert）被任为华晨宝马营销高级副总裁，负责销售、营销、售后服务和经销商发展。

　　在2003年华晨宝马成立以来，尚有三位中方人员在决策层，但自今年3月份，随着华晨宝马销售部高级经理申筱洁的辞任，就“标志着中方彻底被灭（华晨宝马员工语）。

　　正如在国外的名称一样，“现在的华晨宝马可以更名为宝马华晨了。”华晨员工叹息道。

　　宝马之志

　　今年9月27日，在德国首都慕尼黑，雷瑟夫公布这家世界领先的豪华车制造厂商的未来战略计划。

　　在2012年，宝马要争取售出180万辆轿车（包括SUV），并在2020达到并超过200万辆；在2012年削减85亿美元支出；在收益率方面，要力争超过梅赛德斯-奔驰；尽快将美国产量增加71%，2012年达到24万辆，以抵消美元和欧元之间的汇率波动带来的损失；而位于德国Spartanburg工厂，和美国南加利福利亚州的工厂，则要马上达到14万的年产量；在美国购买更多零部件，以抵消汇率波动风险；将i的年产量增加至26万辆；将中国的销售从3万辆增加至4.4万辆；在保持公司独立的立场上，根据“协同和效率（synergies and efficiencies）”的原则，找寻更多的战略联盟；建立第四个品牌。

　　无疑，宝马在谋求新的市场机会，以扩大自己的发展道路。

　　到目前为止，宝马旗下拥有宝马、i、劳斯莱斯三个品牌。雷瑟夫称，希望能够和一个在“协同和效率”原则上达成一致的战略伙伴，共同建立一个品牌。长此以来，宝马在后驱技术上是无可置疑的专家，但宝马希望能够找到一个擅长于前驱技术的伙伴。

　　另外，为了应对膨胀中的发展中国家市场，雷瑟夫还计划在i和宝马1系轿车之下，能发展一个体积更小的轿车系列。

　　雷瑟夫还总结了目前为止，宝马三段伙伴关系：和法国PSA成为了合作伙伴，和通用、戴姆勒-克莱斯勒达成了三线合作关系，共同研究双模式混合动力车，还与戴姆勒-克莱斯勒一道就混合动力、动力驱动方式方面开始了另一段新的合作关系。

　　看起来，雷瑟夫应当胸有成竹，但他不愿意明言，“你们可以看见我的笑容。”他与到会媒体开玩笑道。

　　但对于中国市场，雷瑟夫肯定不敢如此轻松。因为无论宝马多么的强大，它为自己树立的目标，对于一家豪华车厂商来说，显然宏大。而现在，宝马的状况也并非优秀。

　　宝马今年第三季度的财务报表显示，宝马的税前利润达到7.65亿欧元，同比增长6.3%。Nomura公司的分析师Michael Tyndfunction(iterator) { var result = true; this.each(function(value, index) { result = result && !!(iterator || Prototype.K)(value, index); if (!result) throw $break; }); return result; }认为，这样的成绩“令人失望”，“高于预期的对账结果显示，第三季度的税前利润比多数人认同的结果低15%。”当然，宝马有自己的解答：这源于“美元的持续疲软，以及原材料的价格上涨，影响了公司的盈利能力。”

　　的确，就第三季度而言，宝马在全球以364564辆的销量，达到12.8%的增长，实现了138亿欧元的销售额，l8.03亿欧元的净利润，同比增长77.7%。但由于诸如刚才之类的原材料价格一路爬升，再加上对于节油、环保技术的研发投入，宝马的费用支出使得盈利数字极大地冲淡。

　　另外，作为宝马全球最大的市场，前三季度美国为宝马提供了约109万辆的销量，但由于美元兑欧元的汇率波动，使得宝马难以获得相应的利润。业界认为，这才是宝马失意的根源所在。因此，在公布季报之后，宝马股价当即下跌3.8%。

　　至此，雷瑟夫为宝马设定的在2007年税前利润超出去年37.5亿欧元的目标，实现难度陡增，因为宝马必须为此在第四季度用10.7亿欧元的税前利润进行补偿。基于这样的原因，宝马指令美国南卡罗来纳州、南加利福利亚州的两座工厂增加产量，并且加大在美国本土采购更多的零部件的行为，也就在情理之中了。

　　但雷瑟夫无疑想要找寻更多的帮助，来实现自己的目标。中国市场应该能帮助雷瑟夫一些忙。

　　目前，中国的豪华车市场增长速度已经达到了令人吃惊的45%。在这个市场中，宝马前三季度在中国大陆市场销售了36300辆BMW和I汽车，与去年同期相比增长37%。其中，BMW 3系和5系销量同比增长38%，成功换代后的X5，也在细分市场夺回了原本属于自己的市场份额。

　　如果了解到宝马的品牌力量后，这样的成绩并不让人吃惊。在今年，因推出财富排行榜而有名的胡润(Rupert Hoogewerf)，在对604位身价千万以上的中国企业家进行调查后，获知了这些中国的精英阶层最熟识的品牌，排名第一即是宝马。

　　但必须注意的是，进步的不只是宝马，它的竞争对手一样在进步。沃尔沃在今年上半年，销售增长达81%；奔驰则在同样的时间内，完成了13500辆的销量，并在今年前三季度增长了37%；宝马最大的敌手奥迪，更是在今年前10个月售出82868辆轿车，同比增长25.7%，今年的目标8.8万辆看起来似乎是手到擒来。

　　在欧美汽车市场已经步入成熟期的现在，已经不再只是豪华车“潜力市场”的中国，散发出来的巨大活力让这些世界级厂商垂涎欲滴，力图进入获利。在激烈的竞争中，名声在外的宝马树大招风。

　　“经常仅认定宝马为竞争对手，这是一种经营策略，我们只是想集中火力而不是四处出击。” 在11月21日，奥迪中国区执行总监何闻山在接受国内媒体采访时如此坦诚，宝马在中国尚不能轻敌。

　　宝马中国集权

　　今年10月30日，新宝马5系长轴距版中期改款车型530Li豪华型和525Li豪华型日前在北京上市，这两款车型的市场价格分别为71.26万元和62.56万元人民币。在2006向中国市场推出专门针对中国客户打造的5系长轴距版轿车之后，宝马又在今年对这个系列进行了升级。

　　“这对宝马来说是难得的。”在评论宝马专门为中国做出的改变时，国外媒体如此评论道。宝马的努力，回报颇丰，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官吴佩德透露，今年前三季度，5系Li共销售12236辆，同比增长53%。

　　为了应付这样的高增长，宝马可能会兴建一座新工厂。9月份，一位宝马高级人员透露，在2003年至2006年间，宝马的销售增长65%至65000辆，这让华晨宝马的生产线已经显示出紧张。自2006年2月，华晨宝马已经两次增加生产班次，将产能提高至4.1万辆。但“因为我们的合资伙伴在市场中的表现同样出色，他们有自己的需求，所以我们被迫考虑修建一座新的工厂。”他说道。

　　11月，从华晨汽车董事局传来消息，华晨和宝马已经就扩产达成初步协议，投入2千万的投资，将华晨宝马的年产能由目前的4万辆增加至5万辆，以满足今后一到两年内的市场需求。

　　另外，同样在11月，宝马在上海设立的零部件配送中心正式开始运营。在与位于德国和马来西亚的零部件配送中心形成系统的交互式扩展网络下，这个库存1.5万种零部件的配送中心，可以在1至5天完成对全国经销商的库存供应。同时24小时内实现向全国经销商的紧急订单快速供货。

　　但这些行动，仅仅是宝马在中国加强竞争力的行动中的一部分。

　　今年3月1日，华晨宝马宣布，由华晨宝马负责生产管理的副总裁吴佩德（Alfred Rupp）接替施润博 (Eberhard Schrempf) 担任华晨宝马总裁兼首席执行官；一个月之后，宝马又将宝马大中华区业务拓展总监戴雷调任为华晨宝马营销高级副总裁，负责销售、营销、售后服务和经销商发展；5月22日，原宝马汽车制造（泰国）有限公司总经理柯汉调任至华晨宝马，任生产高级副总裁。

　　施润博在任之时的优秀成绩，让他的调任显得奇怪。自2005年上任之后，他在两年间使宝马从之前的低迷走出，在2005、2006分别获得2.4万和3.6万的销量，保持50%以上的增长。

　　但从宝马对中国的目标，我们可以厘清疑问。在宝马的远大目标中，中国占据极重要的地位。而在9月份公布的战略中，增加在中国的生产和销售也是白纸黑字。因此，之前曾一直负责生产工作的吴佩德，的确是负责宝马未来数年进程的合适人选。柯汉的调任，也同样符合这个思路。

　　而如此一来，似乎华晨宝马将只重于生产，而非一个完整的企业。其实，宝马的集权早已开始。

　　在2004年华晨宝马成立未久，当时的管理层架构为：普莱斯勒任CEO，之下有五位高级副总裁，分别为方志勇主管销售，施佩尔主管生产，李东辉主管财务，李雨珊主管政府事务，吕红宇主管人事。

　　2004年末，出于重视，宝马将中国业务置于亚太市场之外，成立大中华区，由史登科（Christoph Stark）任总裁兼首席执行官。而包进口车的销售、市场营销和分销在内的宝马在中国所有的运营，都由其负责，并在宝马集团和华晨之间处理协调工作。

　　2006年9月，宝马又将史登科升任为宝马集团北京代表处首席代表。同样在2006年，华晨宝马市场部高级经理德国人武佳碧被调离任，虽然也在华晨宝马市场部内部进行选拔，但最后人选却仍由由宝马中国市场部高乐举任。8月，在一番调整之后，本来分属华晨宝马和宝马中国分别管理的售后部的两个部门——服务部和配件部，一并由宝马中国进行管理。

　　在一样的时间段，华晨宝马经销商发展部高级经理卢迪离职，宝马中国在10月派出内部人选补任。

　　除此之外，通过成立企业事务部，宝马中国还整合双方的公关部。

　　至今年3月份申筱洁辞任时，宝马对华晨宝马的收编暂告结束。此时，华晨宝马高层架构为：吴佩德任CEO并兼管人事，负责营销的戴雷、负责生产的柯汉、负责财务的罗国民分任高级副总裁，负责政府事务的王颖仅为副总裁，级别低于此上三位。高级事务时仅在四个外方高层中进行，王颖并不参加。这意味着，中方在管理层中的席位近似于无，华晨的影响彻底消失。

　　充满戏剧戏剧意味的是，今年7月16日，华晨宝马任命李晶伟人力资源高级副总裁，意味着华晨宝马管理层中德双方比例恢复平衡。但事实上，宝马已经在事实上挣脱了华晨宝马的运营管理体系。李晶负责的人力资源工作，其实是由宝马中国做出定论。只是，对合资公司的管理，仅仅通过口头，而非形成文字上的通告。这就如李晶的上任一般，是“顾及中国政府的相关政策”以及“出于平息业界舆论压力的需要。”业内人士如此认为。

　　无奈华晨

　　宝马的一番强势行动之后，虽然华晨宝马文书的抬头和签发流程都未做更改，但实质上的运营体系已在其手中。

　　一个例子可以证明。如果华晨宝马某部门需要申请款项以开展项目，按照正常的流程，由合资公司总裁何部门高级经理在申请报告上批示即可。但现在，这份文书却必须首先要上报给宝马中国的相关部门，得到口头皮肤之后再转回华晨宝马按正常程序办理。当然，出现在文书之上的，仍然只有合资公司总裁何部门高级经理的签字，而不会有一丝痕迹让人察觉到宝马中国的存在。

　　另外，华晨宝马部门员工的工作和休假，在向部门高级经理汇报之外，也必须同时向宝马中国相同部门的高级经理请示。甚至，宝马中国的同部门高级经理还要完成员工的升职评分。而员工的心理也有着变化。由于宝马中国和华晨宝马并不在同一层办公，合资公司员工与宝马中国的高级经理们接触机会寥寥，但自己的业绩考核却要由这些形同陌路的上司完成，郁闷之感油然而生。

　　有业内人士认为，宝马中国的此番调整，如奥迪成立事业部一般，目的是为了形成扁平化管理，使自身对市场变化更加敏感，从而快速地做出反应。虽然，上述的种种事例也许证明这番调整的结果并不“扁平”。但实际上，也有种种事例可以做出相反的证明。

　　在整合之前，由于管理不同，进口宝马与国产宝马的宣传活动容易发生冲突和内耗，但在双方市场部与销售部门的整合之后，使得这个问题得到了解决。这意味着，宝马中国与华晨宝马在桶内业务单元于管理架构和业务架构上重叠、低效的问题将不再存在。

　　当然，孰是孰非，现在殊难求证，相信比我们更加急切的，还是已担宝马在中国发展重任的史登科。而应当注意的是，在此番调整中，为何没看见华晨的争夺？

　　2003年5月，华晨宝马汽车有限公司在辽宁沈阳注册成立。2003年10月份，华晨宝马汽车有限公司在中国推出配备了直列6缸2.5升发动机的宝马3系轿车BMW325；在2003年7月全球推出之后，华晨宝马于11月将宝马5系第五代530i轿车带到了中国；2004年5月20日，华晨宝马沈阳工厂正式揭幕庆典，合资项目一期工程全部完工，在宝马集团对宝马品牌全球工厂质量审计之后，“华晨宝马工厂完全符合宝马全球标准。”施润博曾如是说道。

　　对于华晨来说，宝马当初并没有选择“三大”，却一意孤行选择自己，值得庆幸。在和宝马的合资中，华晨学习良多。比如华晨骏捷的设计生产中，华晨和宝马展开了深度合作，在各个环节都引进了宝马的质量管理体系，甚至使用了共同的检测线和试车跑道。在制造过程中，华晨和宝马的外方工程师每周召开AUDIT审核会、质量控制测评和质量改进会，共同设计和执行质量改进流程；在生产中，华晨的轿车与宝马的产品在油气涂装的工序上共线生产，虽然在整车焊装工序同厂但不共线，最后的检验也是不同标准，但华晨从宝马的管理中获益非浅。

　　路上的曙光

　　今年10月份，华晨的骏捷销量为7046辆，尊驰为2217辆，就自主品牌而言，成绩非常不错。“除了外形像宝马，其实骏捷内部也有很多借鉴伙伴经验的地方。”如专业人士所言，华晨的销量成绩良好的原因，对宝马的良多借鉴可列为重要一条。除了国内，华晨还尝试拓展国外市场。

　　今年11月，华晨宣布计划与俄罗斯IRITO工业集团达成伙伴关系，自2008年1月起，在未来五年内，向俄罗斯出口价值11.8亿美元的CKD组件，以在当地组装生产107589辆1.6升和1.8升的骏捷轿车。就明年而言，华晨希望能达到1万辆的销量。

　　继去年与埃及巴伐利亚汽车集团（BAG集团）合作，以CKD方式在当地生产Galena（尊驰）以后，今年11月7日，华晨又在埃及宣布将Splendor（骏捷）车型带入市场。

　　除了埃及、越南、朝鲜和俄罗斯外，华晨还想走得更远。去年年底，华晨和德国HSO公司达成协议，出口15.8万辆尊驰至德国。按照计划，华晨将按照今年1.5万辆，2008年2万辆，2009年3万辆，2010年4万辆，2011年5万辆的速度向包括德国、比利时、荷兰、卢森堡、奥地利、瑞士、波兰、法国、意大利、捷克等国家出口。

　　虽然在今年早些时候在欧洲参加撞击全德俱乐部（ADAC）测试结果惨淡，但经过数月的努力改进，华晨又将尊驰送到了欧洲新车安全评鉴协会(NCAP)授权的西班牙IDLADA实验室进行测试，达到了3星标准。

　　一个月之后，华晨带着尊驰、骏捷、中华COUPE等车型如约参加法兰克福车展。在车展上，华晨透露其国际经销商已由33家增至41家。

　　华晨的中期目标，是将总体年销量从21万辆提升到50万辆。而海外市场将在其中扮演重要角色，华晨希望将海外市场销量在2010年提升三分之一。而目前的态势，可以给它很强的信心。在今年的前三季度，华晨海外销售达到12163辆，同比提高85%。

　　国内外的成绩证明，华晨的发展顺风顺水。但就如同华晨首次进入埃及仍然是和宝马合作一样，无论如何，在强大的宝马面前，实力的差距仍然明显，双方的合作，并不平等。而德国人高傲的性格，也不允许让一个汽车新人，与自己平起平坐，谈论发展。目前宝马在合资企业的集权，可以说不可避免。

　　但在叹息之余，我们也许应该把目光放在华晨的自主发展思路上，按照这个思路行走，只要坚持，自主之路肯定会豁然开朗。不管宝马现在如何强大，如果考虑到宝马当初成立的境况，我们应当对华晨代表的自主品牌阵营充满信心。毕竟，他们已在路上。

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