社会责任被重拾 宝马重整形象定位

　　宝马在中国的销量近几年一直保持着持续增长，但受负面消息的困扰，让宝马因品牌形象丧失了不少发展的机会。作为德系高档豪华车的代表，在中国合资生产开始之后，也埋下了偏离高端车形象的种子。被异化的品牌，需要长期的努力来扭转，而体现社会责任，或许是宝马调整品牌建设的新转机。

　　社会责任被重拾

　　“有关公司社会责任的问题每天都会被提起，因此，我们很乐意解释我们的行动，并且愿意回答问题——即使是批评性的问题。”宝马集团大中华区副总裁陆逸在“BMW中国企业社会责任口号有奖征集大赛”颁奖典礼上对记者表示。

　　作为中国化策略的重要部分，社会责任事务今年初就被宝马着重提上了工作日程：设立宝马优秀大学生奖励基金、赞助辽宁芭蕾舞团巡回演出、启动“BMW中国文化之旅”、开展宝马儿童交通安全训练营等一系列活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化，以及车主爱心活动等广泛的领域。“宝马今年的真正亮点正是品牌价值的增长。”陆逸说。

　　实际上，“商业成功与承担责任是否可以兼容”？在陆逸看来，这两者必须巧妙融合，对宝马这种高档品牌而言，社会责任关乎品牌战略的核心。

　　在近期“中国企业社会责任口号有奖征集大赛”中获奖的作品不仅反映了宝马作为一名汽车产业的企业公民所具有的行业特点以及BMW品牌的产品特性，而且也体现了宝马致力于融入中国社会的和谐发展，关爱并支持文化、教育、环保、企业文化和车主爱心慈善等领域的长期发展战略。

　　陆逸表示：“追求企业与社会的长期和谐发展是宝马全球发展的战略方向。社会责任已是宝马品牌的基本所在。”

　　产品技术核心转换

　　宝马一直被公认为是全世界最会做品牌的汽车企业之一。但是，在品牌建设之外，为中国市场提供高档产品和服务也一直是宝马的重要核心。

　　在中国市场，宝马市场与销售的关键词就是“扩充”。宝马大中华区总裁史登科自2004年上任后，一个重要的战略就是迅速扩充宝马在国内的销售网络。“宝马在国内的销售网络已经从宝马国产初期的20家扩张到目前的80家，而且明年的数量还会增长。”史登科介绍说。

　　陆逸也表示，“明年宝马1系轿车也先以进口的方式导入中国市场，关于会不会国产，以至于什么时候国产，这要看市场的反应和接受程度”。按照陆逸的说法，宝马集团与所有其他汽车公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce 3个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。宝马集团现在拥有着有史以来最广泛的产品系列，并准备全系引入到中国。

　　“宝马的车型都是高档产品，而宝马也将借产品引进的技术优势转化为形象拓展，为宝马带来更多正面的形象。”陆逸说。