客车营销的沟通渠道--精准的DM直邮

　　来源：《汽车商业评论》 戴永佳专栏

　　客车企业的直邮渠道虽然尚未成为客户认知的最重要渠道，但是，直邮却在帮助客户有效认知和积累信息方面最为高效

　　在客车行业浸泡越久，对行业品牌建设的理解越深入。

　　其实，我所说的沟通问题并不是指与个别客户的沟通会产生语言交流的困难，而是指当我们面对客车行业抽象意义上的“客户”群体时，如何建立准确、顺畅、高效的沟通渠道确实是一个值得思考的命题。

　　如果以这个命题向任何一个客车企业的品牌经理发问，你得到的答案肯定包括：各种车展、企业巡展、新产品上市推介会、新闻发布会、平面媒体、网络媒体、电视媒体、户外广告、公关活动、DM直邮、一对一拜访及推介等等。以上种种已成为客车行业最惯常被使用的沟通渠道。

　　为了更精准地把握客户沟通渠道，以制订面向未来的更有效的沟通策略，今年，我们邀请了全球市场调查公司翘楚之一的GFK公司对行业客户的沟通渠道偏好进行了调查分析。

　　借助我们年度品牌活动——“发现之旅”的机会，在两个多月的时间里，GFK公司对全国超过600个客户样本进行了问卷调查。重点调查内容包括以下三方面：客户当前最有效的沟通渠道按影响力排名；客户期望的渠道按影响力排名；不同渠道分别给客户留下深刻印象的品牌因素。我们预先备选的沟通渠道包括：车展、产品发布会、杂志、网络、电视、报纸、直邮和户外广告。

　　GFK公司已向我们正式提交此次市场调查分析报告。在仔细研读这份分析报告后，关于客车营销的沟通渠道，我呈现如下几点思考，愿与同行诸君分享。

　　首先，车展和产品发布会仍是客户认知的最重要渠道。

　　车展和产品发布会在两份排名中均处于最重要位置，显示了这两个传统渠道既是当前客户认知的最有效渠道，也是客户期望的最主要渠道。

　　这里所说的车展，既包括了行业展会机构主办的主要面向专业观众的展览活动，也包括由客车企业发动的巡展活动。车展与产品发布会拥有相近的特性，即活动主题突出、信息高度密集、供需双方互动。

　　在此背景下，我们就不难理解为何客车企业对参加车展或推出巡展活动总是乐此不疲。回顾2007年，行业第一集团的“三龙一通”齐齐参加的车展，就包括世界客车博览亚洲展览会、北京第六届国际商用车及零部件博览会、首届中国国际汽车零部件博览会。而在这类行业大型车展外，大金龙、苏州金龙分别倾力主导执行的“发现之旅”和“安全之旅”同样吸引行业客户的眼球。

　　其次，报纸、杂志、网络在客户心目中的渠道重要性正在降低。

　　根据GFK提供的调查结果，报纸、杂志、网络三渠道，客户期望中的重要性比现实的重要性更低。由此显示，此三类渠道在客户心目中的重要性正在降低。

　　调查并没有揭示原因。据我个人分析，原因有二。

　　一是报纸、杂志、网络的信息负载过多，在浩若烟海的信息量前，客户搜索有效信息的成本过大，导致客户主动接收信息的意愿降低。二是在当前的行业各种报纸、杂志、网络媒体中，充斥着大量软文。夸大其词、曲意美化、不负责任的宣传大行其道，真正理性的客户产生阅读疲劳甚至厌倦。

　　第三，直邮DM因为搭载信息的多元化、差异性成为最具有潜力的渠道。

　　我注意到，客车企业的直邮渠道虽然尚未成为客户认知的最重要渠道，但是，直邮却在帮助客户有效认知和积累信息方面最为高效。

　　调查结果显示，以大金龙为例，通过直邮渠道，客户接收到且留下印象的信息几乎涵盖了我们力图传播的最关键信息。比如今年我们新的品牌主张——“细微之处 专业之道”的被认知率成为最高。新产品、品牌活动、品牌新定位等重要信息几乎都依赖直邮渠道有效传达至客户端。

　　直邮可以根据目标客户的差异和不同需求，有针对性地投递相关信息。此外，传递信息的频度、强度、容量更易受控。因此，其未来在客车行业沟通媒介中的潜力巨大。