中国客车品牌深度需要充满坚韧的行动

　　来源：《汽车商业评论》 周君君专栏

　　我们应给那些左右民族名牌的“为什么”交上美满答卷，这需要一些敢为、智慧而充满坚韧的行动

　　中国目前的客车产量已是全球第一。不，甚至在2006年，中国客车产量就占据了世界客车总产量的40.8%。

　　当凯斯鲍尔、尼奥普兰、奔驰、沃尔沃等国外知名客车品牌进入国内市场，我们似乎只能仰慕其闪光的徽标。甚至现在，这些品牌仍然雄踞高端客车市场。以12米的大型客车为例，我们的价格与这些品牌的价格相差100万至150万元，但是市场却接受了。这是为什么？

　　我们经常能听到或看到这样的案例：当国内制造商用最好的材料、最好的配件，甚至进口引进最优质的发动机、桥和变速箱等主要部件，装配出一身“名牌”的整车推销给客户时，客户仍然觉得这车比不上欧洲卡车。国内市场的逻辑是：同样配置的产品，谁卖得多，谁的品牌就更响。

　　身处第二梯队的中国客车制造商，经常会遇到这样的情况：当你给客户讲产品的价格优势时，客户会拿更小企业的与你比；当你谈品牌优势时，客户又会拿第一梯队的企业与你比。总之，摆在你面前的就两条路：要么你放低价格，要么你做高品牌。这是为什么？

　　抛开快速消费品不论，单就轿车而言，策划一场促销会往往都会有收获，比如签订多少订单。而客车就不会。在客车的促销中，参与者不会像消费品的客户群体容易激起热情，他们只是看看热闹，同时带着行家的审视眼光。这又是为什么？

　　这三个为什么，涉及到的主题其实只有一个，即品牌的深度。企业品牌建设有了深度才能让人生出敬仰之情。反过来看，客车企业只有在产品、技术、营销以及服务等方面有了长远进步，才能提高品牌深度。这其实是向品牌注入了生命激素，使其保持旺盛生命力。

　　不管是销量万辆以上的企业，如宇通客车从“耐用”升级到“为客户创造更大价值”，厦门金龙的“中国客车专家”，苏州金龙的“安全为本”，还是销量千辆以上的企业，如江淮客车的“节油万里行”，这都体现了中国客业企业在努力寻求一条可持续发展的品牌之路。

　　在我看来，国内客车品牌建设未来一定是沿着产品价值、营销价值以及服务价值等向企业价值延展，最终达到品牌深度，达到中国客车品牌令世人瞩目的境界。当然，在此之前，我们需要努力做的还很多。

　　第一步，企业要敢于想，并有效地说出来。从企业发展角度看问题，这个企业必须有愿景来拉动品牌建设。尽管国内100多家客车企业，但能说出来的不多，能持续说下去的更屈指可数。大家能记住海尔的“真诚到永远”，并不是因为广告词亲切，也不是海尔兄弟吸引人，这句话从海尔人亲手砸烂“对不住客户”的冰箱开始，通过产品和服务来渗透这一价值。“真诚到永远”是海尔人对客户群体的真心表白，也是品牌建设的动力，这一愿景推动了一个企业的持续奋斗。

　　在客车业，我希望有更多的企业说出自己的品牌心声，即使是相同的“安全”、“耐用”、“节油”价值定位，我想不同的企业也会用不同的努力来体现自身价值，达成良性竞争，逐步形成差异化。这种“说出来”，还会让企业人想尽一切办法提炼价值，这也是品牌性格特征形成的原因之一。

　　第二步，企业要关注客户群体对品牌建设价值的真实感触，并为之而动。这个“动”不是感动，而是行动。用行动来修正品牌建设的方式方法。我们需要的是客户群体使用之后发自肺腑的认同与赞美。

　　认同与赞美分为两种，一种是知性的认同，玩车的人理性地知道自己需要什么品牌的车，也知道不同品牌将带来何种差异的驾乘感受。另一种是感性的认同，就像很多大款都喜欢买奔驰、宝马一样，认可就是身份的体现。企业要提炼客户群体的感触，通过产品、营销、服务等通过新一轮验证。

　　塑造一个有深度的客车品牌还有很长一段路，但不能因为远就不走。我们应给那些左右民族名牌的“为什么”交上美满答卷，这需要一些敢为、智慧而充满坚韧的行动方能达成。