客车品牌营销的误区 缺乏管理和创新

　　来源：《汽车商业评论》

　　尽管有些偶然因素，但品牌在客车销售中作用不断加强已是不争的事实，它正成为客户购买时一个十分重要的参考指标

　　前三季度，“三龙一通”一级客车品牌市场集中度不断提高，二级品牌受到较大压力，市场占有率有所下降。

　　品牌营销是客车营销的一种发展趋势，对于传统的以关系营销为重点的客车营销来讲，尽管其在客车营销过程中仍占据重要作用，但由于其往往带来一些桌下交易，对于企业经营具有一定风险，而且关系营销注重的是私人关系，而非企业关系，一方面有一定的时效性，另一方面也会引起权力争斗，不利于企业长远利益。

　　从一般意义上讲，市场竞争要经历产品竞争和渠道竞争，最终过渡到品牌竞争阶段，前两个方面其实是品牌营销的积累过程，当然也是品牌竞争的基础。笔者建议企业在品牌营销实施过程中遵守以下几条原则。

　　以平常心对待品牌营销。企业导入品牌营销时，容易出现两种问题：一是经验主义，相信以往经验，看不到因为环境和需求变化带来的新趋势，排斥新知识和新观念；一是盲目乐观，过分相信品牌营销的价值，忽视企业细节问题。因此，对待品牌营销，不可夜郎自大，也不可操之过急。

　　稳步推进，不可急于求成。品牌成功需要量变向质变的积累过程，品牌营销也需要逐步实现。企业的品牌营销要有一个长远的规划和体系构架过程，每个环节都要认真对待，逐渐完善。急于求成是品牌营销的大忌。

　　深入市场，注重创新求变。品牌营销理论并不是一个放之四海而皆准的真理，在不同的行业会有一定的差异。客车行业的特色，要求企业实施品牌营销时必须要深入市场，了解实际需求，注重在操作方法和手段上的创新和变革。

　　注重与企业文化的融合。品牌营销战略的实施，会涉及到企业组织结构和工作流程的变化，更会影响到企业原有的文化和观念。一味照搬理论和概念，进而产生文化上的冲突，将非常不利于品牌营销战略的开展。

　　排除干扰，把握主动。实施品牌营销战略有一套完整的规划和方案。对于操作人来讲，每步实施工作都会产生一定干扰，这时要求操作人有全局眼光，把握事件操作的主动权，清楚了解自身操作的问题和解决方案。这样才能使品牌营销战略有序展开。

　　当然，我们还应该关注一下客车行业品牌营销过程容易出现的问题。对于企业而言，品牌是一笔宝贵的财富，如何让品牌的商业价值在企业营销中得到体现，是很多客车企业正在思考的问题。但由于对品牌缺乏一个清醒的认识，许多企业陷入了品牌营销的一些误区。

　　首先是观念误区。有人认为品牌靠广告和炒作。在理性决策为主的客车采购中，这种观念非常不可取，客车品牌是企业通过产品、服务、宣传、公关等多种手段积累而成，单纯的广告和炒作，制造出来的“名”牌是缺乏客户认同的假名牌。

　　观念误区的另一种形式是认为“名牌有终身制”，缺乏品牌管理和创新。这也是中国老的客车品牌衰落的主要原因。

　　然后是定位误区。通过正确的品牌定位可以为企业在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的市场空间，但是有些客车企业却定位不明确，与竞争对手雷同。

　　三是宣传误区。有些企业认为品牌宣传就是随意向公众传播企业正面信息，对于有长期品牌规划的企业来讲，一定会有其严格的宣传策略：一方面品牌宣传要保持一定的频度，持续加深目标受众的印象；另一方面品牌宣传要有限度，不能随意发挥。

　　最后是形象误区。形象是品牌传播最直观的内容，所以企业非常重视品牌形象。但是品牌形象并不只是对外宣传的内容，还与企业内部管理和文化有相当重要的关联，只有内外兼修的品牌形象，才有实际意义。