林雷：汽车营销从价格竞争到品牌竞争

　　主持人：非常谢谢陈老跟我们分享了近来非常值得关注的三个问题。接下来请新华信总裁林雷先生，给我们演讲的主题是汽车营销从成本竞争到品牌竞争。

　　林雷：各位来宾，女士们，先生们，大家下午好！非常荣幸应邀来这里做关于品牌的演讲，毫无疑问，目前中国汽车市场已经进入到了品牌竞争的时代。新华信在过去十几年过程中也明确感觉到这点。汽车市场的竞争随着市场变化在不停地转换着竞争的焦点。在上个世纪90年代末期到2000年左右，那个时候竞争以车型为核心的竞争，那个时候有好车型或者任何一个好的车型或者任何一个车型只要拿到市场上来，就会受到市场的追捧。产品的上市会推动产量和销量的提升，推动市场规模的扩大。

到2000年的时候，竞争焦点从产品竞争转向渠道竞争，在2000年开始确立了新的汽车营销渠道模式就是4S模式。从那里以后，在汽车渠道里以4S为核心的模式迅速推广。那个时代的产品竞争或者市场竞争通俗点说是圈地运动，尽可能把自己的地圈到更广的市场、更多的城市、更多的范围内，谁圈地多，谁的产量得以提升，谁的市场份额得以扩大。到了今天，特别是这两年，竞争也开始从渠道核心向品牌核心转变，一个重要的原因就是因为我们的产品极大丰富，我们渠道方面所做的工作，所发挥效益已经达到一定的顶点。

　　消费者在对产品进行区隔的时候发生一些困境，任何一个产品如果想得到消费者青睐和消费者的选择，必须要让消费者产生偏好，从厂商角度来讲就要使自己的产品产生区隔，给消费者一个理由或者区隔的动力，让消费者更加偏好自己的产品，并且采购自己的产品。但是到了今天，由于产品同质化的必然趋势，由于价格竞争已经达到了异常惨烈的地步，换句话是降无可降，消费者开始使用新的工具进行区隔，这和厂商所推动的品牌竞争方式不谋而合了。在这种情况来讲，有很多厂商开始使用品牌工具对自己的产品进行有效的定位。希望借助品牌的工具把自己和其他品牌区分开来，消费者用同样的工具进行产品选择。过去的模式是消费者有预算，直接进行不同规格产品的筛选过程。由于在同一个价格水平上的产品过多，消费者很难使用这个工具对产品进行选择。消费者的模式是第一是用费用预算，同时有三到五个品牌进入自己的范围内，再进行筛选。一句话，如果我们的品牌没有进入消费者的品牌选择条件内，在随后产品的比较方案中，就没有这个产品。这种模式目前越来越多的消费者开始使用，我们发现它已经在A级、B级、C级市场上有众多的消费者开始使用这种模式。从中可以清楚看到品牌已经成为非常重要的工具。在今天品牌成为重要工具的同时，我们已经感到不同的厂商所做的工作已经开始正在分化。

　　（插入PPT文件）

　　屏幕上这张图是我们对第二次购车消费者的研究，可以清楚看到对二次购车消费者来说，品牌的作用上升得非常明显，在过去的十几年间，我们已经有一大批客户用车时间超过了五年、六年，根据我们研究来看，第一次换车高峰应该是消费者在五到六年是一次换车高峰，下一个高峰在八到九年之间。我们在2003年到2000年之间所销售的330多万辆车的用户将会在随后一两年间进行到换车高峰，他们对品牌的要求或者对品牌的看法会非常重要。因此品牌无论对现在消费者还是对第二次购车消费者来讲都起到更大的作用，品牌竞争时代无论从厂商角度，还是消费者角度来看都进入了现实阶段。在品牌进入如此重要的阶段之后，我们来看一下消费者如何形成对品牌的认识。在我们研究中明确发现消费者特别是中国汽车消费者对品牌的认识的方式和认识过程发生了巨大的变化，在我们前几年的消费者，大多数消费者是第一次购车，在过去从来没有使用过汽车，他们的亲戚、朋友家庭人员也没有使用汽车，他们对汽车的认识，一个品牌的认识主要来自于厂商的宣传，主要是通过自我学习来形成的。现在不一样了。现在已经拥有了大量的汽车用户，在这个时候，对车辆使用的体验成为他们认识品牌一个最重要的方式，他们通过对车的使用的体验，来重新地评估、估价和修正他们对自己品牌的认识内容，比如说他们通过体验，一两年的使用或者三四年的使用来看待这个车的质量、性能、油耗。同样他们通过这种使用车的体验来修正他们对厂商所使用的经销商提供的服务标准的认识和看法，从而形成对一个企业品牌新的认识。这是我们在这两年研究过程中的一个重大发现。

　　消费者在谈到对一个品牌认识的时候，他所谈到的结果和厂商宣传存在差异。当我们问其来源的时候，他们告诉我，他们在使用过程中是这么感受的。体验这种方式是消费者对所有的品牌他们使用的品牌产生新的认识过程。这种体验应该有几个方面是非常重要的，第一个方向还是产品方面的体验，对产品的设计、质量、性能、油耗等方面的体验。第二个方向就是对汽车使用过程中和经销商的接触来体验经销商的服务水准、维修水准、接待水准、配件质量、及时程度以及配件价格等等方面。第三个体验方面不仅仅是服务过程，也开始体验他所使用这个品牌的汽车残值以及二手车的交易过程和交易容易程度。另外他们在使用一个品牌的时候，也在体验这个产品或者这个企业对社会做的其他公益活动，比如说捐助希望工程或者说赞助贫困山区，这些企业所做的有关环保、社会责任方面的事务或者一些活动也成为他们体验的一部分。最后这些消费者还在体验企业对社会的宣传承诺，比如说新车上市的速度，新车上市的技术水平等等，消费者通过他们使用过程中产生的体验，重新修正了这些品牌的看法和意见。

　　现在厂商在兑现他们承诺的时候，厂商做了大量的宣传工作，和消费者的经历和体验如果相一致的话，厂商的承诺就可以兑现了，会对这个品牌产生十分有益的共鸣和推广，如果体验的结果和宣传不一致的，负面效果就产生。因此在整个体验过程中，有两组力量是非常重要的，一个是厂商自身的力量，一个是厂商所依赖经销商的力量。我们的厂商目前在品牌推广阶段或者在品牌竞争的过程中，为了完成自己的品牌，厂商内部生产部门、制造部门、设计部门、市场部、公关部以及渠道管理部门协调一致的工作，相辅相成的工作是非常重要的，当然有很大的难度，应该可以看到一个品牌的树立绝对不是简简单单品牌经理人的事情，是整个企业不同部门能够在预定设置的情况下一致情况和相辅相成的行动向外界传达一个品牌的声音和形象，能构造成一个品牌的形象和地位。

　　另外一个重要环节我们也需要依赖于众多和庞大的经销商来完成我们所希望的品牌要求下的所达成的一致性和标志性的服务。这个难度是远远大于企业内部自身管理的难度。我们在目前情况来讲，由于产量的提升，每年需要更多经销商加入进来，同时经销商内部特别是人员高流失率，使经销商可以完成这一品牌所需要达成的一致性和服务标准，提出了更大的挑战。我们的经销商没有完全的理解到这个难度远远比他们找到一笔钱，买一块地和建一个4S店要大得多的，因为他需要我们是长期的投资，也需要我们企业能够在经销商管理方面有更大的支撑，我看到有一些企业在经销商管理部门方面的规模在过去的两年中扩大了两倍，很多企业扩大了一倍，给他们更多的支持，同时给他们考核和监督的力度也更加地频繁和有力。这是一个重大挑战，就是企业本身和经销商之间。当然挑战的同时面临很多的机遇，机遇就是我们巨大的市场，快速增长的消费者，还有一个机会是整个国家的经济发展不均衡性，也是一个机遇。由于中国很大，我们可以把中国和欧洲相比，我们的东北和广东比做欧洲的德国和意大利。如果把上海比作巴黎的话，就可以把青海比作西班牙，在中国经济发展不均衡性以及每个市场发展的巨大性，在中国经济发展不均衡性以及每个市场发展的巨大性，也同样给我们的品牌发展提供非常大的空间，就看我们如何运作和操作的问题。

　　在当今中国经济高速发展的今天，我们有很多重大事件，比如说现在所看到的奥运事件，比如说很快就要到来的世博会等等，今天的中国有更多的市场空间和运作条件来帮助我们树立品牌。举联想的一个例子，非常荣幸联想国际化品牌规划中，新华信也参与了一部分工作。联想把它从国内的品牌改造成国际品牌时也经历了几个阶段，第一个阶段改名字：把原来legend改成lenovo，推广lenovo是一个影子，但实际上是推广最新的四个品牌要素。这一点来讲，还是不能使消费者有真切的体验，随后开始赞助都灵冬运会，赞助北京奥运会，直到最后收购了IBM thinkpad部门，完成了国际化的整个过程，也使消费者体验到说联想从国内品牌转化到国际品牌的过程。在研究中发现不仅中国消费者通过这几年体验到感觉到它是国际品牌之外，在我们调查国际消费者中，也认为联想开始成为国际品牌。在未来的中国黄金时间中，汽车品牌是有机会和有机遇通过我们自身的大量的工作，紧紧抓住消费者需求，来确立自己的品牌。我们也只能完成这个挑战，成为未来的生存者。我演讲结束。谢谢大家！