2007年轿车行业发展及报刊广告投放分析

　　岁月象一辆高速行驶的汽车，当它的车轮碾过2007驶入2008的时候，让我们驻足停歇，回头看看2007年中国轿车市场的发展状况：根据中国汽车工业协会最新统计，2007年轿车市场需求继续保持较快增长，累计销量达到472.66万辆，同比增长23.46%。

　　从细分市场来看，高级轿车和中级轿车的销售总量分别比去年增长36%及39.7%以上，呈现出“豪气逼人”的气势。从各地的汽车消费市场来看，豪华型和普及型轿车也有不同程度的增长，唯有小排量车遭遇销量下滑的尴尬，07年前三季度的销售数据显示，国内大部分微车企业都难挽销量下滑的困局。究其原因，07年国民经济持续快速增长，居民财产性收入增加推动汽车消费结构向高端演进，而微型轿车受国内企业生产水平和技术条件的限制，在消费者的心目中基本上等同于“廉价低质”车的代名词，买微型车没面子，安全性也不可靠。多种因素的影响，致使目前国内微型车市场份额逐年萎缩。可以说，2007年中国的轿车市场真是“冰火两重天”。

　　随着中国轿车市场竞争的不断加剧，广告在产品形象宣传、产品销售方面的作用进一步加重。下面根据慧聪媒体研究中心对全国1100多份公开发行的媒体广告刊例价格和版面的统计结果，让我们来一起看看2007年1-11月轿车平面广告市场投放情况。

　　监测数据显示，轿车广告投放额快速增长，2006全年达到39.82亿元，2007年1-11月超过了48.52亿元，2007年全国轿车平面广告有望达到并超过52亿元。从媒体分布来看，南方都市报跻身全国轿车广告投放前10强，位居第七位；广州日报广告投放量排名由去年的第六位跃升到第一名的位置。

　　表1 2004-2007年11月各类轿车广告投放 单位：百分比

　　表2 2004年-2007年11月轿车广告投放前10平面媒体 单位：万元

　　在轿车平面广告市场上，中级轿车、普及型轿车、中高级轿车三大品类占据绝对优势地位，2007年1-11月，这三类产品平面广告投放额占轿车广告投放额的94.27%。由表1可以看出，2004年以来，中级轿车的平面广告投放连续四年以绝对优势稳居榜首。普及型轿车和中高级轿车相比较，前者是总量亚军，但其市场份额却在逐年萎缩；后者暂居第三，而增长势头强劲，与前者的差距在逐渐缩小。豪华型轿车和微型轿车增长速度低于轿车广告的平均涨幅，其在总量中的市场份额在萎缩。

　　分析其中的原因，结合行业发展状况来看，中级轿车市场历来竞争激烈，加上近几年各厂家的中级轿车产品不断推陈出新，增加广告宣传费用塑造和保持良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气是中级车品牌制胜的关键。从某种意义上来说，目前中级车在消费市场的竞争已经演变成营销和广告市场的竞争。对于中级车而言，电视广告宣传成本高，主要承载着提升轿车品牌形象的作用，而平面广告则是其品牌传播中的长期策略，既能够介绍产品的功能特点，又能够丰富品牌的内涵。中级车市场竞争的不断升级刺激了平面广告的不断大幅增长。

　　普及型轿车是最大众化的轿车品类，作为主要的家庭用车，在人口规模巨大的中国，普及型轿车拥有最大规模的消费人群。从中国汽车工业信息网历年来的统计数据来看，普及型轿车的销售份额是所有车型中最大的。普及型轿车报刊广告投放以保证常规的宣传需求为目的，对于成熟的品牌而言，考虑的是品牌传播的渗透性和有效性，长期的广告投放策略使得普及型轿车市场广告总投放额趋于稳定。

　　中高级汽车品牌均系出名门，并且承担着品牌发展的重任，品牌在中高级市场获胜，不仅可以获得丰厚的利润回报，更可以培植出强大的品牌号召力，为更多新车型的推出做铺垫。如果说中级轿车市场的竞争可以用惨烈来形容，那么中高级轿车市场的竞争就是白热化了。07年外资、合资和国内自主品牌纷纷推出中高级轿车新车型，使得这一市场的竞争硝烟弥漫。中高级车上市初期往往是各类营销手段并用、各类媒体广告齐发共同轰击市场，就广告费用的媒体分配而言，电视和报纸仍是其主要投放媒体，除两大主要媒体类别之外，中高级轿车在杂志和电台；网络、楼宇液晶等新媒体上的广告预算也呈现递增趋势，国产自主品牌“荣威”07年1-8月的媒体广告花费接近两亿元人民币，其中电台广告投放约4200万，为全行业之首。总的来看，伴随着中高级轿车市场竞争的激烈，虽有其他媒体的竞争，报纸、杂志作为其主要的广告投放载体的地位短期内不会出现改变，广告投放额亦会逐年上升。

　　对于豪华型轿车和微型轿车而言，这两个类别分属轿车产品线的最高和最低端，相应的其消费人群都是最窄众的，广告投放不会出现突破性的增长。