2007年轿车行业发展及报刊广告投放分析

　　凯美瑞广告投放独占鳌头、荣威来势凶猛

　　根据慧聪媒体研究中心多年的经验积累和分析研究，轿车各品牌的广告费用与其销售额之间存在显著正相关关系，而平面广告又是轿车产品最主要的广告形式。

根据最新统计数据，2007年销量排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳（中级）、捷达（普及型）、凯越（普及型）、凯美瑞（中级）、夏利（微型车）、奇瑞ＱＱ（微型车）、福克斯（中级）、伊兰特（普及型）、雅阁（中级）和福美来（普及型）。

　　2007年1-11月全国轿车平面媒体广告投放前20位的品牌中，中级轿车有17个，占了85%，在前10位品牌中也是占据了八席。前20品牌中中高级轿车CADILLAC、普及型轿车比亚迪和豪华型轿车奥迪各占得一席之位。微型车则未有品牌进入前20位。

　　从中级轿车品牌来看，07年1-11月广汽丰田凯美瑞广告投放费用高居榜首，上海汽车集团首款中高级轿车荣威位居第二。凯美瑞自2006年6月投放市场以来，势头强劲，销售看好。同时广告投放也是不惜巨资，从广告效果来看，凯美瑞今年销量位居十大轿车品牌的第五位，为其赢得了不菲的销售业绩。荣威2006年10月24日正式亮相，为了打开市场局面、塑造其中高端品牌形象、与竞争对手的差异性区分，荣威的广告在各类媒体渠道铺开，地点从机场到写字楼电梯，媒体从网络、到报纸杂志、电视、电台，从而建立起品牌的知晓度和美誉度，进而促进销售。

　　表3 2007年1-11月轿车广告投放前20品牌 单位：万元

排名	产品名称	品牌名称	2007年1-11月广告额	同比增长率
1	中级轿车	凯美瑞	18463.62	99.81%
2	中级轿车	荣威	12129.74	472.38%
3	中高级轿车	CADILLAC	11520.67	157.13%
4	普及型轿车	比亚迪	10551.78	23.67%
5	中级轿车	雅阁	10432.24	18.91%
6	中级轿车	MONDEO	9919.35	-6.76%
7	中级轿车	FOCUS	9907.97	-5.41%
8	中级轿车	CIVIC	9130.75	46.41%
9	中级轿车	雪佛兰景程	8766.47	148.30%
10	中级轿车	MAZDA	8035.09	-11.36%
11	中级轿车	奔腾	8016.63	160.51%
12	中级轿车	凯旋	7462.51	27.05%
13	中级轿车	东风日产	7382.97	187.11%
14	豪华型轿车	AUDI	7189.88	201.61%
15	中级轿车	AUDI	7162.23	5.63%
16	中级轿车	MAGOTAN	7160.48	61275.58%
17	中级轿车	别克 君越	6877.43	63.63%
18	中级轿车	GALANT	6766.39	1234.84%
19	中级轿车	广州本田	6564.21	294.72%
20	中级轿车	速腾	6405.18	117.23%

　　综合都市类报纸受青睐、区域特点显著

　　总的来说综合都市类、财经类、党政机关报、社会新闻类、汽车行业类报刊受到轿车产品的普遍青睐。从表4结合表2来看，轿车类广告多选择在区域媒体投放，尤其是各地的日报、晚报和都市类报刊，07年1-11月广州日报和北京青年报上轿车广告分布都在亿元以上。首先这与轿车厂商、经销商的区域性有关，经销商的产品、促销广告和推广活动很明显都是针对局部区域的，而该区域内贴近市民生活、有着较高的阅读率和销售率的综合都市类报纸理所当然就成了经销商轿车广告的首选媒体；综合都市类报纸之外，轿车广告还兼顾了全国性媒体，媒体类别集中在读者定位相对高端的财经类和社会新闻类报刊，这类报刊读者被认为具有较强的经济和消费实力，因而能够获得轿车广告的垂青。

　　表4 2007年轿车广告投放报纸类别分布

报纸类别	市场份额
综合都市类	72.75%
财经类	4.20%
党政机关报	6.72%
社会新闻类	1.92%
机动车行业	0.35%
旅游休闲类	0.00%
服饰美容类	0.00%
城市生活类	0.00%
体育健身类	0.00%
体育类	0.31%
DM 广告	0.00%
健康类	0.00%
广播电视类	0.24%
其他类	0.12%
家庭居住类	0.00%
计算机行业	0.00%
消费电子类	0.00%
广告类	0.00%
总计	86.61%

　　表5 2007年轿车广告投放杂志类别分布

杂志类别	市场份额
财经类	4.21%
社会新闻类	1.87%
机动车行业	3.13%
旅游休闲类	1.21%
服饰美容类	0.97%
城市生活类	0.67%
体育健身类	0.40%
DM 广告	0.31%
健康类	0.28%
广播电视类	0.01%
其他类	0.10%
家庭居住类	0.13%
计算机行业	0.07%
消费电子类	0.02%
广告类	0.00%
总计	13.39%

　　注：市场份额是每一个类别的轿车广告占全国报刊轿车广告总额的比例。

　　轿车消费与广告前景：增量空间依然很大

　　随着中国经济的持续快速发展以及人民群众收入水平的不断提高，将有越来越多的家庭具备购买私人轿车的能力。同时随着中国轿车生产能力的不断提高，轿车市场开始由卖方市场向买方市场转变，需求决定供给，汽车产能提高带来了生产过剩，在这样的发展背景下，必然促使厂商、经销商以顾客为中心增加广告投放。未来几年里，轿车广告仍有较大增长空间，并在报刊广告中占据重要的地位。

　　按照国家规定，排量小于或等于1升，属于微型车；排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级轿车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车；排量大于2.5且小于或等于4升，属于中、高级轿车；排量大于4升，属于高级轿车。　

[上一页] [1] [2]