牡丹之死--2007年的重大客车新闻

　　来源：《汽车商业评论》评论员 曲涛

　　在中国客车业也算很有知名度的牡丹客车的轰然倒地应该列入2007年的重大客车新闻

　　在中国客车业也算很有知名度的牡丹客车在2007年轰然倒地。尽管很多媒体评的客车十大新闻中没有这一条，但我相信很多业内人士都会把这件事列入2007年的大事件。

坦率地讲，我虽然在客车行业多年，但对牡丹的关注并不多。我不敢妄自分析牡丹关门的N条原因，只是想从外界的角度谈谈牡丹客车以及这类企业的死亡原因。

　　牡丹是一个什么样的企业？我想我们可以从它近年来在市场上的表现给出一个大概的描述：

　　牡丹是一个大品牌，年产销也曾接近万辆，拥有较多的用户；

　　牡丹不是一个强品牌，因为只有知名度，严重缺乏美誉度和忠诚度；

　　牡丹是一个生产低档客车的企业，“便宜”是共有评价；牡丹的长处在于模仿，鲜有创新；牡丹是一个长期处于亏损的企业。

　　我们把上面条件综合一下就是：弱品牌、低档产品、没有创新、亏损，其实符合这四项特征的企业远不止牡丹一家。

　　牡丹的生存和发展是有其历史条件的，这个在四五年前还产销近万辆的企业，在中国客车企业销售量排名也进入过前6名，曾是市场上不可忽视的强有力的竞争者。但是，随着市场格局的变化，在“三龙一通”快速发展的背影下，它却很快灰飞烟灭。

　　我无意恶批牡丹的种种表现，只是觉得在客车市场大变局的过程中，牡丹之死是有其代表性的。

　　企业需要不断认识市场，适应市场，抱着以往的经验来生存的企业在市场竞争折戟沉沙是很正常的现象。牡丹之死只是市场经济调节的一种结果，只是因为它曾经大过，所以才会引起我们的关注，其实像牡丹这样的企业在中国的客车行业内是有一定数量的，它们或者已经死亡，或者即将死亡。

　　细细分析中国客车行业近年来的产销数据，我们发现客车行业的增长是调整中的增长，而非全面增长，最明显的就是低档客车的市场占有率不断下降。这是中国经济和社会发展带来的必然结果，不能适应社会的发展，这是牡丹以及许多类似企业关门的社会因素。

　　我相信牡丹之死是有着很多内外因素共同起作用的结果，由于它有着广泛的代表性，我们可以把牡丹之死看作是一个时代的结束。这个时代是几乎所有自主品牌客车都经历过的：没有品牌，只能生产低档产品，模仿，没有创新。但是各企业的结果却大不相同，“三龙一通”有了今天的成绩，而牡丹却关门息业。差别在哪呢？我的体会是：

　　第一，经验在特定的环境中才会起作用，当环境变了，经验就成了毒药。当市场是一张白纸的时候，我们都没有任何规范，做事只能靠摸索，在这个过程中，我们学会了总结经验来指导未来的工作，这是很多人的正常思维。这本身并没有错，但是我们一定要清楚：经验的使用是有客观条件限制的，当这个客观条件变了，经验就失效了。

　　第二，模仿是不具备创新能力时的做法，跟着别人永远难以做大。一个新生儿就是在模仿中成长起来的，但是当他有了自己的思维模式的时候，就会产生独立的人格。

　　对于企业也是一样，在企业发展的初期模仿别人，只要在法律许可的条件下，模仿并不是错。模仿是一种捷径。但是如果把模仿的捷径当成是企业快速成长的良方，这其实也是一个误区。创新过程也是企业实力的积累过程，没有创新，企业不可能健康成长。

　　第三，品牌在一个行业的初期也许显不出重要性，因为大家都是在同一个起跑线上，但是随着行业市场的不断成熟，品牌正在成为商品力、渠道力之外的第三种影响力。可以讲，品牌是企业成功的必备条件之一。关于品牌的作用，专家们已经给出了很多的论述，在此我只想说明品牌在某种程度上是企业素质的表现，那些品牌较差的企业在市场表现往往都是心浮气躁，投机取巧。

　　牡丹之死是中国客车业发展过程中的一次正常的新陈代谢，对行业发展的大局来讲，并不是一件坏事。