客车营销：是广告还是窄告

　　来源：《汽车商业评论》评论员 戴永佳

　　客车虽然被归入汽车产业，但客车营销却有着与乘用车截然不同的规律

　　最近有两件事情，让我对客车企业曾经深信不疑并不吝巨额投入的广告的实效产生了几乎颠覆性的怀疑。

　　第一件事情，从我们的“发现之旅”活动启动之后，我每到一处，都会与直接客户进行沟通。我所关心的问题除了客户对公司巡展产品的点评外，通常还会关心其对我们在行业媒体上投放的广告的态度。

　　我原本期望我们今年发布的一系列精心设计、创意一流的平面广告作品给他们留下深刻印象，但结果与我的想像大相径庭。直接客户并不真正关注平面广告作品，他们更关心的还是产品本身。 第二件事情，每到年底，媒体往往因为经营的压力，不断主动与我们接洽。言谈一俟深入，往往中心还是广告。我想知道他们动辄过万甚至更高的发行量，究竟到达了哪些终端。一旦被我追问，媒体的态度无一例外地会顾左右而言他。所以，我的推论是，其实连媒体自己都不确知其发行渠道是否有效，发行终端是否到达。

　　这真是一件颇让人尴尬的事情。如果真的就如我上述体验的那样，这证明多少年来，我们与媒体共谋的媒企战略合作其实只是在自娱自乐。不，自欺欺人。

　　一旦认知了在媒体和客户之间如此微妙错位的关系，最震撼的当属我们这些多年来一直憧憬“广告影响客户，广告引导购买”的广告主。

　　根源在于客车产品的特殊性。客车虽然被归入汽车产业，但客车营销却有着与乘用车截然不同的规律：客车是生产资料，不是消费品，客车营销更接近于工业品的营销，所以，同样是广告，客车广告与乘用车广告却有不同的效果。换句话说，广告对于客车潜在客户产生购买决策的重要性远远低于乘用车。

　　我的结论是，就客车产品的属性而言，广告对于业务的直接拉动绝对是能量有限。因为说到底，没有谁是因为你的广告而买你的车，购买之前，了解你的产品、服务，并计算投资回报周期才是必要的功课，此乃行业本质决定的。 那么，广告对于客车企业的价值何在呢？或者说，广告对于客车产品购买决策的作用到底体现在哪里呢？这种作用可以从三个角度去解读。 第一，对于客车的购买决策者，广告的作用是维持品牌印象，进入备选清单。客车企业投放广告前，一定要预先清楚，广告并不能带来直接订单，所有在广告部分的硬性投入，能够产生的最佳效应最多就是帮助那些关键决策人树立和维持一个品牌的印象。然后强化这种印象，经年累月后形成品牌印象的累积。

　　最重要的是让该群体把你公司品牌圈入其购买选择清单中，一旦产生需求，他就可从这张清单中挑选合适的品牌进行最后权衡。

　　第二，对于客车的购买相关者，广告的作用是增加品牌美誉，助力好感传递。客车购买决策程序微妙，辅助决策者众多。我们希望所投放的广告还能对这部分人群产生正面影响，培养他们对品牌的认知和美誉，让这个群体在可能参与购买决策时，多多美言，传递好感。而这个群体的人不一定能决定购买哪个品牌，因为最终拍板定夺的还是老板，但是，他却能影响老板最终不购买哪个品牌。

　　第三，对于大众消费者，广告的作用是提升品牌认知，固化品牌印记。现在，有越来越多的客车企业在关注作为客车最终使用者即乘客的态度对于购买决策的影响。这在高速客运行业中体现最为明显。 长期乘坐高速客运车辆出行的人，往往对客车品牌有更深入和细致的体验，他们甚至会建立对某个品牌客车的忠诚度，但这会在多大程度上影响到购买决策，目前还没有结论。

　　除此之外，最大的一个群体就是那些偶尔出行，客车乘坐体验比较贫乏的人群。这是一个非常宽泛的群体，几乎可以涵盖芸芸众生、普罗大众。对于这个群体而言，广告的效用变得非常间接。

　　我认为，如果通过广告媒介，该人群能对你的品牌产生认知，记得你的LOGO，记得你的品牌主张，那就是成功的广告。此外，至于对于购买决策的助益，大概可以忽略不计。