营销 体育营销：内涵融合是核心

　　只有将体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者共鸣，才能成为企业长期的竞争优势

　　来源：汽车人杂志  作者：赵文杰

　　两年前，记者曾拿到上海大众斯柯达的品牌传播计划，这是其刚刚整合后的营销部门内部传阅资料。

其中详细说明了斯柯达品牌在中国处于弱势的现状，急需对品牌重新定位，企业高层制定了在中国地区“救北、打南、带中间”的营销战略思路。

　　尽管斯柯达品牌在欧洲已有百年历史，但在中国市场，它还只是一个新秀。能否被中国消费者和市场所接受，如何实现品质和品牌齐头并进，实现销量的增长，上海大众一直在为其做着努力的思考。 对于斯柯达品牌形象的树立和提升，体育文化营销一直是其传播方式之一，而北京奥运会这一可遇不可求的良机，令上海大众斯柯达显得格外兴奋。

　　斯柯达的品牌核心是“睿智、魅力、奉献”，强调对环保、科技与人文的关注。不知是其有意与2008年北京“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的主题内涵相一致，还是不谋而合，但体育营销和奥运牌为这一品牌在中国短时间内迅速重新树立立下了汗马功劳。

　　市场可以为之证明。2007年收官之时，上海大众营销转型渐入佳境，全年产销突破43.6万辆，而新引入的斯柯达也迅速成为中国汽车市场最具成长潜力的品牌，首款战略车型斯柯达明锐市场反应良好。 事实上，从去年开始，各个企业已经分别利用自身的资源开始进行奥运营销，希望搭乘奥运的顺风船。不过，大多数品牌只是在打“擦边球”，因为每个行业里名正言顺的奥运会合作伙伴只有一家。

　　尽管斯柯达能够借大众集团之强势，光明正大地在奥运营销上做文章，但排除这个客观因素在外，如何寻找到品牌与体育文化的结合点，将体育运动的内涵与品牌核心理念联系在一起，有的放矢地进行传播，斯柯达的体育营销之路仍然值得借鉴。

　　斯柯达的绿色奥运牌

　　与多项体育运动渊源颇深的斯柯达品牌，一直热衷于对体育赛事的支持。自2004年起，斯柯达每年都为环法自行车赛事提供赞助与支持，在国际自行车运动界享有很高的专业声誉。

　　在斯柯达重新打入中国市场的时候，为了提升在中国消费者心目中较弱的品牌形象，斯柯达充分延续此前的营销优势，不仅倾力赞助环青海湖国际自行车公路赛，还签约成为“中国国家自行车队主赞助商”以及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”，希望通过合作，全力支持中国自行车在2008年北京奥运会上取得更加优异的成绩。

　　而上海大众去年冠名赞助“上海大众斯柯达公路自行车国际邀请赛”，也是斯柯达支持体育事业，尤其是自行车运动传统的延续。

　　随着上海大众正式成为“好运北京”的主赞助商，旗下斯柯达品牌首款国产车明锐也成为该赛事的官方惟一指定用车。

　　一时间，“好运北京，好运斯柯达”，成为人们最耳熟能详的广告语，随着首款国产车型进入国内汽车市场，借助体育赛事的一系列宣传，斯柯达的销量不断攀升，其品牌形象也逐渐在消费者的观念里有所变化。

　　其实，利用奥运会的契机可以运用的营销方式多种多样，不仅仅是在体育范畴，还表现在迎合奥运主题的环保范畴上。

　　随着北京奥运会举办的日子临近，为配合“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，各种政策也应运而生，国IV排放标准的实施就是其中之一。对于汽车企业而言，排放标准的提高无疑对其在技术、环保等方面提高了门槛，对产品进行技术升级，并带动全国范围的汽车产品升级成必然之势。

　　借着奥运的顺风船，意欲乘风破浪的斯柯达对新政策的实施反应最为迅速，在国IV实施的第一天就及时推出了全系达标车型，以实际行动响应了国家这一“绿色”政策。就目前北京市场上来说，真正做到所有车型达到国IV排放标准并实现批量供货的车型并不多，而斯柯达的价格也没有因为排放升级的成本提高而上升。

　　其实，不仅在排放标准上积极响应“绿色奥运”，斯柯达一直和绿色有着千丝万缕的联系。

　　众所周知，车标是品牌内涵的最好诠释者。斯柯达品牌标识就是由代表和平、环保的绿色组成，标识中心的绿色飞箭，除了代表先进的技术走遍全球外，还代表着要把绿色环保理念带给每一个斯柯达消费者，表达了斯柯达对资源再生和环境保护的重视。也正因如此，斯柯达各4S店的整体色彩设计都以绿色为主。虽然三叉星、螺旋桨、狮豹、野马等各品牌的图案各式各样，但这些车标或是标榜性能，或是炫耀家族荣耀，纵观全球汽车品牌，斯柯达车标是为数不多的采用了代表和平和环保的绿色。

　　此外，斯柯达的“绿色”是从外到里的，非常重视车内环保，在车内环境上严格遵循了德国大众欧洲一流的《车内挥发物控制标准》，严把材料关和工艺关，把车内有害物质降到最低，可谓将环保的精神贯通整个车身。而这与目前国家环保总局组织有关科研机构制定出台的《车内空气污染物浓度限值及测量方法》不谋而合。

　　甚至于斯柯达的轮胎都被称为绿色轮胎。在保证不损失轮胎基本安全性能的情况下，在轮胎的配方中用二氧化硅取代碳黑，从而降低轮胎的滚动阻力，达到减少油耗、减少汽车废气排放的环保效应。 追求绿色环保的斯柯达在技术上有同样的理念。先进的发动机充分发挥每一滴燃油的所有潜能，进排气管优化设计、E-Gas电子油门等先进技术的应用，都大大提高了燃油的利用率，降低了尾气排放，保证了其节能性和环保性。

　　不止一种方法

　　在大众汽车大张旗鼓借奥运之势宣传自己品牌的同时，各个汽车企业都无法按捺心中的妒火，纷纷施展适合自己的体育营销战略：新车上市邀请体育冠军到场助威、汽车新产品赞助体育赛事、或者自己主办各种体育活动等等，以最大程度地将自己的产品融入到体育中，体现品牌的精神和产品的性能。

　　其实，在这方面，国际大品牌早早就做出了很多经典案例，像宝马、通用、本田、丰田、大众的体育营销事业已经成为了一个体系，并从中获得了巨大的收益。例如每年一次的丰田杯让全球数亿球迷通过南美洲与欧洲足球的对抗牢牢记住了丰田汽车。

　　现代汽车的体育情结同样钟情于足球。从2002年起，现代汽车便成为了FIFA官方合作伙伴，并一口气包揽了2014年前所有与FIFA有关的足球赛事的汽车赞助权。足球运动的大众化、团队配合、竞技的特点，也最大化体现了现代汽车品牌“时尚、信赖、亲切、进取”的品牌形象，使其一跃成为国际性的汽车公司。

　　与此同时，东风悦达起亚也成为2006年至2010年中国足球协会的官方合作伙伴，全面赞助包括中国国家队、国家奥林匹克队和国家少年队等中国所有级别的国家男子和女子足球队。

　　国内企业中，体育营销最经典的案例要数郑州日产借力达喀尔拉力赛。达喀尔汽车拉力赛是现今世界上规模最大也最为艰险的汽车越野车拉力赛赛事，有汽车奥运会之称。这项比赛的创始人萨宾曾说：“对于参加的人来说，这是一项挑战；对于没参加的人来说，这是一个梦想。”

　　11000多公里的复杂路况，考验的不仅仅是汽车的性能和车手的驾驶技术，也是对驾驶者意志的考验和体能的挑战，所以这项赛事也成为展示世界各大汽车厂商实力的一个舞台。郑州日产每次参加达喀尔拉力赛，都成为业界和车迷关注的焦点，帕拉丁的销售数字也节节上涨，成为体育营销的经典之作。

　　文化与品牌的契合点

　　相关资料统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。

　　汽车企业对赞助体育对象是有选择性的，它们最关注的赛事主要有三大类：一是大众性体育赛事，比如奥运会、全运会、世界杯、洲际杯等；二是汽车竞技类赛事，如F1大赛、拉力赛、越野赛等，展示的是品牌的技术实力；三是高档休闲运动赛事，如高尔夫、网球等，体现的是品牌的文化品位。

　　不过，形形色色的体育营销收效并不一样。体育营销如果操作不当，也有可能得不偿失，据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至败走麦城。

　　需要注意的是，体育营销与其他营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与体育运动相通的地方，那么就找到了操作体育营销的关键所在。

　　企业惟有准确抓住体育赛事与品牌核心价值的契合点，才能通过赛事把自己主要的消费者集中起来，进行“点对点”的营销活动，达到事半功倍的品牌推广效果，让品牌借力体育快车登上高峰。

　　如宝马汽车一直参与高尔夫及网球运动的赛事，BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。高尔夫运动以其高雅、浓郁的文化气息和富有挑战性的特点，与宝马品牌的形象非常匹配，同样都是尊贵优雅、追求完美和充满活力的生活方式的体现。

　　只有体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。如此，紧密相关的品牌文化和内涵的结合成为汽车厂商赞助体育赛事的成功基础，更成为企业品牌成功推广的一大关键。

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